前几年火极一时的明星餐饮店退潮了。包括陈赫的贤合庄火锅、郑恺的“火凤祥”鲜货火锅等品牌，都传出了门店纷纷关闭的消息。这场明星、粉丝、背后的运营商“推手”的狂欢中，加盟商们成为了被收割的对象。
“开业两年多，亏了1000万。”一位普通的餐饮加盟商总结了自己花大价钱买到的教训。他加盟的餐饮品牌很有名，叫作贤合庄。
网红火锅连锁品牌“贤合庄”，因艺人陈赫而自带明星效应，自2019年起迅速扩张，仅用1年半时间就将加盟门店开到了全国，在2021年时的门店数量超过了800家。
然而，从2020年下半年起，贤合庄门店接连传出倒闭的消息。据餐宝典统计，截至2022年4月22日，贤合庄在全国各地已经关店超270家，关店比例超过三分之一。
这只是“明星餐饮”倒闭潮的冰山一角。据《财经天下》周刊不完全统计，近几年来，明星加持的餐饮品牌中，孙艺洲的“灶门坎卤味烧烤”、郑恺的“火凤祥”鲜货火锅、杜海涛的淮河路“辣斗辣”火锅店、钱枫加盟开设的“井格老灶火锅”都出现了大量门店歇业关门的情况；此外，主持人孟非和明星艺人黄磊的“黄粱一孟”火锅店在点评平台上也已搜索不到信息了。
曾经一度引发粉丝们疯狂打卡的明星餐饮店退潮了，而冲着明星的名气、资源而掏钱入驻的众加盟商们，成为这场“狂欢”中被收割的对象。
01 明星餐饮，一地鸡毛
根据公开信息，贤合庄是一家影视与文化相结合的新式餐饮品牌，定位于川味新派火锅，由影视明星陈赫、歌星兼主持人叶一茜以及著名主持人朱桢合资成立。
图片来源：红餐网
“今天心情不好，下班后直奔贤合庄吃火锅，到了才知道早就关店转租了。”近日，一位广州的网友在微博上写道。
此外，在微博上，还有网友表示，不仅如此，在浙江衢州、江苏盐城宝龙等地的贤合庄火锅门店已纷纷关门，洛阳贤合庄火锅（泉舜店）倒闭后还多次拖延退还用户的充值费。
在“网红”品牌汇聚的长沙，位于其最好的地段五一广场的贤合庄火锅惠农大厦店，也于2021年底黯然退场。该店于2020年5月开业，开业当天，除了公司的“老板”陈赫、叶一茜、朱桢外，还有“明星股东”主持人杜海涛和诸多长沙本土知名KOL前去打卡，场面十分壮观。据一位消费者描述，开业后至少一个月的时间，他每次路过店门口，都能看到排队的长龙。
头顶明星光环的贤合庄成立后，在全国各地高调招揽加盟商，高峰时期其加盟门店曾扩张到800多家，长沙五一广场店就是它最风光的时候。但随着大量门店纷纷关门，现在它在国内运营的门店仅剩下500多家。
被长沙食客们冷落的明星餐厅还不止贤合庄一家。据媒体报道，在长沙，明星郑恺投资的“火凤祥”鲜货火锅湖南首店、快乐大本营主持人吴昕名下的“泰子椰”悦方ID MALL店、主持人钱枫加盟开设的“井格老灶火锅”长沙店，都已经不见了。
其他品牌中，任泉、李冰冰和黄晓明等六位明星合资开设的“热辣壹号”火锅门店已全部关门；明星杨颖开的“斗鎏火锅”在成都的两家门店在社交平台上都已显示歇业关停，这家曾风靡一时的火锅店，短短一年时间就从成都的“网红店”沦落到关门；明星薛之谦的“上上谦火锅”的主体公司也已于2021年9月注销，薛之谦退股；明星韩寒的“很高兴遇见你”餐厅，目前还有门店经营，但其官方公众号从2018年起就已不再更新。
即便“活着”的明星餐饮品牌，部分曾因食品卫生问题而受到舆论关注，还有一些品牌店被消费者吐槽称，餐品价格贵还不好吃。
2021年7月，杜海涛关联的“辣斗辣”火锅合肥店因卫生状况不符合标准、苍蝇飞舞、未取得食品经营许可证等问题，被当地市场监管部门责令停业整改，杜海涛为此亲自致歉。此前，包括贤合庄、上上谦等品牌，都曾因曝出食品安全问题而被舆论关注。
由于和明星黄晓明关联，“烧江南烤肉”品牌从成立起就备受关注。但《财经天下》周刊发现，其北京丰台店在点评平台上的评分只有3.0分。评论区中，有用户留言表示“肉是碎的感觉是合成的”“百香果番茄找不到百香果”“服务员态度差没人管”等。还有用户称，店门口还立着黄晓明形象的立牌，但是店里却一片冷清，晚上八点钟左右还没有什么人光顾，在晚高峰期“吃出了快闭店的感觉”。
一位消费者告诉《财经天下》周刊，陈小春的“七爷清汤腩”在北京朝阳区大望路的合生汇店，是其在北京仅存的两家门店之一。“人很少，而且它的菜量太少。比如一份港式牛杂卖到了42元，餐量却只有一小碗，以至于我担心吃不饱，又加了一份牛肉丸。”对于牛肉丸的味道，他的评价则是“满嘴淀粉味”。
02 明星为何扎堆开店？
以“明星+专业团队”模式运作餐饮品牌，曾经在几年前火爆一时。但现在，大多数品牌都走向了“一地鸡毛”。
业界普遍认为，明星们热衷于开餐饮店，是看中了这是个“双赢”局面。在2021年初，行膳餐饮研究院曾统计称，已有46位明星“跨界”做起了餐饮品牌。该研究院认为，明星开店的优势在于，明星拥有巨大的人气和号召力，可为品牌在创立的初始阶段就带来巨大的流量。其次就是“粉丝经济”的作用。这类餐厅成为粉丝们“接近偶像”的渠道，粉丝们会心甘情愿地去附近的门店消费，期望着与偶像能“不期而遇”。
但明星们不去演戏，而是乐于成为“厨子”，也与近两年影视圈“无戏可拍”的境况有关。据《中国电视/网络剧产业报告2020》显示，2019年国内有2996家影视公司关停，这是影视企业数量首次出现负增长。在近几年持续的影视寒冬中，据企查查和启信宝数据，2019年全年共注销了影视企业17326家，2020年上半年就有13170家影视公司注销。
明星们也在寻求其他将自己的流量和名气变现的出路。在直播带货、上综艺节目之外，投资开店则成为了一项主流选择，而明星开设的线下店中，又以餐饮门店最受欢迎。《RET睿意德中国商业地产研究中心》数据显示，明星开设的店铺中，餐饮店占比达到了61.7％。
在专家们看来，明星做餐饮不但可以招待朋友、维护资源，还可以挖掘粉丝红利、输出品牌，可谓一举多得。餐饮咨询顾问、知乎大V康健认为，餐饮行业是消费刚需，门槛不高，而且相比普通人，明星的资源和资金都更充沛，品牌落地更快。
而众所周知，火锅店对厨师依赖度不高，业态相对大众化，因此成为很多明星开店的首选。
然而，明星开店也是把“双刃剑”。连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，开餐饮门店需要的不仅是明星效应，它还需要经营者拥有对产品、环境 、服务等的系统化经营能力，以及持续性创新改进的能力；否则极有可能因经营可持续性差而倒闭。
全联并购公会信用管理委员会专家安光勇也称，明星们爱开的火锅店由于入局门槛较低，也意味着竞争非常激烈，但明星们往往将门店交给合作的运营方，而不是自己专门经营，导致很多明星火锅店接连“翻车”。
2021年4月，陈赫的“贤合庄“旗下一家门店天花板突然掉落，砸伤消费者，该事件一时闹得沸沸扬扬。但那并不是贤合庄第一次出问题了。公开报道显示，2020年8月，贤合庄长春新天地购物公园店就曾发生过锅底爆炸事件，导致食客手部脸部被烫伤，但门店经理提出只赔偿1000元的解决方案。此外，贤合庄还多次因消费者在火锅店里吃出过塑料、被质疑使用合成肉欺骗消费者等事件冲上微博热搜。此外，据企查查显示，在公司遭受的行政处罚中，曾因涉嫌存在使用未满16周岁的童工被罚款5000元。
03 背后推手收割加盟商
明星餐饮品牌之所以能做起来，有一个角色起着至关重要的连接作用，也是明星餐饮生意背后真正的“操盘手” 。
包括陈赫的贤合庄在内，很多明星开设的网红餐饮品牌的幕后都拥有着同一家“推手”——四川至膳品牌管理有限公司。根据公开信息，四川至膳成立于2011年，是一家集大型都市时尚餐饮、跨界创意美食、火锅开发、火锅联营等于一体的多元化餐饮集团。
陈赫的贤合庄成立后，一开始水花并不大。直到2019年，该品牌与四川至膳合作之后，一年就实现了开店700多家的成绩，开启了一路狂奔的模式。在贤合庄背后的成都市贤合庄品牌管理有限公司中，四川至膳品牌管理有限公司持股51%，陈赫为最终受益人的福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司持股49%。
明星在前台“站台”，四川至膳则担任着品牌的管理工作，如品牌策划、产品包装、服务培训等，堪称明星餐饮背后的MCN机构。
一位四川至膳工作人员向《财经天下》周刊介绍称，黄晓明的烧江南烤肉店、关晓彤的天然呆奶茶店、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤等，也都由其经营。此外，公司还参股了萧敬腾的“傅面面大碗面”品牌背后的成都至佰餐饮管理有限公司。
四川至膳参股企业，图/天眼查
还有其它运营商也在做着这门生意。像杜海涛的餐厅“辣斗辣”，背后运营团队为成都金承时光餐饮管理有限公司；Angelababy的“斗鎏火锅”背后则是成都见烃唐餐饮管理有限公司在运营。
在这样运营模式里，明星负责引流，运营商负责招揽加盟商把盘子扩大。这看起来是一个共赢的生意，但被明星效应吸引而来的加盟商们，却成了“被收割”的对象。
加盟商们想要入驻明星餐饮品牌，需要先向运营商缴纳一笔不菲的开店费用。《财经天下》周刊曾向四川至膳的工作人员咨询过贤合庄的加盟费用，对方表示，在北京开店，面积要求300-500平米，开店的投资预算（不包括房租）大约在180万元-200万元，包含了加盟费、代理合作费、装修设计、软装，以及买设备、营业用具、前期进货等的费用。但这只是前期投入的费用，在后期，还会有管理费、火锅原料进货费等的支出。此外，公司还会按店面月营业额的2%收取管理费。据报道，加上房租水电等，在一二线城市，要加盟加盟一个贤合庄，加盟商们至少要掏500万元。
通过“懂加盟”小程序可以看到，单是加盟费用，贤合庄就要45万元。按照其去年800家加盟店的数量，四川至膳仅这笔加盟费就坐收了3.6亿元。
其他品牌加盟也是如此。据“连线”报道，天然呆奶茶加盟费要12.8万元，定金2万元；黄晓明的烧江南烤肉加盟费则要48万元，此外还有2%-3%的营业抽成。
开店之初，贤合庄工作人员向加盟商承诺，保守预估回本周期为10-14个月。但是，“经营永远是加盟者的事”。餐饮策划人王星表示，加盟开店要因地制宜，并不断做经营决策的调整，而像四川至膳这样经营了多个品牌，经营策略“全套搬来肯定会出现问题”。
据媒体报道，一位贤合庄华南地区的加盟商爆料称，他于2019年加盟后，“各方面宣传力度还蛮大的，但后来品牌出现了负面新闻，加之贤合庄在单个区域内快速扩张，导致流量分散，营业额成倍下降至每个月只有三四十万元。”他还称，公司的产品迭代差，而且门店达到一定数量以后，就很少再做宣传，“像陈赫只可能去每个区域的市代理或省代理店露面，不会去其他加盟店。”爆料中称，他在损失了接近1000万元后选择了关店，但据其与同行交流后得知，大部分加盟商投资的钱到现在都没有回本。
而现在，在贤合庄官网上，邀请加盟商入驻的行为仍在继续。
“明星餐饮虽然在流量上有极大的优势，但获取流量本身也要付出成本，包括明星的高额代言费或分成。营销投入的数字高了，必然会导致企业在运营等其他方面的分配变弱，给到加盟商的支持有限。”康健说。
而当明星光环带来的流量褪去，如何提升产品质量和服务管理，才是明星餐饮真正需要思考的地方。
本文转载自《财经天下》周刊，撰文 / 陈畅
