“小市场做‘杂货店’，大市场做‘专卖店’。”
最近，快餐品牌“东方既白”宣布停止所有门店运营。
消息一出，有人唏嘘不已，感慨这个品牌苟延残喘了这么多年，总算有了结局；也有人茫然不知，表示完全不知道这个品牌是干什么的。
创立之初，东方既白打着“肯德基兄弟”的旗号，以中式快餐之名出道，然而在随后近二十年的时间里，东方既白既没有如他的名字那样迎来光明的前程，也没能与他的兄弟一般在发展上有半分的相似。
“东方既白从来没有成功过，所以也谈不上失败。”里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云如此评价它。
与东方既白黯然退场对比鲜明的是，中式快餐业在二十多年的发展中，迎来了一个新的阶段。从去年下半年到今年初，老乡鸡、乡村基、老娘舅等品牌纷纷加速上市进程，前不久，和府捞面也传来境外申请上市的消息。
那么，中国快餐业究竟是怎样发展起来的？相比肯德基和麦当劳这类全球型品牌，中式快餐为何难以走向全国？中式快餐为何选择在这个时期集体向上市冲刺？
01 昂贵的洋快餐
80后们一定会有这样的记忆，如果期末考试成绩还不错，父母通常会奖励吃一次肯德基。
1987年，肯德基在中国的第一家店选在了北京。两年后，肯德基来到上海，落户外滩。
一份包含两块炸鸡、一份土豆泥、一份沙拉以及一个小圆面包、一杯饮料的肯德基套餐，需要十几元钱。在当时一个月工资只有几十元的年代，肯德基算得上是高级餐厅了。
不过，即便吃一顿肯德基花费不菲，每逢周末或者六一等节假日，肯德基餐厅里仍然一座难求，如果过生日能请几个同学去肯德基，那简直就是一条街上最靓的仔。
1990年，美国另一大快餐品牌麦当劳中国首店在深圳开张。自此，中国餐饮市场正式有了快餐这个赛道，头号种子选手正是这两大国际连锁快餐巨头。
相比之下，当时国内的餐饮行业则处于草莽阶段。当连锁型“洋快餐”进入国内市场后，消费者体验到了一种别样的就餐环境，餐饮业则看到了一种全新的商业模式。
率先同国际巨头贴身肉搏的是上海的荣华楼酒家，在成立了荣华鸡餐饮有限公司后，推出中式快餐“荣华鸡”，公开叫板肯德基，并一度宣称，“肯德基开到哪儿，荣华鸡就开到哪儿”。
几乎在同一时期，一个名叫“168甜品屋”的小店在东莞开张了，1994年，甜品屋改名蒸品屋，并确定了以“蒸”为主的餐饮特色，真功夫自此诞生。
同样是在1994年，在河南郑州市，一个名叫乔赢的中年人决定自主创业，他开了一家“羊肉烩面馆”，并取名“红高梁”，因为生意火爆，在不到两年的时间里，红高梁烩面在河南开了几十家连锁店。
在重庆，肯德基的另一个模仿者“乡村鸡”诞生，2006年，乡村鸡改名“乡村基”，其以现炒现制的经典川菜为特色的中式快餐定位获得了资本的关注。2010年，乡村基远走海外，成为国内首个登陆美国纽交所的快餐品牌。可惜的是，6年后乡村基因为种种原因黯然退场。
可以看出，从上世纪九十年代到本世纪初的近二十年时间里，当肯德基和麦当劳在中国市场攻城略地之时，中国本土快餐行业也发生了积极的变化。
2004年，肯德基控股公司百胜餐饮看准中式快餐市场，随即成立中式快餐品牌“东方既白”。然而，产品的失策以及复杂的人事，使得这个品牌的连锁店从开始到落幕都没能超过100家。
02 走出“出生地”有多难
据中国烹饪协会最新公布的《2021年中国餐饮大数据白皮书》显示，中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，门店数占比达45%，在2020年疫情期间逆势增长，但进入2021年首次出现负增长，呈现盛极而缓的态势。
中国地域辽阔，东南西北饮食文化差异极大。中餐不仅有八大菜系，快餐更是包含了饭、面、粥、粉、捞、饼甚至卤味等各类型产品。
快餐企业要想成为全国性品牌，不仅考验产品创新能力，更是对供应链水平以及店铺的运营能力提出了极高要求。
因此，整个行业虽然看起来门店总数较多，但品牌连锁化程度相对较低，绝大多数快餐品牌仍然难以走出当地。
即便是全国连锁超过1000家门店，如今贵为中式米饭类快餐头部品牌的老乡鸡，也曾经在全国性连锁经营方面吃过不少苦头。
老乡鸡最早诞生于安徽，创始人束从轩一开始是个养鸡大户。不甘心一辈子养鸡的束从轩决定向下游，即餐饮业转型。肥西老母鸡汤成为转型初期的拳头产品，2010年左右，肥西老母鸡开到了安徽全省，并尝试向省外拓展。
然而，问题很快就出现了。在安徽广受欢迎的肥西老母鸡汤并不受异地消费者的待见。加上运营等种种问题，最终，老乡鸡不得不选择战略性收缩，重新定位后再出发。
去年，沉寂许久的老乡鸡一下成了营销界的网红，最离谱的时候，微博每天发个“咯咯哒”，也能引发数万人点赞和数千条评论。不过，作为餐饮企业，如何转化短期营销带来的流量并最终形成黏性，还是要有“能打”的产品。
在上海，零售君的一些朋友们也跟风尝过老乡鸡，但评价基本一致——不会再吃了。显然，店铺走出安徽容易，有钱就行；产品要能真正突破地域限制，获得更广泛的接受度却十分艰难，有流量也不行。
另一个中式快餐品牌“老娘舅”也有类似的困扰。目前，老娘舅虽然已有400多家直营门店，但仍没能走出包邮区。
事实上，老娘舅是一个从名字就能看出地域特征的快餐品牌，以“米饭要讲究”为品牌定位，并以江浙沪一带的特色菜作为主打产品。然而，如果将这些产品原封不动地推向其他市场，被消费者拒之门外亦为必然。
对此，张云认为，影响中国快餐品牌从区域走向全国，主要有三方面因素：
一是口味。从餐饮市场来看，基本上只有川、湘、粤这三个菜系能被全国各地的消费者接受。所以，快餐品牌也一样，想要将市场拓展到全国，就要选择那种全国消费者比较能接受的餐品。
里斯曾做过一个市场调研，发现在华东区域非常受欢迎的梅干菜扣肉，在华北市场的出现概率却不高，显然，这就是一个区域性的餐饮单品。
二是时机。西式快餐品牌拥有较长时间的发展和经验。相比之下，中国快餐业的真正提速不过是近十年的事情，所以无论是供应链的打造，还是餐品的创新，都与国际品牌相去甚远。
加上很多快餐企业在发展过程中，内部结构和组织都不够成熟，更没有完善的人才保障体系来支撑品牌的快速拓展和生根。
三是聚焦。想在小市场里做生意，得做一个“杂货店”，想在大市场里求长期的发展，就必须做成“专卖店”。也就是说，如果想做全国乃至全球性的品牌，就必须高度聚焦。
比如肯德基，一提到它，很多消费者就会想到它的香辣鸡腿堡，而不会想到它针对中国市场推出的粥、油条或者豆浆等其他产品。
03 迫不得已的上市
2020年的疫情对餐饮业影响极大，失去堂吃业务，仅仅依靠线上的外卖业务，很难支撑一个店铺生存下去。就连当年的“现金流小霸王”西贝也曾公开喊话，称很难支撑三个月。
也就是从这一年开始，餐饮行业包括快餐行业开始意识到，资本可以帮助企业在意外来临之时提高自身的抗风险能力。
比如杨国福麻辣烫，其创始人在2019年接受《财经》采访时宣称短期内不着急上市，但前不久已经拥有6000家门店的杨国福正式向港交所递交了IPO申请。
上个月，一直闷声发财的吉祥馄饨也向外界公布了新一轮的融资信息，据媒体报道，吉祥馄饨的上一轮融资还是9年前的事。
“餐饮业是一个现金流非常好的行业，没有疫情的时候，很多餐饮企业的确不急于寻求资本的助力。”张云表示，另一方面，上市的合规成本也是阻碍餐饮企业上市的重要考量因素。
除了内忧，头部快餐品牌也面临不小的外患——一部分新生代快餐品牌正在崛起并加速扩张。
比如和府捞面，其官网显示截至2021年6月，已经在全国三十多个地级市拥有340家直营门店，近期还传出拟境外上市的消息。
成立不过7年的阿甘锅盔，更是凭借前端手工，后端标准化的加盟方式，迅速将门店拓展到了1000家。
互联网技术以及外卖平台的成熟，也为新一代快餐品牌获得流量提供了可能。
据艾媒咨询数据显示，2021年中国35.2%的消费者月均点外卖1~5次，27%的消费者月均点6~10次外卖，月均点外卖次数在11~20次的消费者人数占比14.3%，5%消费者表示每个月会点20次以上的外卖。
去年8月，成立于2019年的维小饭宣布获得近亿元的A轮融资。维小饭宣称自己是一份“有数据的快餐”，采用中央厨房体系+冷链小站的方式触达终端消费者，通过提供营养、健康、安全的数据化快餐，帮助用户量化管理每日餐饮营养成分。
事实上，当前的快餐业竞争已经进入精耕时代，线上的流量以及噱头式的创新渐渐失效，消费者来得快去得也快。
张云表示，互联网以及外卖平台的成熟，的确为餐饮尤其是快餐业带来了红利，但依靠这两者创立新的品牌或模式时一定要考虑三个因素：第一，所在城市或区域的店铺租金是否占到总成本的15%以上；第二，餐品品类是否适合外卖或自提；第三，毛利空间是否相对够高。
疫情之下，大铺面的租金和人工成本让餐饮业的日子越发难过。相对正餐，快餐一般店面较小，且具备低成本及易外卖等优点，这或将成为餐饮业复苏的支点。
另一方面，张云认为，当头部快餐品牌加快拥抱资本市场成功上市后，会在整个行业形成一个非常重要的示范作用，这也将进一步推动餐饮行业，包括快餐业的规范化经营，最终实现中国快餐品牌全国化乃至全球性发展的新格局。
本文转载自新零售商业评论，作者：田巧云
