国内的新茶饮市场有多卷？
不仅数量多，增长还飞快。
《2021新茶饮研究报告》显示，在 2019 年年底，我国饮品店门店总数约为 42.7 万家， 2020 年年底门店数量约为 59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达 65.5%，门店数约 37.8 万家。
红餐品牌研究院统计数据显示，截至去年 11 月 25 日，「新式茶饮融资」事件数量和所披露融资金额就已经高过 2020 年全年，达到近 10 年来的顶峰。
据悉，在2021 年，茶百道和古茗新增门店数量超 2000 家，蜜雪冰城在过去一年门店数量翻倍增长，而沪上阿姨已经连续三年以每年 1000 家的增速扩张。
显然，对于目前的「新式茶饮行业」来说，国内蛋糕基本被瓜分完毕，产品的升级空间已然触顶。
在这种形势下，有大量企业和资本入场，就会有大量品牌和门店关停，在有限的市场和白热化的竞争下，谁也不会成为赢家。
然而，运营社发现，那些过得还不错的新茶饮品牌，似乎大多预料到了这种情况，早就悄悄做了第二手准备——扬帆出海。
今天我们就来聊聊那些扎堆出海的新茶饮们……
01 国产新茶饮扎堆出海
回溯过去，中式茶饮的出海之路，大致可以分为两个阶段：
在第一阶段，即 2012 年-2017 年间，以 coco 、老虎堂为代表的「珍珠奶茶们」进军北美大陆，凭借着物美价廉的优势和甜腻的口感，迅速征服美国用户的心。
奶茶，成为美国的「第二饮品」。
Foursquare 提供的数据显示，在短短四年内，被标记为珍珠奶茶的场所数量增加了 2 倍，从 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。
《美国奶茶市场报告》更是指出，全美奶茶数量在疫情前一度达到 10000 多家，最密集的地区在洛杉矶、旧金山和纽约等华人集中地。
图源：Menusifu《美国奶茶市场报告》
但是，在美国严格的连锁扩张制度下， coco 、一点点等品牌每新开一家店，时间成本非常高，这也阻止了国内茶饮品牌的扩张脚步。
因此美国这一时期增加的奶茶店，仍然以本土品牌和部分在美个体经营商为主。
2018 年至今，是新茶饮出海的第二阶段。
在这一阶段，以喜茶、蜜雪冰城为主连锁茶饮，开始转移战场，开启了声势浩大的「下南洋之旅」。
1）进军新加坡的喜茶
作为国内贵价新茶饮的代表，喜茶在 2018 年就进军新加坡。
不少媒体报道，喜茶在乌节路开门迎客的第一天，就重现了国内“排队两小时，取货十分秒钟”的疯狂场面。
乌节路是新加坡顶级零售和高端住宅聚集之地，喜茶所在的 ION Ochard 商场就坐落在乌节路上，拥有近 30 间茶饮餐厅以及乌节路最大的美食广场。
喜茶在此开店，人声鼎沸的同时，竞争压力也非比寻常。
根据官方数据显示，在开业的第一周里，喜茶平均日销售 2000 — 3000 杯，高峰时期每小时超过 200 杯。
在这种热度下，甚至当地不少名人也加入到打卡队列，比如著名主持人李国煌和演员范文芳等……
为了维持热度，喜茶还不断地推出新品，紧紧抓住年轻用户的喜爱，每当喜茶上新，KOL 就会在 Instagram 和 burpple（新加坡版大众点评）上更新「首发」和「点评」，吸引用户前去体验。
直到现在，喜茶仍然是 burpple 上热榜前 100 名中为数不多的茶饮品牌。
burpple 显示，在最繁华的乌节路上，喜茶的热度要远高于星巴克，其讨论度也是星巴克的 2 倍还多。
截至现在，喜茶已经在新加坡开了 4 家店，并且以新加坡为跳板，持续扩张海外市场，
2）下沉到越南的蜜雪冰城
如果说新加坡因为网络和经济更加发达，成为喜茶出海的第一站，那么越南凭借着自身的「下沉属性」吸引了平价茶饮中的王者——蜜雪冰城。
在越南的蜜雪冰城能便宜到什么程度？
目前国内蜜雪冰城的价格在 5-13 元之间，按照汇率换算，越南价格大概为国内的 8 折左右。
比如，同样一杯加糖圣代，国内的线下价格为 6-7 元，在越南为 16K 越南盾，折合人民币 5 元左右。
此外，不少网友表示，蜜雪冰城还经常做促销活动——甜筒免费、珍珠奶茶送小料，甚至买二送一……
在极致的价格面前，接地气的越南用户也疯狂。
官方数据显示，从 2018 年末到 2021 年，不过短短 3 年时间，蜜雪冰城就在越南开店 200 多家，平均每个月就会有 5 家蜜雪冰城开业。
此外，以越南为跳板，蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，并在印尼开店 100 多家……
3）在马来西亚爆单的霸王茶姬
或许是为了避免和蜜雪冰城贴身肉搏，同样出售低价茶饮的霸王茶姬，将目光投放到了马来西亚。
霸王茶艺是一家来自云南，主打中国风、茶味口感的新式茶饮，有云南的“茶颜悦色”之称。
这个在国内不显山不露水的茶饮品牌出海时间没有喜茶那么早，且价格也没有蜜雪冰城那么便宜，但是却凭借着极高的中国风辨识度，在马来西亚大受欢迎。
据「咖门」介绍，在马来西亚，有星巴克和麦当劳的地方，大概率就会有一家霸王茶姬，他们 70% 的店开在大品牌隔壁，不同于一般茶饮铺，霸王茶姬的店铺面积能达到 60-100 平米。
在两年多的时间里，霸王茶姬开设门店近 40 家，其 CEO 张俊杰更是在采访中表示，已实现全线店铺盈利，月均营业额能达到 30 万，按照这个速度，年营业额就近 400 万。
这个数字，是国内门店的两倍。
“去年双十一那天，没有折扣，单靠外卖，28 家店卖出了 3 万杯，平均日营业额 2.5 万，最高的一家店卖了3.8 万”。
这样算下来，出海两年时间，霸王茶姬就在东南亚狂赚 3 亿多人民币。
02 新茶饮扬帆出海，靠的不仅仅是「新鲜」
从 2012 年珍珠奶茶进军美国，到目前为止十年的时间里，出海扩张的新式茶饮不计其数。
但是，大浪淘沙后，能够生存下来的品牌寥寥无几。
运营社认为，以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬为代表的茶饮品牌，能够在海外开枝散叶，持续扩张的重要原因在于，同时做好了「本土化」和「差异化」。
1）本土化
茶饮作为高频快销品，往往和当地用户的生活息息相关，因此在出海过程中，那些「本土化」做得好的「茶饮品牌」往往生命力更强。
本土化是指品牌在出海过程中，为了提高市场竞争力，将生产、销售等环节，按照特定国家、特点市场的需要进行组织，包括产品、运营和人力 3 个方面。
「产品本地化」是指根据当地用户调研，生产和当地用户匹配性高的产品。
比如，喜茶发现新加坡人在饮食上尤其喜欢榴莲和咸蛋黄，于是伴随着新店首开，喜茶推出了各种榴莲味和咸蛋黄味的饮品、冰激凌；
为了得到更大的成年用户市场，喜茶还将新店开在 Clarke Quay 这条赫赫有名的酒吧街上，专门推出「限定酒饮」供用户体验。
再比如，蜜雪冰城发现，国内用户相比，越南用户对糖度的要求更高，更喜欢奶茶类饮品，于是根据当地用户的习惯进行多方改进——一方面提高饮品含糖量，去掉三分糖和无糖选项；另一方面调整 menu ，下线柠檬芦荟果茶等口味偏苦的茶饮。
「运营本土化」是指在了解当地主流媒介、语言习惯以及潮流趋势的基础上，以当地方式，高效触达运营用户。
比如，在媒介上，一方面新加坡人在严重依赖 Facebook 和 Instagram 进行社交、了解最新资讯；另一方面，新加坡华人众多，「新加坡眼」和「新加坡狮城论坛」等公众号在当地有非常大的影响力。
于是，在了解目标用户的习惯以后，喜茶就开始在这些平台上进行营销推广，并且和当地的 KOL 合作，利用当地网红的号召力为自己造势。
此外，喜茶还会在 Facebook 和 Instagram 上开展粉丝交流活动，根据粉丝评价改进产品，将本土化进行到底。
再比如，在马来西亚，摩托车是城市的主流交通工具，因此餐饮店铺门口的摩托车数量往往能代表该店铺的热销情况，为此在大促日，霸王茶姬等茶饮门口往往聚集三五十辆摩托车，表明店铺的受欢迎程度。
「人才本土化」是指通过海外招聘，搭建更熟悉市场和人文的当地团队。
拿霸王茶姬举例，霸王茶姬在招聘时，要求员工至少要会汉语、英语和马来语三种语言。这样一来，虽然人力成本大大提高，但是也保证了服务质量和工作效率。
此外，蜜雪冰城为了吸引越南本地用户加盟开店，还不断加大扶持力度，在去年 6 月，蜜雪冰城甚至宣布免去越南本土加盟商的加盟费。
2）差异化
出海品牌如果只能做好本土化，其结果往往是被更加熟悉市场的当地品牌倾轧。
图片来源：摄图网
只有针对自身特色，打造差异化发展路径的品牌，才能乘势而上，将「差异化」和「本土化」结合，打造一加一大于二的效果。
如果说极致的「性价比」和超高频的「上新模式」是蜜雪冰城和喜茶的「差异点」，那么霸王茶姬的差异点则体现在了更多方面：
比如，在设计上，霸王茶姬为自己特别设计了「超高纸杯」，纸杯最下层是空心设计，用户喝完茶饮随手撕下纸杯底部，就能够随机得到硬币、mini口红、丝巾甚至是手表等……
再比如，在调性上，霸王茶姬始终坚持明显的中国风，从品牌名字到门店装修再到品牌标志（由虞姬、茶壶和墨梅组成），大大增强了用户的记忆点。
03 出海之路，很难一帆风顺
首先，新茶饮们在海外扩张时面临的最大问题在于，模式能不能够跑通——能否赚到钱。
以蜜雪冰城为例，蜜雪冰城的收入来源有两部分：一部分是加盟费，另一部分是加盟商必须向总部进货的原料费。
只有加盟商的生意越好，原料消耗越大，蜜雪冰城才能够赚到越多的钱。
但是，蜜雪冰城在越南主打低价火爆市场以后，当地也出现了不少同样价格低廉的平价茶饮，在「极致价格」的压力下，加盟商收入减少。
据越南新闻报道，在蜜雪冰城进驻越南的第二年，即 2019 年，越南就有 100 多个奶茶品牌，且不断有新品牌涌入。
因此，我们也就不难理解，为什么蜜雪冰城去年 Facebook 上宣布，为越南提供了免加盟费用、设计和管理费的优惠策略，吸引了很多越南加盟商留言。
但是显然，在找到第二增长赛道前，这些措施都只能饮鸩止渴。
其次，不稳定的海外环境，为新茶饮品牌的发展造成了巨大挑战。
如果说蜜雪冰城的问题在于未来是否能够持续扩张，那么奈雪的茶已经面临关店停运的泥沼里了。
2020 年，奈雪的茶出海日本，据 36 氪表示，当时首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道顿崛一楼，为了打造空间感，其占地面积接近 200 平方米。
奈雪在该店中设立了烘焙、茶饮和零售三个板块，为了提供极致的体验，对日本团队进行了长达数个月的线上和线下技术培训，投入可谓巨大。
此外，日本价格昂贵的水果供应，让主打水果茶的奈雪的原料成本大大上升。
与此同时，在疫情的压力之下，日本严格的防疫政策使得所有品牌的商业活动骤然缩水，依赖媒体营销造势的奈雪在一开始就没有掀起太多话题度。
开局不利后数月，该店很快入不敷出，开业仅仅一年就关停。
最后，对于新茶饮们来说，东南亚凭借着相近的地域和文化属性，成为出海的第一块跳板，但是如果没有强大的品牌力进行支撑，很难打入日韩欧美市场，复制星巴克的全球出海之路。
这也是为什么喜茶在 2019 年 10 月就在 Twitter 上设立日本站官方账号，并且在 2020 年进行招聘，但是目前已然泯灭无声……
喜茶的东京第一店，也只存在于小红书的传说中了。
结语
对于国内的茶饮们来说，重压之下选择出海开辟第二市场，这未尝不可。
但是讲真，出海的风险是实打实的，体量如星巴克，在 1999 年进入中国后的几年里，也一直在亏损……
对于茶饮品牌来说，亏损不可怕，只要能够打响品牌声量，渗透用户心智，很多品牌甚至越亏损越扩张。
但是，激烈的竞争下，如果不能像星巴克一样，为用户建立喝咖啡的心智的同时，打造独一无二的第三空间概念，成为独树一帜的存在——
新茶饮们就只是换到海外市场继续内卷罢了，与此同时，除了面对强劲的同胞竞争，还要面对本土企业的竞争。
参考资料：
《喜茶出海新加坡：如何通过本土化营销取得成功？》，SingPlus新加坡直通车
《霸王茶姬出海路：单日出杯超3万，用四大突围点站稳脚跟》，孔明明
《中国奶茶走红东南亚：全年无淡季，一天卖了3万杯》，国君
《tiktok之外，新中式茶饮在美国走红》，李小歪
《出征海外，蜜雪冰城“艰难”探索第二曲线》，李明轩
本文转载自运营研究社，作者：于丽言
