王勤松的上市梦又凉了。
4月6日，绿茶餐厅二次冲击港交所的上市申请材料“失效”。上个月，绿茶集团曾通过港交所聆讯，离上市只差临门一脚。
从2008年开设第一家绿茶餐厅，到如今坐拥数十亿资产。十四年来，王勤松已成为236家门店的掌门人。
近年来，外界对绿茶餐厅质疑声不断。销售额大减，利润下滑至亏损，翻台率低破每日3次，客流减少却硬要扩店……创始人王勤松惨淡经营下，数据仍难有起色。
按照原本计划，上市无疑能帮助绿茶餐厅扩大品牌知名度，其疲软的经营态势或将迎来拐点。
如今折戟上市之路，王勤松一刻不敢松懈。
旅社老板转型餐饮
2004年，王勤松、路长梅夫妇在杭州开了一家青年旅社“绿茶”，为背包客提供餐饮和住宿。由于青年背包客来自全国各地，且多追求性价比，夫妻二人便为大家提供融合菜。
经营一段时间后，王勤松意外发现，来旅社吃饭的客人反而比住宿的多，二人钻研的烤鸡及火焰虾尤其受顾客青睐。
不如直接开一家餐厅。2008年，公司正式成立，第一家绿茶餐厅开在杭州西子湖畔。
甫一开业，绿茶餐厅就因菜品性价比高、环境优美等特点，赢了个开门红，被大众点评网评为“2009年度最受欢迎餐厅Top 50”，并迅速发展成“网红”餐厅。
王勤松看到了更多可能性，2010年，他直接将第二家店开到了北京，“北京的包容性更强，餐饮文化更多元”。
这家主营融合浙菜的新餐厅杀入北方市场，凭借新奇的口味和10元左右的正餐菜品，很快俘获了北京消费者，每到饭点，绿茶餐厅门口都会排起长队。
北京店的成功给了王勤松扩展商业版图的勇气，他陆续将餐厅开到了上海、苏州、宁波等地，并于2015和2017年开出两家子品牌——西餐定位的“Playking”和炖菜品牌“关东造”。
老牌网红的神话，在2017年戛然而止。
历年公布的年度餐饮品牌榜单TOP50里，绿茶餐厅最后一次上榜是2016年，层出不穷的新创餐厅将它挤出了消费者的视线。
中国食品产业分析师朱丹蓬也曾表示，绿茶的规模效应和品牌效应都没能得到释放。
力挽狂澜由亏转盈
王勤松开出两家子品牌，本是为了顺应餐饮企业多品牌战略的趋势，没想到这一招在自家餐厅面前，不太灵。
呷哺呷哺旗下“湊湊”名声渐起，九毛九副牌“太二酸菜鱼”营收多年超过主品牌，2021年占总营收的比例高达78.8%。
反观绿茶餐厅，其子品牌全军覆没。先是Playking在北京的7家门店全部歇业，接着在杭州的关东造也暂停营业，目前上市主体只剩下了绿茶餐厅一个品牌。
雪上加霜的是，绿茶餐厅赚不动钱了。
昔日的两板利斧——高性价比和翻台率，开始生锈。2018-2020年，餐厅人均消费从54.8元略微上调至61.3元。翻台率则下滑得厉害，受疫情影响，2020年一度跌至2.62次/日，远低于生意红火时6-8次的日均翻台率。
2014年，王勤松曾表示，对于别的餐厅来说，可能客人坐满就赚钱，而对于绿茶餐厅，满客之后翻台才开始赚钱。绿茶餐厅一天翻台率4次是保本，上限是7次，这样既能保证餐厅盈利又能保证顾客体验不会下降。
“（翻台率）4次是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑（经营策略）是不是有什么问题了。”王勤松了然于心，连续三年翻台率不达标的绿茶餐厅，经营确实遇到了问题。
2018-2020年，绿茶餐厅的营收分别为13.11亿元、17.36亿元和15.69亿元，成本压力之下由盈转亏，由前两年的净利润0.44亿元和1.06亿元，变为2020年亏损0.55亿元。
受大环境影响，餐饮品牌生存本就不易。绿茶餐厅本想用不贵的价格争取高翻台率，为何收效甚微？
融合菜式、中国风用餐环境、高性价比，曾是绿茶餐厅的关键竞争优势。可现在高性价比的中国风融合菜太多了，绿茶餐厅有的，外婆家、新白鹿、桂满陇等也都具备。
而此前为聚人气推出的高性价比菜品，如5元的拍黄瓜，10元的东坡肉，17元的牛排等，早已不复存在。
更要命的是，绿茶餐厅的创新力疲软。中式融合菜的核心在于创造性，这是餐厅满足多元化就餐需求，从而赢得竞争优势的基础。
尽管王勤松亲自领导团队设计菜单，分别于2018-2020年推出了94、120和147道新菜品，可绿茶餐厅已经多年未现爆款单品。
王劲松还在想办法。为提高销售额及翻台率，绿茶餐厅计划为特定顾客及特定场合设计菜品，使菜品更加多元化，比如商务餐、下午茶和外卖菜品。还将定期更换部分店面装饰，让顾客耳目一新，提升用餐体验。
好消息是，2021年前三季度，公司的收入和利润强劲反弹。收入增加58.2%至16.94亿元，净利润9485万，翻台率提升至3.32次/日。
保一线攻下沉显效
休闲中式餐厅市场高度分散。
据2020年的收入及餐厅数目，绿茶餐厅是中国第4大休闲中式餐厅运营商，占休闲中式餐饮市场份额的0.5%，五大品牌总收入合计约占市场的3.8%。
王勤松认为，扩店能够进一步提升绿茶餐厅的市场份额。
2020年，绿茶餐厅新增60家门店，服务顾客总数却从2019年的2970万人，减至2020年2560万人。运营成本增加和服务顾客数降低，直接导致了公司亏损。
面对一线城市餐厅数量饱和以及高运营成本，绿茶餐厅选择下沉，试图在二三线城市重焕高性价比的活力。
成效明显，2021年前三季度，绿茶餐厅客流提升至2814万人，同比增加62.4%。这也给了王勤松极大的信心，计划于2022-2024年，每年开设75-100家新餐厅，大部分新餐厅将开在低线城市。
IPG中国首席经济学家柏文喜告诉《21CBR》记者，绿茶餐厅如果能够将品牌张力、连锁经营能力和低线市场消费特征有机结合，其在下沉市场寻求逆袭扩张的成功率值得期待。
目前，绿茶旗下餐厅覆盖了所有一线城市、12个新一线城市、26个二线城市和26个三线及以下城市。此外，公司计划在浙江打造中央食品加工设施，并升级信息技术系统及相关基础设施。
“在以专业化为核心的同时，适当扩大产品线和区域布局，有望实现规模增长。”柏文喜称。
业绩复苏，上市却折在临门一脚。王勤松或许伤神，而面对存在极大不确定性的市场环境，只要有持续的翻台和盈利，初代网红“翻红”并获得资本助力，只是时间早晚的事。
本文转载自21世纪经济报道，作者：方文宇
