有新的玩法，无新的灵魂。
一天时间，椰树又被打回了原形。
4月12日，海南椰树集团官微再发招聘广告：
“椰树集团培养正副总经理再招生！入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。升任集团副总后年薪108万，有贡献就奖励600万海景房，甚至1000万的别墅，奖励分红股权。”
10个月前，相似的广告被罚40万，区别是改掉了那句“肯定有美女帅哥追”。
去年和今年的椰树招聘广告 来源：椰树官微和网络截图
4月11日，瑞幸官宣与椰树发布了新品“椰云拿铁”。首发单日，便创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的佳绩，“土+潮”的搭配，令不少网友直呼“丑到无法拒绝”。
刚成新网红，老椰树又陷争议。
1 停滞的椰树
为何坚持了34年，椰树突然和瑞幸跨界联名了？
4月14日，记者走访了位于北京市昌平区的几家超市。
以家乐福和永辉超市为例，椰树牌在上述两个连锁超市的铺货并不多，家乐福仅上架了两款产品：一款是245ml的听装椰汁，售价4.5元；一款是1.25L的植物蛋白饮料，售价17.8元。
在家乐福小程序中，听装椰汁线上的销量月均可以达到6100+，而后者的销量只有月均700+。
永辉超市则上架了三款产品，分别是245ml的听装椰汁，售价5元；245ml的软包椰汁，售价3.9元；
以及1L的软包椰汁，售价14.9元，据导购员介绍，前述两款产品的销量要远远好于容量更大的软包椰汁，“最近这几天就没有卖多少”。
2007年，椰树完成改制，机制民营化，先后推出多款产品，如以火山岩为诉求的矿泉水，“吓火”凉茶、石榴汁等多个系列产品。
椰树的新产品更多是对原有椰汁产品线的补充，但仍没有走出当地。
椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠萝椰汁等产品，近些年还扩充了豆奶、凉粉、矿泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品，但这些产品的销量并不好。
自1988年推出椰树牌椰汁以来，34年来，椰树集团的爆款产品仍只有椰汁。
椰树集团总部办公大楼 来源：百度地图
产品困境之外，渠道上椰树也未跟上。在电商普及、直播大火的市场背景下，椰树依然坚持传统销售渠道，并未发展电商渠道。
据了解，在淘宝、京东上也一直未开通官方旗舰店。
线上在售的椰树产品，货源大多来自椰树各地批发商。记者询问了一家在淘宝上售卖椰树产品的店，客服表示，“他们（椰树）很佛系，对我们（批发商）管得严，不允许批量串货。”
椰树牌椰汁的拿货价格也相对透明，利润较薄，一箱利乐包规格的拿货价格多在95元左右，到终端渠道零售几乎没有利润，部分超市没有销售动力。
产品、经营、策略等问题，已在财务数据上有所体现。
2014年至2020年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。
近七年来营收一直维持在40亿元的水平。
2 集权的治理
王光兴是椰树的灵魂人物。
1957年，王光兴在海口市工人文化宫任业务美工。次年，他被调入海口罐头厂（即椰树集团前身）任美工与文书职位，此后就一直在罐头厂工作。
直到1983年，王光兴被派去海口饮料厂当厂长，到任一年便实现盈利。随后，他又被调去电子厂“救火”。
此时，王光兴工作多年的罐头厂已经连续几年亏损，急需一个像他这样的“救火队长”。46岁那年，王光兴临危上任，回到了罐头长，当起了厂长。
原海口市市长李金云推荐他的理由是：“王光兴有一个改革的头脑，没有瞻前顾后。他1983年在‘椰岛’赚108万，很了不起啊！”
1988年，椰树牌椰汁面世。王光兴亲自设计了椰汁的包装。
他当时的标准就是：“字要大，颜色要艳，能吸引眼球。”于是有了现在土潮土潮的“word”包装。
在王光兴的大胆改革下，1994年，椰树牌椰汁便实现了全国饮料企业销量第一；2014年，椰汁年产值超过40亿元，如今已是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。
椰树人内刊 来源：椰树官网
但灵魂人物王光兴已经82岁了。
华创证券在一份研报中总结了椰树集团的内部问题：（椰树集团）家族企业，内部治理传统且集权，王光兴集权意识和个人崇拜极强。董事长赵波在位十年，副董事长系创始人女儿。
1995年至2006年改制期间，王光兴也曾因家族企业问题被举报。
当时他将儿子王雄姿、女儿王英姿都安排进了公司重要职位，家属也多在供应链担任要职。
据2019年界面的一篇报道，其子王雄姿是时任椰树集团副董事长，而女儿也是旗下椰汁、矿泉水等公司的董事。
增长停滞、备受争议的招聘广告、擦边广告，椰树还推出了“摸胸瓶”。这些问题的出现，与椰树的内部团队机制问题密切相关——椰树需要一个新的“王光兴”。
在任36年，王光兴至今没有退休的迹象，不过很少见到他出现在公众视野。
3 跨界第一步
椰树需要年轻人。
椰树现任董事长赵波，2021年解释当时的招聘广告，“我们第一次的确很难招人，尤其是在海南这个地方，人口本来就少，实体经济也不够发达，人才非常匮乏，企业要发展招人很不容易。”
人才缺乏也成为椰树面临的一大难题，从近几次椰树推出的招聘广告上也可见一斑：“入学就有车有房”，同时还要求28岁以下。
年轻的员工，年轻的用户，或许才能带来创新的产品，以及具有活力的组织。
“这两年很多餐饮企业都在搞这个联名，比如泡泡玛特和肯德基、喜茶等。如果联名好的话，对于双方品牌会有很大的提升。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋表示。
瑞幸的用户群体多是一二线城市的年轻白领人群。
它的线上渠道布局和打造爆款产品的逻辑，都是椰树比较欠缺的。
“我下班回家随手打开抖音，正好刷到瑞幸的直播，主播正好在讲新品椰云拿铁，29元两杯的电子券，我就下单了。”在北京工作2年的互联网从业人员李妮告诉我们。
椰树集团前市场部负责人曾表示，公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。
再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性也不高。“现在大部分椰树都是走批发渠道，放在货架上由消费者自己选。”
老牌的椰树也在尝试求变。
2022年1月，椰树就曾联合深圳免税集团利用椰树牌椰汁跨界推出“深椰酒馆”，试图走进年轻人喜欢的业态。
这次与瑞幸的联名合作，椰树跨出了第一步，这远远不够。
本文转载自中国企业家杂志，作者：胡楠楠 任娅斐
