在短短4年间经历了大起大落的瑞幸咖啡，眼下“起死回生”的速度有点超乎想象了。
昨日夜间，瑞幸咖啡（场外交易代码：LKNCY）公布了截至2022年3月31日的三个月未经审计的财务业绩。小食代翻阅的财报显示，2022年第一季度，瑞幸总净收入增长89.5%，达到24.046亿元（人民币，下同）。
值得注意的是，瑞幸首次实现了公司层面的盈利（Corporate Level Profitability）——第一季度，该公司美国会计准则（GAAP）下营业利润为1610万元，而2021年同期的营业亏损达到3.64亿元。第一季度的非美国会计准则（Non-GAAP）下营业利润为9210万元，而2021年同期亏损3.076亿元。
“我们的团队继续执行我们的战略计划，财务和运营业绩本季度再次得到提升。” 瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一今天表示，“尽管与疫情相关的不利因素持续存在，但我们报告了强劲的收入表现。我们还实现了自公司成立以来季度经营利润首次转正。这是一个重要的里程碑，验证了我们的战略计划。”
在刚刚结束的业绩会上，包括郭谨一在内的该公司高管进一步解读了一季度表现，并谈到了疫情影响，以及持续诞生爆款的产品创新。这是其自从因财务造假而黯然退市以来，最近两年第一次召开业绩会。
我们一起来关注下。
首次“转正”
“在中文里，我的名字很好记：谨言慎行的谨，表里如一的一。我的个人爱好是跑步和咖啡，后来成为了公司的创始人之一。在造假风波后，我临危受命担任CEO，两个月后董事会任命我做董事长。”在久违的业绩会一开场，郭谨一首先回顾了瑞幸“跌落神坛”的两年。
“这两年对公司和我个人都是重大考验，时隔两年我们再次举行业绩会，我也希望我自己能像自己的名字一样，和各位建立更长久的信任。”他说，“求真务实是我们价值判断的首要标准。”
瑞幸交出了一份颇有说服力的回归成绩单。
除了净收入和营业利润大幅提升外，财报显示，第一季度，瑞幸净新开店数为556家，与截至2021年第四季度末的门店数量相比，门店数量环比增长9.2%。截至2022年3月31日，瑞幸门店总数达到6580家，包括4675家自营门店和1905家联营门店。
其中，第一季度，瑞幸自营店收入为人民币17.147亿元，较2021年同期的10.315亿元增长66.2%。自营店同店销售额增长41.6%，而2021年同期该指标为94.5%。门店层面的运营利润达到3.485亿元，门店运营利润率为20.3%，去年同期为6410万元和6.2%。
“我们高效的门店运营，以及更大的规模和经营杠杆，为我们的自营店带来了强劲门店利润率，特别是考虑到从过往来看，第一季度是我们自营店最疲软的季度，因为春节期间购买量会减少。”郭谨一表示。
至于联营门店，第一季度的收入为5.493 亿元，较2021年同期的1.619亿元增长239.3%。“我们的联营店与我们的自营店模式高度互补，规模在本季度进一步扩大，联营店的收入约占我们第一季度总收入的1/4。”郭谨一指出。
此外，第一季度，瑞幸月均交易客户为1600万，较2021年同期的870万增长83%。
目前，瑞幸已经成为中国门店最多的咖啡连锁。“截至一季度，我们的直营门店布局在50多个城市，联营则进入了超过220个城市。未来，我们会坚持在一二三线城市加密布局，并加速下沉到低线城市，我们对未来充满信心。”郭谨一说。
“爆款”频出
在瑞幸成功“回血”的背后，产品创新功不可没。
财报显示，第一季度，瑞幸推出了34款鲜萃咖啡新品。“这对我们的业绩做出了重大贡献。”郭谨一说，这种成功仍在继续，“在4月份，我们的新品椰云拿铁在上市后的第一周就售出超过495万杯。”
根据官方数据，瑞幸在2021年推出的新品“生椰拿铁”在上市后火速走红，截至今年4月初，生椰拿铁累计销售杯量已经突破1亿杯。今年4月，瑞幸咖啡与椰树椰汁联名推出的“椰云拿铁 ”再次成为出圈爆款，吸引不少消费者尝鲜并刷屏社交平台。
可以看到，爆款频出也使得瑞幸的产品逻辑开始发生一些变化。现在，使得瑞幸产品出圈的不再是高补贴下的价格低廉，而真正凭借味道等方面的创新而受到消费者追捧。
不过，这一赛道的竞争激烈性也在于，爆款产品很难形成明显的竞争壁垒。瑞幸咖啡开创的生椰拿铁走红后，一众竞争对手纷纷跟进，陆续推出了类似的椰汁咖啡饮品，例如Tims咖啡去年也推出了生椰冷萃系列，并在今年4月推出了5款“生椰家族”系列新品。
而在瑞幸看来，其产品策略最重要的“护城河”在于深入的供应链布局。
“从产品策略看，我们一手抓专业，一手抓好喝。原料采购上，我们已经成为中国最大的咖啡生豆进口商之一，去年进口了1.58万多吨。一季度，我们就从埃塞俄比亚采购了3000吨的咖啡豆。另外，瑞幸4月在福建的第一个咖啡烘焙工厂已经投产，第二个烘焙工厂也在选址中。持续深耕咖啡供应链，将是我们最深的护城河和壁垒。”郭谨一说。
他表示，对于好喝，则主要看研发部门，他们最重要的工作是建立完善的数字化研发体系。“（多个爆款的推出显示）瑞幸已经成为中国引领饮品创新的力量。”郭谨一今天在会上说。
疫情影响
今年以来，包括咖啡连锁在内的众多餐饮商家头顶上都笼罩着新冠疫情的“乌云”。
瑞幸今天表示，全球经济、中国市场和公司业务均受到了疫情的不利影响。随着奥密克戎感染病例于2021年底在中国出现并蔓延至多个主要城市，许多省市对这场公共卫生危机启动了最高响应级别的措施。
因此，2022年第一季度，瑞幸临时关闭门店的数量逐渐增加，其中3月受影响最大。“2022年3月，平均每天关店约700家。从2022年4月开始，上海几乎全域静态管理，导致日均关店数量进一步增加。在2022年4月1日至本财报发布前一天期间，临时关店的日均数量约为950家。”该公司称。
“从3月开始，各地不断暴发的疫情给公司带来了很多困难和不确定性。但是，我们一季度业绩依然转正。”郭谨一在业绩上说。
他指出，一是门店地域布局科学，部分门店类型能天然抗疫情带来的风险，例如那些在写字楼里和学校里的门店会相对封闭。二是成本结构合理。三是品牌势能助推，“携手谷爱凌让我们取得了巨大成功”。四是持续产品创新能力，一季度上市了34支新产品。五是应急方案，在疫情期间供应链部门尽全力实现供应保障。
“自2020年以来，我们就一直迅速和果断地行动，以应对不断变化的环境。””瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel今天在会上表示，例如，针对划定为中高风险地区的门店，公司会严格地采取一系列的措施应对。此外，瑞幸还简化了菜单和运营。在包括北京、上海等数个城市，瑞幸建立了临时的仓库，用应急方案保障供应链和运营的稳定。
“涅槃重生”
从2018年创立至今，瑞幸咖啡在短短4年多的时间里经历了过山车一般速度疯狂且跌宕起伏的发展轨迹。它曾创造了全球最快IPO纪录，用时不到18个月，但又在13个月后因财务造假丑闻而黯然退市，同时被美国投资者集体诉讼，追讨损失。
现在，在遭受退市重大打击不到两年后，这家已跌落至美国粉盘市场的咖啡连锁又持续释放出了复苏的迹象。在疫情冲击下逆势增长、首次实现季度经营利润转正后，瑞幸无疑站在了一个全新的发展起点上。
“在过去2年里，我们的战略、运营、企业治理、管理架构和文化等方面有了根本性提升，除了公司名字没有变化外，我们已经涅槃重生，成为一家新的公司。”郭谨一今天在会上表示。
他提到，在过去2年多的时间里，瑞幸已经升级为“现代治理架构下由专业人士带领的团队”。上周，该公司董事会最新做了调整，补选了新董事。“这一届董事会新老结合，能引领瑞幸再上高峰。”他说，“公司的核心管理层有7人，他们一起经历了艰难时刻的考验，会为瑞幸的未来继续奋斗。”
“我们的愿景是要成为世界级的咖啡品牌，品牌价值，消费者数量、门店数量，财务数据等都应该是世界级的，目前我们的门店数量已经是中国第一，但是从其他维度看还有很多空间。”郭谨一说。
“我们的变革是重塑了我们整体的战略和业务。我们更聚焦咖啡赛道，中国咖啡市场也是有极高增量的市场。”他表示，在品牌和增长上，瑞幸坚持了“专业、年轻、时尚”的品牌调性。“我们将努力把瑞幸打造成基业长青的百年品牌，我们将持续致力于资本市场的长期价值，努力回报社会和股东。”
具体到2022年，瑞幸今天并未给出业绩指引。
该公司称，尽管其对政府近期支持当地经济的举措感到鼓舞，并且最近在上海看到部分重新开放，但预计公司业务将在可预见的时间内继续受到与疫情相关的市场压力带来的负面影响。考虑到疫情的性质以及对全球经济造成影响的严重性，“这些负面影响的程度难以预测”。
“我们将继续密切关注疫情，但是由于缺乏对不确定性和不明朗运营环境的能见度，在本次会议上我们将不会提供业绩指引。”Schakel说。
“虽然我们预计与疫情相关的市场压力将在短期内继续对我们的业务产生不利影响，但我们的董事会和管理团队相信，通过持续投资于核心事项，我们有能力满足和推动需求。凭借我们强劲的财务状况、一流的品牌知名度以及运营效率和杠杆，我们相信我们有能力抓住中国咖啡市场的重大增长机会。”瑞幸今天表示。
本文转载自小食代
