资本为Z世代狂热，但Z世代只为「有趣」狂热。
以B站跨年晚会为例，当初惊为天人的破圈后，并没有持续「长虹」。最美的夜过后，两场跨年也都反响平平。
没有持续精良的作品，想要得到Z世代的拥趸，谈何容易。「有心栽花」的持续吸引不容易，但「无心插柳」的爆发式圈层传播杀伤力却更强。
如今的媒介环境加速迭代、噪声不断，拨云见日不易，石破天惊更难。人货场方式不断重构，本质是物流、信息流、商品流的错综变化。而信息流的捉摸不定，四两拨千斤的反转效果最是引人深思。
细思，最高级的传播，也从来都是无心插柳。扳机的触发之前，草蛇灰线的伏笔已然千里万里。
比如以病毒传播大热的蜜雪冰城与肯德基，与用户的互动传播中带来的巨大声量有目共睹。
下面以蜜雪冰城与肯德基在Z世代之间的「流行」方式为例，解码Z世代群体自传播的个中原因。
01
耳虫攻击+雪王IP，
蜜雪冰城的「多感」式流行
回顾2021年，无疑是蜜雪冰城的营销大年、出圈大年。分析蜜雪冰城流行引爆的文章海海，但问题的关键并不在于蜜雪冰城本身做对了什么，而在于他们在一个很适当的时机、做了一些动作符合了「亚文化正确」的这个有效锚点。
亦体现出一个定律：传播不论强度多少，有效且穿透是很重要的。可能不会立竿见影，但「势能」一旦被激发，达到的雪崩效果是指数级别的。
从「术」跳出来，看向更进一步的「道」，蜜雪冰城的传播精髓便得以显现。
第一时间，来看完成这一策划的华与华是怎么说的：「你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」这句话一目了然，一见如故，不胫而走，而且当我们说这句话的时候，人们还没有任何心理防线，大家天然觉得很亲近，没有防备，就能降低品牌的传播成本。”
华与华的稳定输出，是根植于其品牌谚语的主张。从语言逻辑而言，协同好记的品牌谚语的确帮助蜜雪冰城加分不少。
当然，语言的流行感是根基，但更重要且真正将雪球滚起来的MEME传播，则来自于「耳虫（earworm）」。
何为耳虫？百科而言，当一首歌曲或旋律被重复播放时，人往往就像被洗脑一样在脑海里不断重复这首歌（或旋律）。2011年的一项研究发现，当一首歌曲对听众来说是「熟悉」的，大脑活动就会增加，并产生多巴胺；至于是否喜欢这首歌，似乎没有什么影响。
蜜雪冰城的主题曲，旋律改编自美国民谣《哦，苏珊娜》，「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」一句魔性地贯穿始终。这段旋律对多数人而言本就耳熟能详，简单的歌词加之重复的魔力更是令其在脑海中挥之不去，成为「耳虫」。
拉长视角，耳虫传播的魅力与魔力早已有典型案例。比如上世纪80年代「燕舞收录机」的经典广告，「燕舞，一曲歌来一片情」的旋律与词语直接让品牌家喻户晓。
广告大师叶茂中老师的「重复、重复再重复」的广告理念，其被用户感知后再记忆的过程，亦与耳虫的触达原理异曲同工。虽然没有音乐节奏，但很多大众媒体重复之中被大众熟知的品牌所拥有的红利依然与之相似，收礼只收脑白金、恒源祥羊羊羊都是经典。
回归到蜜雪冰城，其耳虫的爆破式流行，与传播方式更加密切。在电视广告时代，各大卫视的广告轮播足以让耳虫被广大观众记住。如今传播日益碎片化、信息茧房化，蜜雪冰城的触达方式有些「与众不同」。
它的路径是「回归禀赋优势」。事实上，蜜雪冰城作为新茶饮头把交椅的拥有者，其门店数量已经超过20000家，分布在各个城市的黄金点位，且年轻群体正是主体消费者。新茶饮生意的高频触达，加之蜜雪冰城闻名已久的「店播」模式，品牌主题曲便以最直接的方式让受众们直接记住。
还不算完。当蜜雪冰城在线下魔性洗脑的基础任务达成，其在B站发表官方作品后，耳虫拥有了「画面」，便迎来了「二创」的鬼畜风暴。
「二创」的助力推手，则离不开蜜雪冰城的「雪王」IP——一个头顶皇冠、披着粉色披风、手拿冰淇淋权杖的雪人。用华与华的话说，「让雪人拿着冰淇淋，就是我们独特的品种价值，也是我们的强大购买理由。」
当然比隐含的符号含义更直观有用的，是雪王IP可以承载起各种「恶搞」式创作：雪王可以京剧扮相、可以被魔改、可以被附体……花样繁多、跨界不少。
如此狂欢式的迅猛传播，得以在垂直圈层中进一步渗透流行，甚至成为现象级的热门事件。
值得注意的是，蜜雪冰城的这次传播依然是「多感」的。换言之，耳虫与二创的相辅相成外，蜜雪冰城作为Z世代们生活中的老朋友，亦以其接地气的产品力作为连接这种信任的基底。无论是冰淇淋、柠檬水还是奶茶，味觉上的连接、以极佳性价比的走红，也为狂欢增添了维度。
听感视，蜜雪冰城正是凭借多感式流行才引爆病毒式的网络传播。
02
「疯狂星期四」，
肯德基文学梗文化背后的狂欢机制
与蜜雪冰城狂热交相辉映的，是肯德基的「疯狂星期四」文学。
本质看，疯狂星期四是肯德基固有的优惠活动。最早可以追溯到2018年，肯德基在一个人流不算多的工作日塑造了专属于品牌的促销节日。活动早期肯德基邀请了明星进行代言，还录制了许多颇为魔性的音乐在门店播放，只是收效甚微。
在不整烂活儿、回归优惠本质之后，持之以恒的量变引发了质变。发展到2021，老树开出新花，疯狂星期四有了姓名，甚至成为不断破圈的现象级传播。
每个周四都有年轻人为肯德基「疯狂」，重新发掘与再创造过后，肯德基文学火爆席卷开来。
传播内容而言，蜜雪冰城的视频传播相比，肯德基文学的传播土壤是各大群聊，传播载体是妙笔生花的各类反差故事。
谐音梗、整蛊段子、卖惨笑话、时事新闻……或引人入胜，或惊天反转，扣人心弦的种种文学类笑话不一而足，但最后的题眼落点一定是肯德基的疯狂星期四。
传播层次而言，并非独乐乐，而是众乐乐。群聊中习惯复制粘贴的年轻人会「重复」一个段子，亦是属于群聊的独特表达风景。
内在理论支撑可以用「迷因效应」来解释，迷因效应是指文化发展过程中某些话语具有传播的复制可能性，以此出现不断自我复制的传播现象。亦可视为病毒传播的基石所在。
拆解之下，疯狂星期四文学可谓跑通了「主动传播」——「自愿接受」——「主动再传播」的传播链条。
传播内核而言，长此以往，平平无奇的星期四从一个普通的工作日，成为了渗透力极强的狂欢节点。
在这里有必要了解一下「狂欢」的概念。思想家巴赫金提出狂欢理论，原本是探索文化美学和诗学，但亦适用于社会命题。
具体而言，狂欢理论划分出两种生活：一种是官方的等级森严、充满规矩的生活；另一种则是与严肃的生活截然相反的一种生活，即「狂欢」的生活。
可以理解为，狂欢是用来解构权威的。狂欢视角而言，疯狂星期四亦在不断的解构中，升华于原本的优惠活动本质，成为一种情绪表达载体，甚至变成一种文化现象。
再深一度，由狂欢节亦可引出狂欢式的概念，其指的是一切狂欢节式的庆贺、仪礼、形式的总和。巴赫金提出，狂欢式同狂欢节所固有的平等、自由、欢乐、坦率的气氛和特征紧密联系。
疯狂星期四文学中，一切天马行空的段子发挥着「狂欢式」的作用。以其平等性与颠覆性，将日常紧绷的神经解放出来，在戏谑之中达成「狂欢精神」。
传播路径而言，聚焦疯狂星期四的种种表达方式，多向互动、去中心化，亦是梗文化中UGC强大力量的体现。
满满仪式感中，肯德基作为其中符号构建的重要一环，在Z世代们自来水般的传播中「躺赢」，坐享曝光度层面的品牌红利。
这样有趣脱俗的梗文化，在购买决策中起到不断的暗示作用。加之疯狂星期四的周期是一周，不断的重复，加之优惠活动加持，肯德基的消费频次亦得到巨量流量的促成。
2021年12月，肯德基甚至官方下场与用户们玩起了互动，奖励原创「文豪」。2022年3月，企查查消息显示，肯德基国际控股有限责任公司已成功注册「疯狂星期四」商标，该商标申请于2021年4月，国际分类为餐饮住宿。
相比于蜜雪冰城传播的强大入侵感，肯德基的走红来得更不疾不徐，却以春风化雨的柔和姿态、披着搞笑反转的梗文化外衣，让品牌活动深入人心。
梗文化的狂欢杠杆，一定程度上是很难复制的，天时地利人和缺一不可。不得不承认，肯德基疯狂星期四文学的土壤正来自于长久以来的强悍品牌支撑力与产品力。
足够的品牌势能，才是巨大声量的杠杆支点。
同样，随着时间变迁，那些曾经耳熟能详的广告语也正成为「新梗」，并拥有临门一脚的潜力。比如以「你没事吧」广告无限洗脑循环的溜溜梅，「你没事吧」亦成为正在流行的网络热梗。传播大渗透之下留在消费者脑海中挥之不去的品牌主张，也正不断推陈出新、滋生新的含义与流行。
只是，梗文化的方向同样是不可控的。比如上一个因为「考古」而被重新定义的成龙代言霸王防脱洗发水的「duang」。断章取义的捧腹大笑过后，霸王的品牌美誉度并未得到加强甚至陷入危机。
而这份不确定性，或许正是狂欢文化下Z世代自传播的「魅力」所在。
03
沉淀与爆发，
寻找关键引爆点
无论是蜜雪冰城还是肯德基，有心栽花或是无心插柳，Z世代的自传播狂欢都让品牌声量的爆发都非常令人羡慕。日益嘈杂多变的媒介环境中，能让品牌真正走进人心的「有效传播」才是弥足珍贵的。
正如《非传统营销》中所表达出的观点：没有「从一而终」的品牌骨灰粉，多花心思在那些「过路人」。同时，教育顾客越来越难以奏效，你必须转向「接触顾客」。
诚然，品牌知名度与曝光度的一砖一瓦，都是日积月累、持之以恒的价值观展现输出。事实上，作为品牌本身而言，一鸣惊人的机会少之又少，主管程度能提供的传播价值正是长久精益营销所带来的「引爆点」。
复习一下，马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中提出了三个法则：个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。
在当下的web3.0时代语境下，个别人物可以是各种细分领域内的KOL，环境威力自然是「千里共婵娟」中打破时空阻隔的各类不同圈层沟通场域，附着力因素则是品牌「控制变量」的重点当口。
绳锯木断，水滴石穿。不会有一蹴而就、一炮而红的流行。时机之外，努力的方向只能是做好内容、并让品牌内容更加深入人心。
千言万语，夯实传播基本功是关键中的关键。与其苦苦寻找与Z世代情绪共鸣的连接点，不如从品牌本质做好易得性、复制性强的深度传播，再来「等待」用户的创作灵感。惊喜自然会水到渠成。
兵无常势，水无常形。世界上并没有一招鲜、吃遍天的营销心法，何况无心插柳式的自传播现象。
Z世代作为后浪一代，触媒习惯更加多元。对洗脑式的强行介入宣传更「抗拒」，习惯在叛逆中解构。无论是蜜雪冰城还是肯德基，在「适可而止」的传播中并未让其主观感受到厌烦情绪，这一点是颇为难得的。尺度的进退之间，可能越界一步便适得其反。
但他们又是相当感性的。温和的传播、好的营销策略、留有发挥「余地」的传播手段，都可以提供二次创作的热情与激情。
蜜雪冰城、肯德基之外，下一个引爆Z世代文化的品牌又会是哪一个呢？
参考文章
1《蜜雪冰城的主题曲，为啥这么洗脑》网易公开课
2《蜜雪冰城：定了！成为全球品牌！》华与华
3《疯狂星期四为年轻人续命，如何看清肯德基这场洗脑的「阴谋」？》公关狂人
4《网络语言的狂欢化分析 ——以梗文化为例》媒体与语言
5《非传统营销》拜伦·夏普
6《引爆点》马尔科姆·格拉德威尔
本文转载自果胶商业观察，作者：于盛梅
