千店小坎，全国化大坎，肯德基是座山。
“中式快餐第一股”答案揭晓在即。
头图来源：企业官网
日前，老乡鸡披露招股书申报稿，计划在沪市主板募资12亿元。此前年初时候，另一家中式快餐品牌“乡村基”也向港交所递交招股书，继2016年在美股私有化退市后，再次冲击IPO。参与竞争的还包括老娘舅，这家主要分布江浙沪皖的快餐品牌，已在去年10月开启上市辅导。
对于老乡鸡来说，上市日程似乎有所提前。此前2020年7月接受36氪采访时，老乡鸡董事长束从轩在被问到上市意向时，便直接予以否认，“还早，暂时没有计划”。
如今的提速跟疫情持续冲击不无关系。餐饮作为强现金流行业，本身对资本意愿普遍不高，但如今越来越需要外来的水止渴。更何况，这种影响已经打乱了扩张节奏。在过去的2021年，老乡鸡在安徽大本营单一地区的直营门店净增数已经由正转负，净关9家门店。
老乡鸡直营门店变动情况，图据招股书
中式快餐并非个案，近来绿茶餐厅、捞王、和府捞面、七欣天、杨国福等各类餐饮企业，IPO进程也在加快。饮品市场类似，蜜雪冰城在去年开启上市辅导，此外古茗也被曝计划赴港IPO。
原本存在感较弱的餐饮企业，一下子扎堆走向资本市场。
跟其他餐饮品类不同，中式快餐在资本市场有明确故事可讲。比起“中式快餐第一股”头衔，“中餐肯德基”显然是更大的梦想。作为快餐老大哥，肯德基中国所属的百胜中国，居于餐饮连锁市值头号交椅。截至5月24日，百胜中国市值约1355亿港元，是第二名海底捞市值近两倍。
当然，现实来看，“中餐肯德基”们还有很长路要走。从体量来说，老乡鸡为1073家（截至2021年）、乡村基（含大米先生）为1145家（截至2021Q3），老娘舅门店数为近400家，三者门店之和仅约2600家左右。而截至2022年Q1，肯德基中国门店数已有8441家。
IPO可能有助于缩短其中的差距。根据招股书，筹集资金之后，老乡鸡计划在未来三年开出约700家门店，乡村基则计划在未来三年开出共计940家-1090家不等的门店。
站在千店规模节点，一批中式快餐，在试着以更快速度向本土肯德基发起冲击。
01 扩张大考：直营还是加盟？
快餐是餐饮大类，根据智研咨询，2021年中国快餐市场规模占餐饮行业总规模23.4%，为10994亿元，是万亿级大赛道。不过中式快餐整体规模仍比较有限。根据弗若沙利文预计，2021年中式快餐市场规模为774.4亿元，占比尚且仅为7%。
换言之，在大多数消费者的意识当中，“快餐”两字，更多对应的仍是肯德基、 麦当劳。
这也一部分解释了，老乡鸡的千店规模，在整个快餐简餐领域实在不算突出，包括正新鸡排、华莱士等门店数均在上万家。而在这之后，小吃市场还有诸多千店玩家争雄。
不过，在中式快餐以及整个快餐的直营序列，老乡鸡确实跑在前头。在其截止2021年的1073家门店当中，有多达991家门店为直营店，而除大米先生外，乡村基主品牌门店数同期仅为602家。
坚持直营模式，也是乡村基、老娘舅等中式快餐品牌的共识，后两者目前均未开放加盟。
疫情是个分水岭。在2020年，老乡鸡放开加盟业务，并分别在2020年、2021年分别开出13家、82家。从组织架构来看，加盟与直营业务是两条业务线并行。
不过他们的姿态仍相对谨慎，这主要体现在三个方面：1、从区域分布来看，其中多数均在安徽大本营，少量位于江苏、河南等地；2、所有82家当中，直营转加盟门店多达64家；3、加盟主主要来自于内部员工二次创业，其中前员工加盟商51名，非前员工加盟商22名。
在中式快餐的直营模式方面，老乡鸡已经跑出行业地位，但在中式快餐的加盟方面，还只是一名初学者。
值得一提的是，此前2020年在老乡鸡主场举行的一场餐饮大会上，老乡鸡总经理束小龙便就“疫情后究竟（选择）直营还是加盟”问题，向餐饮人小南国总裁孙勇提问，后者彼时给出的回答是，“直营里容易走得通的路是，相对压缩省域范围。”
中式快餐对加盟的顾虑不难理解，相对于西式快餐产品的高度标准化，中式快餐产品仍有类似蒸、炖、煎、炒等加工环节需要在门店端完成。这天然要求更大的后厨面积，以及更高的标准化制作工序要求。而一旦放开加盟，管理难度和背后的经营风险，可能是他们无法承受的。
在加工环节前置，是快餐必然要面对的问题，尤其是外卖订单高占比的今天。据36氪了解，相对于正餐20%左右的订单比重，快餐外卖订单占比可达40%甚至更高。根据招股书，乡村基的外卖业务收入占总收入比重，也从2019年的26%提升至2020年的36%。疫情之后，老乡鸡的线上外卖业务也有显著增长增长。此外，2021年，肯德基外卖收入占收入比重也有约31%。
外卖渠道的高占比，对于出餐速度提出更高要求，这一部分加快了中式快餐的标准化进程。
事实上，老乡鸡已经尝试将制作工序前置到中央厨房，包括肥西老母鸡白条鸡、扣肉、面条、馄饨、鸡汁辣鱼料包等产品，均在中央厨房中加工。此前束从轩曾告诉36氪，当超过了一定半径以后，老乡鸡会在相应地区建产品线。以北京市场为例，便是建设中央厨房，增加配送中心，以及筹备生产基地。
老乡鸡上中下游示意图，图据招股书
不过，在开拓新市场的时候，中央厨房的先期建设是否有必要，仍需打个问号。对于扩张节奏，麻爪爪创始人于学航此前接受36氪采访时曾表示，好的扩张节奏应该是“先市场、再建厂”。在他看来，很多品牌之所以走不出去，恰是因为持着“要先去建工厂”观念，但其实市场还没起来。
中式快餐向半成品化靠拢背后，快餐企业的竞争也在向上游延续。即便有着超过800家供应商的百胜中国也概莫能外，此前2021年一季度，百胜中国斥资2.61亿美元收购圣农5%股权，后者是其最大禽类供应商，也是中国最大的白羽鸡生产商。
这是一个不太寻常的现象，相比于其他品类，鸡肉及相关产品的上下游产业链相对完善。过去一段时间的原材料成本波动，是餐饮企业加大上游投入可能的原因。根据中国畜牧业协会禽业分会数据，鸡肉产品价格在过去的2021年，整体处于过去五年高位。这种风险可能在接下来仍会出现。
这是老乡鸡相对擅长的领域，值得一提的是，老乡鸡的起点便是肥西老母鸡养殖，并在2003年完成餐饮化转型。束小龙此前曾向36氪表示，对于老乡鸡来，是先做养殖再做餐饮，而不是先做餐饮再做养殖，这有先后顺序。
不过，在整体产业链趋于市场化分工的情况下，上游养殖端的投入意义显然十分有限，下游的门店的扩张能力，才是接下来老乡鸡能否获得投资者认可的关键。
02 千店小坎，全国化大坎
不管是老乡鸡还是乡村基，千店只是他们迈出的一小坎，全国化是更难的难题。包括老乡鸡过去两年，有七成的销售额来自于安徽单一省份。乡村基的门店密度布局情况更加突出，在截至2021年Q3的所有乡村基品牌的602家门店里，有多达565家位于四川、重庆地区。
华东地区是老乡鸡熟悉的战场。截至目前，华东地区收入占到老乡鸡总收入近九成，也是全国化的下一站。在募资用途里，华东地区总部的筹建，是其中第二大投入。而在未来三年计划开出的700家直营店里，也将主要布局在上海、南京、苏州、武汉、杭州和合肥、芜湖等城市。
这并非老乡鸡第一次进入武汉，早在2018年7月，老乡鸡便全资收购武汉永和，将后者30余家门店，改造为老乡鸡第五代门店。但是，从过去三年的发展来看，整个湖北地区老乡鸡的规模扩张整体中规中矩，其中直营门店数从2019年的95家，仅增至2021年的130家。
疫情对老乡鸡和乡村基的扩张节奏影响明显。其中，老乡鸡所有门店2020年-2021年分别新增121家、183家；乡村基主品牌2020年、2021年前三季度分别新增61家、72家。
而作为快餐老大哥，肯德基中国在2020年、2021年，分别新增1190家、1100家，这是更早前两年肯德基新增门店数的三倍还多。显然在疫情之后，肯德基的门店扩张正逆势提速。此外，利润率情况也差距明显，其中老乡鸡2021年净利润率为3.1%，乡村基2021年前三季净利润率为4.7%，而百胜中国2021年净利润率则达10.4%。
老乡鸡过去三年营收及利润表现，图据招股书
中西式快餐扩张表现的巨大落差，跟产品的普适性高低有关。
相比于炸鸡、薯条和可乐等经典通用的西式“快乐套餐”，很难定义谁最能代表中式快餐。尽管均归属于中式快餐，但前述“三兄弟”风味迥异：诸如老乡鸡的招牌肥西老母鸡鸡汤，是一道合肥名菜，乡村基与老娘舅，则分别带有浓郁的川菜和江南风味。
这种对地域风味的洞悉，在过去让他们在相应的本地市场，确立了绝对份额，但在未来更广阔的全国快餐市场，又会成为负累，也是投资者以及加盟商最为存疑的部分，即便任何一大快餐菜系，都很难在全国范围内通吃。
招牌菜品之外，更“大众口味”的产品创新是当务之急，不过目前来看，中式快餐们做的可能还远远不够。从老乡鸡过去三年的分产品销量来看，仅有农家小炒肉、西红柿炒鸡蛋有显著增长，其余主打单品，销量增长表现中规中矩。
Top10菜品老乡鸡销量表现，图据招股书
餐饮零售化是另外一面镜子，即便随着门店扩张，老乡鸡、乡村基的零售渠道过去两年并未见起色。收入贡献来看，过去两年老乡鸡、乡村基来自门店之外其他渠道的收入，也均在0.4%左右徘徊。
产品单薄是核心原因之一，尽管老乡鸡在疫情后开设天猫、微信小程序等零售渠道，但产品仍以蛋、米、鸡等基础产品，并未做更深入预制菜产品开发尝试。而零售渠道的表现乏力，也限制了中式快餐品牌溢价的想象空间。
相比于创意菜品研发，风味创新是折中且更低成本的方案，但可能只是锦上添花，菜单丰富度和利润贡献有限。
另一个大的背景是，当前显然不是好的IPO时机。消费投资降温背景下，此次中式快餐们的IPO之行恐怕很难在二级市场拿到较高溢价。此外，餐饮一级市场，也没了一年前的融资热潮，彼时尤其在拉面、快餐、中式点心、现制咖啡等维度，涌现大批明星创业公司，估值也一度水涨船高。
但较于一年前，餐饮品牌确实更需要钱了。根据肯德基财报，今年4月份，肯德基有约1500家门店处于暂停营业状态。对于直营品牌来说，较于一年前，经营压力可能在直线上升。
而此番IPO之行，与其说是为接下来扩张储备粮草，不如说是一解燃眉之急，但距离“中餐肯德基”，可能看起来更加遥远了。
本文转载自36氪，作者：杨亚飞 乔芊
