绿茶餐厅，只活在70后、80后的记忆里？
2022年以来，中式餐饮行业掀起上市潮。截至目前，已有乡村基、七欣天、绿茶、捞王、杨国福5家餐饮企业向港交所递交了招股书。
出乎很多人意料的是，最先通过聆讯的竟然是绿茶。
近日，绿茶宣布将于3月末或4月初正式在港交所上市，或将成为2022年第一个完成赴港IPO的餐饮品牌。以2020年的收入和餐厅数目计，绿茶餐厅是中国第四大休闲中式餐厅，也是国内融合菜赛道最大的休闲中式餐饮品牌。
很多人并不看好这个“2022餐饮第一股”。自2021年3月首次传出上市消息起，针对绿茶翻台率下降、菜品无特色、品牌定位模糊、没跟上年轻人的质疑声就不断传出，认为其“过气网红难翻身”。
但拆解招股书可以发现，绿茶有着不错的营收和净利润增长、直营拓店速度稳步推进、翻台率处于行业正常水平，这位“过气网红”似乎并没有外界想象得那么糟。
图片来源：品牌官博
01 一波三折上市路
2004年，王勤松与路长梅夫妇在杭州共同创办了“绿茶青年旅舍”。
为了照顾来自全国各地的背包客，“绿茶青年旅舍”提供的菜品不仅价格适宜（如一份东坡肉在当时仅售10元），而且以融合菜为主，并非只有杭州地方菜。通过与顾客沟通，夫妇二人还成功开发了“绿茶烤鸡”、“火焰虾”等新菜品，深受顾客喜爱。
经营一段时间后，夫妇二人发现，来旅舍吃饭的客人反而比住宿的客人更多，这让他们萌生了开一家餐厅的想法。
于是2008年，第一家绿茶餐厅在杭州顺利开业，以融合菜、性价比、精致中国风装修为特点，一经面世便迅速成为网红。
一方面，绿茶的平价、实惠，踩中了当年“穷游”这个年轻的消费群体；另一方面，在传统地方菜系是主流的当时，绿茶的融合菜系为餐饮业刮去了一缕新风。
2010年，王勤松将第二家分店开在了北京，在他看来，“北京的包容性更强，餐饮文化更多元”。到了北京之后，绿茶餐厅再一次被市场认可，每到饭点都会排起长队。
2011年之后，绿茶又将商业版图扩展到了上海、苏州、宁波等地；2015年，绿茶进入了西南地区。
据媒体报道，高光时期绿茶的平均翻台率为6-8次，在大本营杭州甚至可以达到12-14次。王勤松曾对外表示，绿茶的翻台率有自己的下限和上限：在保证厨师、员工正常工作状态下，一天翻台率4次是下限，7次是上限，这样既能保证餐厅盈利又能保证顾客体验不会下降。
然而，随着中式餐饮赛道竞争加剧，年轻消费者口味快速更迭，一众更具特色、更新潮的创新餐厅纷纷崛起，绿茶在你追我赶的“内卷”氛围中渐渐掉队。
“失宠”的绿茶渴望借助资本力量为自己输血，但其IPO之路一波三折。
2021年3月，绿茶集团就向港交所递交过一次招股书，但被指出中文版招股书存在不止一处信息出错的情况，包括财务单位矛盾，“流动负债总额”写成了“流动资产总额”等。2021年9月，据港交所披露，绿茶集团此前递交的招股书已失效。
2021年10月，绿茶集团更新了招股书，发起二次IPO，终于在今年3月成功通过聆讯。
02 被低估的“过气网红”
不少人称绿茶是“带病上市”，但拆解绿茶的招股书可以发现，这位“过气网红”并没有外界想象得那么糟。
撇开2020年疫情的不可控因素，绿茶的营收和净利润近几年基本保持稳定增长。
营收方面，2018-2020年，绿茶营收分别为13.11亿元、17.36亿元和15.69亿元；2021年前三季度营收16.94亿元，较2020年同期的10.70亿元增长58.2%。
归母净利润方面，2018年、2019年，绿茶的归母净利润分别为0.44亿元和1.06亿元，2020年因疫情影响净亏损0.55亿元；2021年前三季度实现扭亏为赢，归母净利润为0.95亿元。
翻台率是衡量餐厅整体盈利能力的重要指标之一。近年来绿茶的翻台率虽不复往日辉煌，但总体来看维持在相对稳定的水平。
招股书显示，2018-2020年，绿茶的翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日；在2021年前三季度，绿茶的翻台率达到3.32次/日，与上年同期相比有了显著增长，但还未恢复到疫情前的水平。
实际上，随着年轻消费者对餐饮品牌的忠诚度下降，用户粘性愈难培养，翻台率持续低迷是餐饮企业面临的共同难题。呷哺呷哺、七欣天和捞王近两年的翻台率均未超过3，海底捞2021年上半年的翻台率也只有3.3。
沪上阿姨战略投资部负责人葛贤通告诉亿欧：“海底捞最鼎盛的时候，翻台率几乎也就是5左右，这还是在其营业时间长达18个小时、排队几乎不间断的前提下。中式餐饮翻台率超过4是很难的。因此，绿茶2021年前三季度3.32次/天的翻台率，应当属于当下中式餐饮行业正常水平。”
超高性价比始终是绿茶的杀手锏。大众点评显示，其北京地区人均消费大约在80元左右。招股书显示，2018-2020年及2021年前三季度，绿茶的人均消费分别为54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。
适中的价位有利于绿茶向下沉市场扩张。招股书显示，2018-2020年及2021年前三季度，绿茶的新店选址不再专注一线城市，二线、三线及以下城市的新店占比分别为60%、75%、80%、84%，呈逐年递增趋势。
绿茶在新店扩张方面的表现也算亮眼。根据招股书，截至2021年9月30日，绿茶集团在全国有208家绿茶餐厅，覆盖了中国18个省份、4个直辖市及3个自治区。2021年绿茶新开设了近60家门店，并计划在2022-2024年开设更多的新餐厅。
标准化能力是餐饮企业扩张成功与否的关键要素。不同于其他大部分餐饮企业的中央厨房模式，绿茶是和第三方食品加工公司合作与区域直接采购相结合，于2021年成立了供应链公司。
招股书显示，目前有超过120家第三方食品加工公司与绿茶合作，为其提供特定的半加工食品。例如，其两大主打菜品“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”，就是由专门的合作公司提供面包和腌制好的鸡，绿茶的厨师只需对其进行简单加工即可。
这种第三方加工合作模式，可以减少对高技术厨师的依赖，让厨师把更多的精力放在新菜品研发上。但另一方面，这种方式也存在口味不稳定及食品安全方面的风险。
因此，绿茶仍需借助资本的力量加快中央厨房建设。招股书显示，本次IPO绿茶计划募资1.5亿美元，主要用于扩展公司餐厅网络，建设中央食品加工设施，升级信息技术系统及相关基础设施等；中央食品加工设施这一工程预计2022年第一季度开工建设，并于2023年一季度竣工。
03 创意融合菜有多大想象空间
王勤松曾指出，绿茶餐厅要做全国性质的连锁品牌，不会局限于地方菜。但在竞争激烈的中餐市场，主打创意融合菜的绿茶究竟能有多大的发展空间？
绿茶所谓的“创意”，似乎始终与“融合”捆绑在一起。在早期国内餐饮行业向精细化、时尚化消费升级的阶段，融合菜的定位确实给绿茶开辟了一条独特的赛道。
如果你想去一家餐厅，同时吃到诸如川菜、粤菜、鲁菜、北京菜、粤菜等菜系口味的菜，绿茶是最佳选择。另外，绿茶的烹饪方式融入了西餐的技法和风格，代表菜品如芝士虾、芝士烤土豆等。
同时，绿茶内部有菜品研发机制，会根据连锁店面的地方特点推出特色菜，并进行口味改良。连续数月销量较少的菜品会从菜单里去掉，定期也会有新的菜品加入菜单。招股书显示，2018-2020年，绿茶分别推出了94个、120个和147个新菜品。
但成立十几年来，绿茶的招牌菜依然是“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”，在招股书中也是反复将这两个菜品当作案例列举。
事实上，面包搭配冰淇淋的做法，是港式菜的发明，并非绿茶的独创。在大部分的港式餐厅，比如港丽、有璟阁，你都能吃到和绿茶的“面包诱惑”相似的菜品；烤鸡、烤肉，更是许多餐厅的标配。
在餐饮行业日益向精细化的今天，“融合”反而成了绿茶的“绊脚石”。毕竟现在大家吃西北菜可以去西贝；吃火锅有海底捞、捞王、凑凑；吃新疆菜有巴依老爷；想吃酸菜鱼可以去太二……
“包罗万象也意味着没有特色。”葛贤通对绿茶的创意融合菜持悲观态度，“最近十年，特别最近五年，市场上不断有非常好的创新餐饮品牌出来。绿茶错过了最佳转型期，加上菜品没有特色，社交属性不强，更缺乏打卡属性，现在处于比较尴尬的位置，似乎除了实惠、口味还行，几乎没有任何差异化的标签了。”
菜品之外，绿茶也在不断调整经营策略，以适应变化更快的年轻消费者。
2017年绿茶上线美团外卖，此后也一直重视外卖运营。据悉，绿茶不仅成立了专业的外卖运营团队，还通过积分奖励等活动激励门店。不过根据招股书，2018-2020年，绿茶外卖业务在总收入中占比分别为19.5%、14.6%和14.8%，餐厅经营占比仍在80%以上。
绿茶集团也尝试复制绿茶餐厅的模式，开发更多针对年轻人的多元品牌。2014年，绿茶集团创办了东北炖菜品牌“关东造”；2015年，旗下西餐品牌“Play king玩者火焰薄饼”开业。但2017年以后，曾被寄予厚望的两个子品牌都相继关店倒闭。
在针对年轻人的营销方面，绿茶也显得动作迟缓。2019年底，绿茶开设官方微博，目前粉丝仅2.8万。2021年，绿茶才开设官方抖音账号，目前粉丝只有1059个，视频更新5条。
“总结下来，绿茶最大的问题，是它太老了，几乎只活在70后、80后的记忆里。”葛贤通表示。
但换个角度来看，近几年不乏被资本和营销捧红的网红餐厅，如流星般绽放，而后迅速消失。像绿茶这样，经得起十几年时间考验，并且熬到上市，也不失为一种成功。不过要想赢得二级市场的青睐，恐怕绿茶还有很多功课要做。
本文转载自亿欧网，作者：孙美娜
