在暂停36天后，北京于6月初开始有序恢复餐饮堂食。实际上，5月份对于餐饮行业而言是传统旺季的开始，但《证券日报》记者走访后发现，经历此次暂停堂食到恢复，每家企业受到的影响却是大相径庭。
不同于已经适应了线上线下并行经营的夫妻店、社区小店，那些提供高品质堂食体验且人均消费较高的餐饮企业，在暂停及恢复堂食期间面临着更加激烈的转型“阵痛”。他们的疑问包括：堂食不行了，外卖渠道怎么做?作为调性很高的“黑珍珠”餐厅，是否应该上线外卖服务?怎么让消费者去接受高价外卖?
接受记者采访的几位餐饮商户负责人表示，在疫情防控常态化下，外卖是众多不确定性中的确定性，做好数字化经营对于餐饮企业来说是一门必修课。
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让消费者有意愿尝试第一单外卖很重要
在北京朝阳大悦城旁边的青年路上，有很多知名的品质商户。六丁火木炭烤肉(青年汇店)便是其中之一。近日，在接到记者电话时，六丁火木炭烤肉品牌负责人冯永辉正在餐厅忙碌。他告诉记者，在北京暂停堂食后，青年汇店第一时间就上线了外卖平台。
“从外卖品类来说，烤肉属于不太适合的那种，再加上青年汇店生意一直火爆，经常排大队，因此青年汇店此前没有上线过外卖平台。”冯永辉向记者表示：“很多用户喜欢体验烤肉的过程才来堂食。如果只是单纯把食材在网上售卖，我们预计不会有太好的效果。做外卖肯定不能单纯把堂食搬到线上，如何让消费者买单是我们要思考的问题。”
冯永辉表示：“比如在美团外卖平台上，为了让消费者有沉浸式的食用体验，我们设计了多个家庭套餐，消费达到一定金额，就会赠送烤炉、烤架、烤架、烤盘、酒精炉等一全套的烤肉工具。同时，我们还开展了打折营销活动，让消费者更有意愿尝试第一单。”
这些营销策略获得了回报，冯永辉向记者算了一笔账，暂停堂食以来，六丁火木炭烤肉(青年汇店)的外卖订单量平日可达到100单以上，周六日则在200单以上，“外卖渠道的收入能够分担60%-70%的成本压力。现在恢复了堂食，我们依然还是打算在每家门店都专门开辟一个外卖区域，以后就两条腿走路。”
除了算清了这笔成本账，给从未涉足线上经营的冯永辉带来最大冲击的是，传统的餐饮思维竟然“失效”了，他说：“就算我们线下开到了一百家门店，由于物理空间的限制，其能够接待的客人数量依然有限。外卖平台则没有人流、空间等限制，只要在线上接单就能有收入，你可以说外卖给传统餐饮品牌提供了无限翻台率，也可以说提升了无限坪效。”
黑珍珠餐厅反复试探中寻找新的确定性
相对于上述更多面向年轻消费者的烧烤店，定位更高的黑珍珠餐厅也同样开始尝试数字化经营。“自从暂停堂食，连续15天我们一点收入都没有。”淮扬府安定门门店负责人毛莉明对记者表示。身处北京中心地段，一个月房租、水电就是超过百万元的开销，员工工资、伙食费也要照开，现实让毛莉明决定试试外卖这条路到底行不行。
提交材料、资质审核、上线产品，第二次操作门店上线外卖的毛莉明显得轻车熟路。相比于这一整套1小时内就能完成的流程，如何让顾客点外卖时接受高单价，才是黑珍珠餐厅们的“痛点”。毛莉明坦言，黑珍珠餐厅的单价相对较高，而多数顾客很难在外卖场景中做出高消费的行为。
短短一周内，淮扬府工作团队快刀斩乱麻，针对外卖平台的消费习惯重新设计了主打菜品等，外卖平台上的外卖单量也从上线之初的日均10多单快速增长，在5月20日当天达到高峰，突破70单，日均外卖流水在1万元到2万元之间。
据悉，这是继2020年疫情以来，淮扬府(安定门店)第二次上线外卖平台。毛莉明表示：“2020年我们上线外卖时还没有这么深刻的感悟。这次暂停堂食期间，更体会到在特殊时期线上外卖总能为门店提供一个确定性的保护。现在恢复了堂食，经营重点肯定会转移，但我们也会继续保持外卖，积累更多的线上经营经验，为消费者提供多元化的服务体验。”
黑珍珠餐厅上线外卖，看似勉强为之，但给餐饮人的参考意义在于，在不确定性中，总有一些新的确定性等待挖掘和期待。
老字号在平衡之道中增强韧性
此外，面临快速转型障碍的，还有一众老字号餐厅。但每一个历经数十年风霜的老字号，都有自己的存活之道，更懂得在动态调整中找到机会。
峨嵋酒家是北京的一家川菜老字号，已经走过了70多个年头，也是最早接受外卖的老字号之一。峨嵋酒家(广渠路店)的品牌负责人沈晔在接受《证券日报》记者采访时表示：“我们在2020年疫情之前就已经上线了美团外卖，之后就一直在摸索如何做好线上运营。”
回忆起2020年的情况，沈晔介绍到：“2020年疫情来得突然，加上我们刚开始接触线上外卖，大家整体都是比较慌乱的。经过了2年时间，一方面，我们对于这次疫情带来的暂停堂食的政策有了更多的经验，另一方面，政府也给了商户很大的信心，比如允许商家外摆、做售卖等。针对特殊时期的经营，我们一直在根据市场的变化积极摸索经验。”
“传统餐饮行业做的是线下流量，未来餐饮行业的趋势则是要线上线下并行，学会数字化经营之道。很多老字号商户堂食生意火爆，线上店铺却做不好，因为外卖渠道是不同于线下流量的一套新玩法。”一位业内人士对《证券日报》记者表示。
但峨嵋酒家(广渠路店)经过摸索实践，已经掌握了一些“新玩法”。据沈晔介绍，由于周边商务写字楼比较多，均已办公为主，再加上一人经济、两人经济逐渐盛行，因此峨嵋酒家(广渠路店)根据周边消费者的需求，针对写字楼办公人群，我们上线的餐品以小份菜、双人餐为主。针对社区居民上线了家宴套餐，针对公司团建和家庭外出周边游提供一站式外烩服务和外带烧烤套餐，全方位覆盖不同客群的用餐需求。
沈晔表示：“外卖给我们带来的最大好处就是稳定的新客源。我们通过外卖系统后台数据发现，由于我们从不同方面在管控我们外卖餐品出品的品质，从口味方面，餐品包装以及便携性等都给客户提供了方便，不少消费者都是先通过外卖品尝后觉得好吃，又到门店来进行体验。这次恢复堂食以后，这种情况更多了。”
实际上，高品质餐厅拥抱数字化经营正在成为趋势。有数据显示，2022年5月份，新上线外卖平台的北京黑珍珠餐厅达到了上线总数的58%。上述业内人士也指出，高品质商户上线外卖可以说是餐饮行业数字化转型的最后一块拼图，“尽管暂停堂食是一次严峻的考验，但对于很多餐饮商户来说，也是一个宝贵的转型契机。外卖渠道能够让高品质餐厅的经营更具韧性，从而增强抵御风险的能力，尽可能保持现金流健康”。
本文转载自《证券日报》，作者：许洁
