当蓝瓶咖啡再度走红时，我推翻了此前的设想——“茶颜悦色”和“阿嬷手作”开业盛况为流量引导下的偶然事件。
若单纯只是炒作，众多名气、资金背景不亚于这三者的其他茶饮品牌，连抄都懒得抄了？需要特别说明的是，鉴于三者开业盛况网络报道铺天盖地，本文将不再赘述，仅从市场角度，提出笔者拙见。
01
沉锚效应
市场认知失真
“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”这两句耳熟能详的古诗出自宋代诗人苏轼对庐山的描写，字面意思为从正面看庐山，山岭连绵起伏，从侧面看山峰耸立，处在位置不同，所看到景色发生变化。
而在现代心理学中，也有类似的研究——沉锚效应，其定义为人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处，其表征为第一印象和先入为主，从而导致认知偏差，出现结果失真的现象。
这原理解释了对于同一事物，我们往往会与其他人意见相左，就像茶饮开业盛况，有人认为是商业炒作，有人则表示暗藏玄机。
聊到这，前段时间依托冬奥被网友追捧的冰墩墩瞬间浮于脑中。据悉，随着冬奥的火热，其吉祥物冰墩墩供不应求。以原价176元的10cm冰墩墩和雪容融为例，黄牛以4倍多价差转手出售也被卖断货。
图片来源：创业邦
同理，拥有早期粉丝基础，中国内地首家店的神秘感，咖啡之都上海，加之独特品牌调性，多种因素的糅合，让本就存在市场需求的蓝瓶咖啡，从预热阶段就显得与众不同，被给予更多的期待。
开业当天，黄牛代排、微商代购、网红博主、茶饮从业者、咖啡发烧友迅速集结。有人为利益驱使，有人为需求埋单，有人为情怀驻足……或许在世人看来匪夷所思，但对于有人来说，他们所买到的，不仅仅只是一件商品，更是一份情结。而带有情结的品牌，更能实现品牌溢价和差异化竞争。
02
差异化品牌输出
品牌辨识度提升
那么，这三者是如何实现品牌塑造的呢，在笔者看来，差异化品牌输出，用户基础沉淀，过硬品质保障，缺一不可。但就各行业产品日趋同质化的今天，差异化品牌输出，能够有效提升品牌辨识度。
与此前市面较为多见卡通可爱茶饮风相比，茶颜悦色主打中国风的古典气息扑面而来。享有“五步一茶颜”的茶颜悦色开创于美食之城的长沙，自带美食流量光环“加成”。同时，作为从二线城市崛起的“草根英雄”，背靠湘楚大地长期古典文化输出，潜移默化中俘获一批批消费者的芳心。
起家于少数民族聚集的阿嬷手作，从创业之初就坚持持匠心出精品、慢节奏品牌理念，与嘈杂的城市氛围形成鲜明反照。同时，阿嬷手作从品牌理念传播、阿嬷现场制作直观视觉冲击、力推原生态天然原料等全方位传递家的“烟火气”，无形之中推动顾客完成对乡土情结的“回忆杀”。
再说到近日流量明星蓝瓶咖啡，品牌特色更为鲜明。
1683年，奥斯曼土耳其帝国完成了对维也纳围城行动，而当时，急需一个同时通晓土耳其语和阿拉伯语的人寻找外援。随后，一个名叫Franz George Kolshitsky的年轻人自告奋勇完成这一使命，成功化解维也纳屠城危机。事后，这位年轻人在清理战场时发现了很多咖啡豆，欧洲土地上第一家咖啡店由此诞生——Blue Bottle coffee蓝瓶咖啡。
战争，救世主，欧洲大陆咖啡传播者……蓝瓶咖啡在那个时代是很多人精神文明的寄托。2005年，蓝瓶咖啡创始人詹姆斯·弗里曼创业时，决定沿用这个名字，以此纪念Franz George Kolshitsky。
歌剧院、博物馆、旧工厂、废弃仓库……蓝瓶咖啡似乎更钟意这些“旧时光”场所。当然，也并非就与主流的闹市完全划清界限，而是希望通过考究的门店选址，赋予蓝瓶咖啡更多的人文气息。拿此次上海首店苏州河畔的裕通面粉厂来说，至今已有100多年历史，倍受文青关注。
同时，坚持“我们只贩售48小时以内生产的咖啡”和单一产地咖啡的精品运营概念，前者与农产品品牌钱大妈“不卖隔夜肉”理念极为相似，力在传达对咖啡品质的严要求；而后者则是对顾客饮用口感稳定性的高标准。从文化底蕴、品牌输出、品质保障给用户创造更多的憧憬。
其次，借助于星巴克、奈雪的茶快速扩张，高价品牌茶饮在中国市场群众基础扎实。而在国际市场上早已是名声远扬的蓝瓶咖啡，精品咖啡品质保障，周边产品同等精致……这些特性让蓝瓶咖啡有足够资本与之一较高下，再加之风格独特的品牌文化输出沉淀，较容易刺激咖啡爱好者的尝鲜欲。彼时，小红书关于蓝瓶咖啡发帖突破1万条，多平台综合浏览量破百万。
03
品牌文化输出
构建顾客忠诚度
综上所述，品牌文化看似虚无缥缈，但其实有迹可循。有情绪，又有市场需求，在互联网的带动下，让这场看似普通的开业活动更具话题性和传播性。而在现代管理学中，对品牌文化的功效有更清晰的研究。
管理学家认为，企业可以借助历史文化、地域文化、企业文化等赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位形成差异化竞争。并充分利用各种强有效的内外部途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
而提到品牌忠诚，自然而然想到一群特殊的群体——“果粉”。他们通常是指由于情感认同苹果公司相关产品形成精神依赖，达到接近消费痴迷状态的消费者和使用者。他们一旦使用苹果产品，罕有停止继续购买的迹象。去年年中，消费者情报研究伙伴公司在对苹果、三星等手机品牌市场忠诚度调查时发现，表示会继续使用苹果公司相关产品的消费者连续三年突破90%。
图源：CIRP2021季度智能手机市场忠诚度调查
不止于此，“果粉”对苹果产品精神层次的崇拜更加令外界不解。他们奉苹果创始人乔布斯为“教主”，个人化身“传教士”，自发的维护苹果品牌形象，为捍卫苹果声誉舌战群儒。或许在以往的消费理念中，这有些骇人听闻，但随着移动互联网的普及，社会因素和情感因素对消费行为的引导和刺激作用更加明显。
去年7月，河南水灾告急。网传，经营困难的鸿星尔克捐赠5000万元现金及物资驰援灾区，全网关注。由此引发鸿星尔克全民“野性消费潮”，积压多年的库存也在短短几天全部售罄，成为那段时间尽人皆知的热门事件。
我们不曾否认，在上述事件中，甚至放眼整个市场经济，塑造品牌文化，其行为或受商业动机的支配——通过品牌文化建立与顾客情感层面的联系，有效提升用户黏性，进一步提高品牌的号召力和竞争力，从而谋求更多的商业利润。
当然，企业也深知，仅仅只是靠情怀，很有可能只是昙花一现。而在保障品质的前提下，赋予品牌更多的内涵，将在激烈的市场中领异标新，他们确实做到了，不是吗？
本文转载自中国饮品快报，作者：若谷
