“这次，Manner在10座城市的200+家新店齐开。”
3月1日，Manner Coffee（简称Manner）官方发布了一条新店开业，三天免费打咖啡的活动公告。记者详细统计了一下，该公告中列举了173家新开门店的店名和位置，覆盖了上海、杭州、重庆、武汉、南宁、海口、北京、深圳、成都和苏州。
而这些城市多为咖啡、新茶饮企业的必争之地，Manner进攻意味明显。2021年10月12日，Manner官方公众号透露：在全国已有300家左右门店。加上本次新开的200+家门店，Manner在全国的门店已超500家。借助融资方式快速扩张，咖啡业这一打法，源自瑞幸咖啡。
头图来源：摄图网
瑞幸出现之前，咖啡看起来像趋于饱和的存量市场，每年以各种新概念创立的新咖啡连锁品牌多达数十家，但绝大多数都难以走出星巴克、Costa等国际品牌的阴影。
星巴克是当时的咖啡教父，而现如今的国内新咖啡势力，大部分都是瑞幸的“门徒”。
3月10日，Tims中国宣布获得共计1.945亿美元（约合人民币12.29亿元）的额外新融资承诺，同时宣称要在2023年实现全面盈利。而这一融资无疑为其未来5年的拓展计划提供了资金保障。所谓五年业务计划，其中一点是指到2026年，Tims中国计划将门店数增加至2750多家。
除此之外，其他的新咖啡势力也在崛起。2021年年底，获得2亿元融资的NOWWA挪瓦咖啡，当时已覆盖20座城市，拥有超1500家门店，而在当年年初门店数量才400家。2021年，中国的皮爷咖啡门店数量增加了一倍多，当年12月底门店已达70家。从2019年至2021年年末，代数咖啡完成3轮融资，腾讯入股，估值超10亿元。2021年7月，Seesaw拿到了喜茶、百福控股、安可资本的数亿元投资。
新咖啡教父瑞幸开辟的“线上多场景+性价比+大量门店”快咖啡市场，正在被“后浪”Manner们分食。
01
瑞幸栽树
Manner们乘凉
瑞幸打破了大家对咖啡的想象，商业模式不只有星巴克。
3月13日晚20:43，Manner官方公众号发布了一条关于上线外卖功能的推送信息。
推送中列举了众多用户为什么需要咖啡外卖的场景，如“到办公室直线距离，Manner需要拐个弯才能到，取咖啡担心来不及打卡”，又如“两个会议中间就10分钟间隔，去街对面Manner排个队的话，不够时间”。
解决多场景、线上化用户需求的故事，2018年瑞幸就讲过了。
创业初期，瑞幸咖啡就着重强调用户场景，尤其是白领阶层对咖啡的消费场景，不仅局限在“第三空间”。当时瑞幸有几种门店类型，分别是旗舰店（ELITE）、悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）店型。不同的门店类型，装修风格、面积、选址都有所不同。如快取店，指的是能覆盖到几栋办公楼，门店面积不大，但主要针对的是外卖场景需求。
北大光华管理学院外籍教授Jeffrey Towson曾总结了瑞幸咖啡的三大抓手：数字化、低价和大量门店。
除此之外，新咖啡品牌不约而同选择去上海“镀金”——在竞争激烈的红海市场学习对手和寻找出路。
记者曾到位于上海静安区的Manner首店探访，从静安寺地铁站出站后步行7分钟左右就能到达，而在这7分钟内，就能路过2家Manner分店。咖啡店的密集程度可见一斑。
这次门店扩张后，Manner预计会融入上海的大街小巷。
《中国企业家》统计，3月1日Manner Coffee官方发布173家新门店中，有121家新门店分布于上海的13个区中。浦东新区、静安区、徐汇区为新增门店前三，分别是27家、22家和17家。上海以外的城市中，深圳新增18家、北京新增17家、成都新增7家，为新增前三。
Manner咖啡新增门店分布统计。数据来源：Manner官方公众号
而这些城市均是咖啡和新茶饮品牌的必争之地。
国信证券研报显示：华南地区的茶饮店渗透率较高，华东地区的咖啡馆密度较高。国内的茶饮店在华南地区的渗透率最高，西南地区相对次之。同时，从一二线城市星巴克的密度（每千万GDP对应的星巴克门店数）来看，虽然星巴克进入华北的时间早于华东，但华东尤其江浙沪地区，星巴克的密度较高。其中星巴克在上海的门店超过800家，远超北京的400 多家及广州、深圳的各200多家。
咖啡品牌去上海“镀金”已是行业内“心照不宣”的事。
日前，有“咖啡界苹果”之称的Blue Bottle（蓝瓶咖啡），在筹备多年后正式在上海开业。7小时排队等一杯咖啡的盛况，让人惊叹其号召力。
不论是原生于上海的咖啡品牌如Manner、Seesaw、M Stand等，还是新晋网红品牌，如%Arabica等，亦或如Blue Bottle这样的国际一线精品咖啡品牌，都选择了上海作为其在中国大陆的首店。
瑞幸咖啡的布局也是如此。
标准排名城市研究院的数据显示，瑞幸咖啡在各地的工商注册格式基本都为“瑞幸咖啡（城市名）有限公司（店所在地）第X咖啡店”。以城市分布来看，瑞幸咖啡分布在中国（含香港）的67座城市，拥有100家以上的城市有14个。其中，上海最多，为422家；其次是深圳，拥有257家；杭州以226家位居第三名；武汉和成都分别以207家和198家位列第四和第五。
Manner的野心，在2018年已经暴露。
2018年10月，Manner获得来自今日资本的8000万元A轮融资。融资后两个月，Manner在上海开出5家分店。而后站在风口上的Manner开启了扩张之路。
2019年8月10日，苏州首家Manner咖啡店开业，两个月后苏州久光店开业。2019年11月18日，Manner入驻成都IFS，一周后成都恒仁置地店也跟着开业。除此之外，北京、深圳也分别在10月和11月开了第一家Manner店。
而多家门店同时开业是Manner的常规操作。2020年12月7日，上海、北京、深圳的30家新店齐开；2021年6月15日，上海、深圳、北京、苏州、厦门的50家新店齐开。
本次200多家门店齐开，在数量上远远超过以往规模。而此前据媒体报道，从2015年开始，Manner经营三年时间，也只开了不到10家门店。
02
坪效是高速扩张的根基
Manner的投资方今日资本徐新，曾连环发问：“星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗？那为什么你一喝咖啡就想到星巴克？”然后她得出结论——因为你到处都可以看到它。所以，（咖啡品牌）要开店。
除了开店，Manner和瑞幸相似的还有融资的速度。2018年7月，瑞幸咖啡完成了2亿美元A轮融资；2018年12月，完成2亿美元B轮融资；2019年4月，完成1.5亿美元融资；2019年5月，上市募集5.61亿美元；2020年1月，通过增发和发行可转债总共1380万股，每股发行价为42美元，筹集8.65亿美元。
狂奔的两年之中，瑞幸咖啡共计融资19.76亿美元，约合人民币140亿元。而Manner在2018年拿到今日资本8000万元A轮融资后，也坐上了资本的快车。
2020年12月，H capital、Coatue投资了Manner10亿美元；2021年2月淡马锡又投资它13亿美元；2021年5月，美团龙珠投资它数亿美元；一个月后，字节跳动投资Manner数亿美元，投后估值达28亿美元（约合人民币178亿元），当时Manner的全国门店共194家，单店估值高达1亿元。
但并不是谁都适合疯狂开新店，坪效才是高速扩张的根基。而Manner创始人，一开始也没有大肆扩张。
2015年，初创业的韩玉龙与妻子陆剑霞，看中了一家袖珍店铺。地方不大，只是一间2平方米的小档口，前身是隔壁服装店的橱窗。店铺位置不错，位于上海静安区南阳路，静安区是上海的富人区，周边的老洋房别具特色，因打卡属性，流量算稳定。
刚创业的韩玉龙夫妇，在考虑当时的经济实力后，决定盘下这个小地方，做窗口式咖啡店，随取随走。而这便是该店吸引资本的主要原因——高毛利和高坪效。
现制饮料本身就是“高坪效+高周转+高毛利率”的代表，因食材成本较低，毛利率通常能达到60%~80%。
店面小、不追求豪华商圈还能随带随走，这样的模式，让Manner天然更具成本优势。而瑞幸的核心商业模式，也是极致性价比、快消费场景和线上流量运营。
参考弗若斯特莎莉文统计，不考虑咖啡豆和即饮咖啡等，国内现磨咖啡行业在2019年的规模达489亿元，过去5年复合增速28.7%，高于整体咖啡23.4%的年均增速。其中，“快咖啡”场景的消费杯数占比由53%提升至70%，“慢咖啡”场景比例相应下降，前者更强调便捷度与性价比，而后者更重视品牌调性与空间环境，现磨咖啡已从初期侧重社交性场景需求部分向功能性需求发展。未来，一二线城市咖啡的持续渗透及其他区域的辐射，也有助于咖啡行业成长。
据统计，2021年，咖啡行业发生融资20余起，总金额超过50亿元。三顿半、Manner、时萃、永璞等新兴品牌都至少拿到了千万元融资。
瑞幸咖啡的普及，教育了市场，也让资本看到了快咖啡赛道的可行性。在资本的助推下，野心勃勃的后浪们与正在恢复元气的教父迎头相撞。
03
新茶饮的“前车之鉴”
惯性非常可怕。在高速发展中，控制好发展的节奏是一种能力。
“他们一定很缺人。”浙江某星巴克店长徐业（化名）在看到Manner一口气开了200+家店的相关新闻后，脱口而出。
“一般一个门店需要的员工和营业额及门店大小有关。门店小一点可能需要4~5个员工，门店大一点的6~7个员工。前提是，这些人能连干7天，且一天都不休息。”徐业推算，一般日营业额在1万元以内，早晚班各安排2人，加上倒班的，就需要6个人，才可以正常换休。如果营业额超过1万元，可能需要9个人才能转得开。
“招人加上带训，Manner至少需要提前准备两个月。带训一般就需要一个多月。”徐业表示，咖啡行业相对较容易标准化，但短期内快速开店，对其员工有一定的要求。为保持产品质量稳定，人员培训是必要的。
Manner一位店员曾在接受采访时表示：Manner重视员工培训，现在的招聘标准不要求具备一定经验，但入职后会接受线下为期一个月的培训和考试，包括如何制作手冲，如何拉花等操作技能，考核通过正式入职的咖啡师和烘焙师，月薪资在8000元到9500元，在行业内算上等水平。
门店扩张具体来说，都是一道道关于成本、投入和盈利的计算题。扩张、融资后再扩张、提高估值、上市，这样的剧情已非常熟悉。
2021年，奈雪的茶作为“全球茶饮第一股”，正式在港交所挂牌上市。从股价来看，上市即巅峰。如今，上市还不足一年，股价已跌超七成。而公司自扩张后，单店的销售额、单量都在下滑。
数据显示，2017年年底奈雪的茶门店仅44间，2018年、2019年和2020年前三季度末，公司的门店数量分别为155间、327间和422间。
伴随扩张，后遗症逐渐凸显——客流分散，而新增客流又无法抵消开店带来的场地、人工、设备等固定成本。据招股说明书显示，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶每间茶饮店平均每日销售额分别为3.07万元、2.77万元、2.01万元，平均每天的订单量分别为716单、642单、465单。
还未上市的喜茶，也同样受困于坪效。
久谦咨询数据显示，自2021年下半年以来，全国喜茶门店的坪效和店均收入呈直线下滑。以2021年国庆黄金周、本应是消费旺季的10月份为例，喜茶店均收入和销售坪效同比大跌35%和32%。
新茶饮与咖啡赛道商业逻辑不大相同，但对高坪效、高新增的追求，终究是所有现制饮料品牌需要直面的数字。
参考资料：
1.《连锁餐饮业态全图谱分析：赛道、空间、周期》，国信证券
2.《咖啡“狂潮”再起 本土“星巴克”在哪儿？》，中国经营报
3.《这家上海咖啡店估值超百亿，是星巴克的对手还是资本泡沫？》，深网
4.《又一咖啡品牌获超10亿元融资，要在5年内把店开到2750家》，界面新闻
5.《Manner熬赢了瑞幸，留不住“纯粹”》，消费侦探
6.《Manner：18个月后会是瑞幸吗？》，格隆汇
7.《瑞幸咖啡分布地图：偏爱新一线城市，杭州武汉成都均入前五名》，封城榜
本文转载自中国企业家杂志，作者：姚赟
