高端日料早已不止是一种饮食，而是一种阶级符号。
前几天，我的一位朋友为了庆祝生日，含泪咬牙跺脚吃了一次高端日料。当天晚上他发了两轮九宫格怀石料理，表示自己受到了精神洗礼。
我们问他味道可不可，他艰难寻找了一会措辞，最终评价说：我不理解。
又要说起我另一位在日本学文学的朋友。我们都以为他以后要变成一位文学大师，但他说他打算去当日料厨师。我问他这是不是专业不对口，他说专业很对口。
头图来源：摄图网
高端料理，三分靠技术，七分靠气氛，他的专业日本文学aka日料气氛组。
加上现在网上越来越多的日料实际成本揭秘，让我非常好奇：为什么日料这么贵，还有这么多人愿意为它买单？是真的吃个气氛，还是确实别有所长呢？
所以今天我们来聊聊日料在中国是如何把自己营销成一个高端品类的。
01
首先，日料就等于高端吗，我们先来谈谈是不是，再来谈谈为什么。
如今，中国已经成为了日本本土以外，全世界日料规模最大的市场之一，截止2017年，中国大陆的日料店有4万零823家，排在世界首位。其次是美国有2万2890家，接着是中国台湾1万零920家，韩国1万零200家。
那么，在日料店里，高端日料占比多少呢？
我们看一下日料的分类，如果以价格为纵轴，品类为横轴，我们可以大致得到这么一张图。
1、快餐/简餐：人均50元左右，
2、拉面-综合：人均50左右，
3、炸物/定食丼饭-综合：人均100左右，
4、寿司-综合：低中高端都有，低中端的人均50-100元，高端400元。
5、刺身-综合：人均150-400元，更偏中高端，
6、日式火锅-综合：人均150-200元；
7、居酒屋-综合：人均130-200元；
8、炭火烤肉-综合：人均200-250元；
9、怀石料理：更偏中高端，400- 3000元
从图上就可以看出，低端日料包括快餐简餐、拉面、定食等，价格在人均50-100元；中端日料包括寿司、刺身、居酒屋等，人均100-300元；高端的是怀石料理，定价跨度很大，从400-3000元不等。
无论在哪个档次，日料的价格都和便宜没啥关系。
我们再来比较一下消费水平接近的几个地区的日料品牌分布。
在中国香港，日料店的领先品牌处于人均消费50-100港元不等的大众至中端价格市场，主流定位就是味千拉面和吉野家的档次。
顶级日料店从业者很少，大部分只能经营一两家门店，通常人均消费在500港元以上。
而中国台湾的日料产业发展，很大一部分是源于日本连锁店海外扩张，并且主打的是轻食简餐，为大陆熟知的品牌有元气寿司、寿司郎。
台湾本土最大的连锁寿司品牌，争鲜回转寿司，更是把平民策略发展到极致。它在全球超过400家门店，统一售价，每碟30新台币（大陆每碟6人民币），走依靠低廉的价格进行规模化扩张的路子。
然而，在中国内地，日料的发展显得很不平民化。
首先在品类上，大陆人气最高的日料店是寿司刺身（生鱼片），再是居酒屋，都属于中端消费，这两者占了大约十分之六、七。
而在价格层面，红餐品牌研究院统计，101~150元的中高端日料比例为21.62%、151~200元的轻奢日料比例为8.47%、200元以上的高端日料比例为15.50%。中高端日料的占比达到了45.59%。
至少在内地市场，日料店的确是身价要更高一点。
02
那为什么高端日料在中国特别吃香呢？这就要追溯一下日料在中国推广的过程。
早期进入中国的日料，大多数会聚集在日企和使领馆。比如北京的亮马桥有日本大使馆，上海的古北则有大量日企，都是日料店聚集的地方。
日本的老板和师傅带着资金和手艺，来到中国开餐馆，主要服务日企员工。
如今在大城市开设日料店的不少中国人，早年都是这批师傅的学徒，算是日料在中国本土的二代传人。
早年，日企员工相比中国打工人而言薪资要高很多，面向他们开设的日料餐厅价格也自然而然上去了。
而日本料理在中国的风行，很大程度是日本文化助推的结果。
远一点的像《东京爱情故事》，当我们为赤名莉香而流泪的时候，谁不对他们日常约会和恋爱的日餐餐厅产生好奇呢？
而晚一点的则有2012年的《孤独的美食家》。男主角五郎足迹踏遍了一家家餐厅，平民美食抚慰了他打工人的疲惫，伴随着他的颜艺，我们也仿佛体会到了日本料理的美味。
03
但真正奠定日料高贵身价的MVP，还得算《寿司之神》本神。
这部纪录片在2011年上映，由美国导演大卫·贾柏执导，讲述了全球最年长米其林三星餐厅数寄屋桥次郎大厨小野二郎的传奇人生和成功背后付出的努力。
影片不仅记录了小野二郎从挑食材、提前准备、制作寿司和接待客人的全过程。更是刻画了小野二郎对食物品质变态般的执著。
例如在食材环节，小野二郎选择挑选食材的门店都是只卖单一食材的店铺，而那些食材的老板们都会把最好的食材留给小野二郎，因为宝剑配英雄，最好的食材留给最高的高手，才能发挥出食物最大的价值。
而在加工环节，他会用自创的处理方法，比如会揉搓章鱼三十分钟，让章鱼肉质更松软并有香味。
纪录片中还加入了他的学徒和儿子的故事。
作为学徒，没有学会用手拧干滚烫的热毛巾之前，不允许碰鱼，学会用刀和如何料理鱼十年后，才可以煎玉子烧。
小野二郎的儿子则表示，因为比父亲晚生了几十年，所以在日料的技艺方面永远也比不上父亲。
这部纪录片一度风靡全球，观众们不仅对小野二郎肃然起敬，更是自然而然对高端日料的在这样复杂处理后的味道产生了神往和尊敬。
同时，许多广告公司和营销公司也表示：他们悟了。
做营销的从中悟到了「寿司之神如何引爆流量」，探讨他的社会化传播效应和集群效应；
产品经理悟到了「超级产品的品控」，pr悟到了「如何提升品牌核心竞争力」，整个「寿司之神」愣是被悟成了营销之神。
这部电影的另一个成就，则是科普了「工匠精神」这个概念。
这个词在中文语境的泛滥，至少有一半要归功于这部电影。另一半可能要归功于罗永浩老师。
这部影片成功把日料在中国捧上了神坛，在魔都，有一家据称最贵的顶级日料，花费天价设计费，只为了让店铺看起来「更有禅意」。
为了追求服务，日本厨师会全程和顾客讲解并聊天，为此还特地配备了全程翻译，而领位和服务员都是不会说中文的日本女人。
也有别的日料店剑走偏锋，开始堆砌高级食材，随随便便一套羽立海胆、澳洲鲍鱼，和牛松露鱼子酱 。
从此以后，日料成为了一门玄学。
04
在我看来，高端日料早已不止是一种饮食，而是一种阶级符号。
保罗·福塞尔在《格调》一书就提出，生活品味，是阶级等级最后的出路。
因为每个阶级的行为都有规律可循，想要证明自己阶级身份的人会不断强化自己的特征，而想要跃升成为其他阶级的人，也会想要通过模仿其他阶级的行为去假装自己变成了那个阶级。
社会学家布尔迪厄在《区隔》也写道：「在食物及进食的选择上，劳动阶级强调「慷慨，不拘束」的环境，拒绝中产阶级文化的矫饰和拘谨。相反地，中产阶级则较为注重食物的品质、风格、展示的方式、美感等习性。」
某种程度上，日料蕴含了大量仪式感和玄学，正符合中产阶级文化的矫饰。
当中产们消费这样的符号，模仿其中的文化，使用相应的礼节。更多的是在内心完成对自身阶级的确认。
所以高级日料，吃的就是一个阶级焦虑。
而当中产学着《寿司之神》吃日料，打工人也开始迷恋《深夜食堂》。这是日料在中国影响力的另一个小高峰。
以至于2016年我们也翻拍了一部，让演员在深夜食堂里吃老坛酸菜牛肉面。《深夜食堂》的共情力太强了。
想象一下，安静的深夜巷子里有一家橘黄色灯火的安静小店，一个脸上带着刀疤的充满故事的中年店主在那里温柔等待，在深夜活动的顾客们带着自己的伤痛与故事，坐下慢慢吃一些煎章鱼红肠、鸡蛋烧这样的家常小菜，喝一杯清爽的啤酒，发出「喀」的一声纾解疲劳的叹息，然后带着温暖的胃离开。
打工人们也会渴望这样的精神慰藉。
在一些为工作挠掉二斤头发、被客户或老板刁难而不得不加班的深夜，拖着疲惫的身躯回家的时候，也会希望此刻能有一些属于自己的烟火气息，给空虚的精神和空空的胃一个马杀鸡。
05
精神马杀鸡可以有，但得加钱。
居酒屋提供了这样的文化属性，但也远远超过了一般炸串和啤酒的价格。京葱鸡肉在烧烤店卖八块钱，在烧鸟店卖十八块钱。其中的溢价就是精神溢价。
但是日料真的配的上这样的溢价吗？
如果你经常去吃日料，会发现如今的日料店标准得如同肯德基一样。
从外观上，几个纸灯笼配一个木门，你在三个街区里靠日料店完全分不出自己在哪里。
从服务上，哪个日料店的中国服务员还不会说几句日语切口呢，什么扣你七挖，什么一碟拉塞，什么阿里嘎多。
从食物上，日料就更好复制了。刺身寿司豚骨拉面，每个店基本上都是这么几件套。这样千篇一律同质化的餐饮，居然溢价还如此之高，开中餐馆的都要馋哭了。
甚至有的日料店，在创造仪式感，制造高溢价方面，做得比日本人还离谱。前几年翻车的「南京柒本味」就独创了很多日本本土都见不到的用餐规则。
预订制，客单价400元左右，仅有2种套餐（398元/人、498元/人），不可单点，没有菜单，玩的就是开盲盒，够刺激。
每餐只接待10人，所有人到场才能开餐，不接生客，就排场而言和寿司之神一个段位。
做好的寿司要求一分钟内吃掉，不许打包。吃的慢了顾客还会被瞪，可以说是心理压力极大。身兼老板、主厨两个职位的段磊说，这种规矩是为了帮助追寻食物「本来的味道」。
什么才是「本来的味道」，大概就是寿司上浇蛋黄酱，生鱼片垫黄瓜、不用现磨芥末而是芥末膏。
运气好，你还可以碰到厨师本人手上有创口，不剪指甲，不戴厨师帽，戴着一块表，徒手处理刺身之类的生食。
作为一家自称不接受生客的店，这些严重失误是怎么被发现的呢？原来是段磊本人精心录制了小视频，投放到自媒体，当场把自己锤得死死的，没几天就被责令停止经营。
不接受生客，却还要广而告之，恐怕这背后原因，不是什么饮食规矩，而是饥饿营销吧。
王思聪也在大众点评锤过日料店的海胆，2019年，他在成都春熙路的一家日本料理店消费了15708元，其中包括一份「拍卖级海胆」和六贯寿司，餐厅包括口味、环境、服务和食材的各项评分在某网站上均超过了9分。
但接下来他表示这家店让他失望透顶，海胆就是普通海胆，根本不值得这个价格，给大家排雷。
而料理店刺身价格居高已经是行业惯例。在知乎问题「你知道哪些餐饮界的暴利菜品」里面，答主六一列举了大量日料菜品的暴利。
例如加拿大清水公司的北极贝，批发价约为155元/kg，1kg含50-60个北极贝，也就是说，日料店里五六片价值五六十的北极贝，食材成本仅需要155÷55=2.82元/片。毛利率超70％。
再比如一只在日料店可以卖12元/只的LA号甜虾，其实食材成本约为2元/只。
在开店的人眼里，日料店其实和火锅店类似，前端对厨艺的考验极低，比的就是供应链，冷链效率越高，就越有可能在同质市场中获得价格优势。
在一个标准化，供应链主导的行业谈「工匠精神」，听着还蛮离谱的。
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其实互联网上，这种围绕以日料为代表的，外国高价餐饮和本土美食的争论，一直就没有停止过。
但凡看到一些美食博主，花七八百，甚至上千元去日料店消费，底下总会有评论说，寿司没有技术、生冷食物没什么吃的、这点分量放我老家店主会被打。
随后就会有人回复，你就会吃路边摊，享受不了高端美食，等你有钱吃了再来评价等等，类似的争论还有米其林餐厅，基本算是互联网日经话题了。
我之前看了一部纪录片，叫《亿万富翁的饕餮美食》，讲述了各种供应商，如何为全球顶级富豪们，想方设法提供珍稀食物的故事。
当时我看完的感受是，在消费主义社会里，食物很多时候不是果腹的必需品，而是一种商品。
当你能吃饱饭的时候，就渴望食物更好吃。但是好吃是有尽头的，顶级富豪们不缺好吃，他们要的是稀缺性，是吃跟别人不一样的东西。
于是，食物不仅在于填饱肚子，或满足味蕾，而是绑定故事、情怀，用以填补空虚的内心。
今天的高端日料，也不过是中产阶级自证身份的方式之一。
而早在三十年前，能在肯德基过生日的孩子，都是同龄人艳羡的存在。我们对于食物的追求，不过是在比身边的人好一点，再好一点中，不断循环。
所以说，人类的本质不仅是一台复读机，更是一台互相攀比的复读机。
