送猫窝、搞电竞、卖肉夹馍……麦当劳正在试图拉近与年轻人的距离。在“蹭热点”的背后，也隐藏着这家老牌快餐店艰难应对新时代的疲惫与焦虑。
麦当劳似乎交出了一份不错的2021年成绩单。
其财报显示，2021年全年麦当劳取得了232.2亿美元的营业收入，同比增长21%；其净利润达到了75.45亿美元，同比增长了59%，也创下了10年以来最高利润值；摊薄每股收益为10.04美元，同比增长59%。
但其中，麦当劳Q4营收及每股收益均逊于预期，运营成本反而同比增14%。
在过去一年中，随着麦当劳从在疫情初期受到的重创中逐渐恢复，其客流量和订购量均有所回升。不过，对麦当劳而言，这些并未能消除焦虑。
一方面，麦当劳依然激进。在2021年前9月，仅中国市场麦当劳便开设了500多家餐厅，并计划全年开设650家新店。在2022年，其目标是在全球新开约1500家餐厅。但其关店的范围也在扩大，2021年仅在美国就关闭约325家餐厅，主要是位于沃尔玛中的大部分餐厅。
另一方面，麦当劳也在面临原材料成本上涨，以及劳动力不足的压力。2021年，麦当劳美国餐厅的员工工资至少上涨了10%，但其高管透露，仍然难以招聘到足够的工人。在纸张、食品等材料成本上，2021年早期也有2%左右的增幅，预计今年的大宗商品成本还将上升3.5%至4%。
而在中国市场，曾经的“淘金热土”已经逐渐成为竞争最大的市场。来势汹汹的“中式快餐”正在抢夺市场份额，麦当劳过去引领潮流的“洋快餐”属性，在逐渐丧失对年轻消费群体的吸引力。
进入中国市场32年，麦当劳陷入了“中年”焦虑。
1 讨好年轻人背后
在本周二，特斯拉CEO马斯克与麦当劳在推特上互动了起来。
马斯克说：“如果麦当劳接受狗狗币作为一种支付方式，我会直播吃一顿开心乐园套餐。”
麦当劳当即回复：“除非特斯拉接受鬼脸币。”
“鬼脸”是麦当劳广告中出现的一个紫色角色，而“鬼脸币”则是一种模仿鬼脸虚构的加密货币。
麦当劳或许也没想到，一个玩笑似的互动，竟然也能够在加密货币世界掀起一场风波。在推特发布之后，已经有十几种以“鬼脸”命名的山寨币诞生，一款叫做Grimace Coin的价格在几小时内暴涨了近53倍，达到每枚0.00396116美元。
在上周，麦当劳与微软的互动也受到了关注。在微软宣布“天价”收购动视暴雪后，Xbox做了一张麦当劳薯条与游戏手柄的创意图。
麦当劳随即问到：“你也想收购我吗？”而这也被网友们拿出来编成了网络段子。
玩转社交平台，这个老牌快餐品牌迫切想要掌握流量密码。
在去年12月，麦当劳在中国市场推出了限量版的汉堡盒“猫窝”套餐，即在规定时间内购买“麦乐送”指定套餐，就可以得到一份颜色随机的猫窝。
所谓猫窝，其实就是一个放大版的汉堡盒。开售之后，全国限量10万份的猫窝很快告罄，在小红书、微博、抖音等社交媒体上，许多网友晒出了猫窝拼装过程，以及猫咪钻进汉堡盒的短视频。
“萌宠”已经是当下针对年轻群体的“流量密码”，而这也不是麦当劳第一次跨界萌宠圈。在此前，麦当劳旗下的麦咖啡就曾推出过“萌宠盲盒”蛋白霜，购买任意麦咖啡大杯饮品就能随机获得。
更早之前，麦当劳还发布了猫爪造型的手指套，食客们可以用手指套夹取薯条，避免脏手的同时外观也十分可爱。
麦当劳掌握的另一个“流量密码”是电竞。在2017年，麦当劳便首次赞助电竞赛事，陆续冠名了西甲电竞联赛、赞助了KPL，与《王者荣耀》合作推出过限定皮肤，2021年还成为了《英雄联盟》韩国LCK联赛的官方赞助。
2021年上半年，麦当劳举办了一场电竞校园行的活动，有超67000位学生报名参赛，组建了上万支队伍。
贴近年轻人生活方式、兴趣爱好的营销活动，已经成为了麦当劳近年来品牌营销的主要方向，它正在用一切办法来拉近与年轻人的距离。而在大力讨好年轻人的背后，也隐藏着其业绩增长乏力，利润率走低的困境。
据麦当劳历年来财报，2013年-2020年间（金拱门数据不计入），麦当劳的营业收入出现了明显下滑。在8年之中，已经从281.06亿美元的营收高峰，下滑至2020年的192.08亿美元。其净利润的增长也在放缓，在2020年疫情影响下，归属于普通股东的净利润为47.30亿美元，同比下降21.49%。
全天候科技制图 数据来源：麦当劳历年来财报
相比之下，2021年，麦当劳的营业收入为232.2亿美元，较2020年同比增长了21%；净利润75.45亿美元，同比增长了59%。虽然仍未回到2016年之前的水平，但也似乎实现了大幅增长，但资本市场对麦当劳期待远不止如此。
由于其第四季度的业绩并没有达到市场的预期，麦当劳在1月27日美股盘前股票下跌了2.15%。
事实上，早在疫情之前，麦当劳增长疲软的趋势就已经凸显。
作为快餐店中的“老字号”，麦当劳已经度过了快速增长期，触碰到了增长“天花板”。在麦当劳销量第一的美国市场，数据显示，其门店数量自2014年达到14350家的峰值之后，已经开始逐年收缩。至2020年二季度财报，目前其经营的餐厅数量已降至13835家。
而在新业务上，麦当劳也还没有明显的突破。
在中国市场，麦当劳也在逐渐丢失品牌优势。易观分析新消费行业资深分析师李应涛接受媒体采访时曾表示，麦当劳在美国的定位是最便宜的快餐，毛利低，利润率也相对较低。而在其进入中国后，定价参照美国标准，就变成了中国的“奢侈品”，毛利率极高。
而随着中国消费的升级，麦当劳虽然也有2-3倍的价格涨幅，但并未跟上消费水平上涨的节奏，“奢侈品”也逐渐变成了“普通快餐”，毛利率自然有所下滑。
让麦当劳压力剧增的，更在于快餐行业的竞争。近年来，中式快餐快速崛起，中国连锁经营协会发布的一份白皮书显示，在2020年，中国餐饮连锁市场的连锁化率从2019年的13.3%已经提升至15.0%。
在2021年，最有潜力“快餐化”的面馆成为资本争抢的“宠儿”，和府捞面、遇见小面等品牌纷纷获得融资，动辄估值数十亿元。在资本的推动下，它们快速地攻城略地。而这也会对西式快餐市场带来不小的冲击，麦当劳、肯德基等老品牌也成为了新品牌们挑战的首要目标。
无论是企业自身陷入发展瓶颈，还是面对行业中气势汹汹的竞争对手，麦当劳都不得不积极“拉拢”年轻人。
2 从潮流到“年老”
时间回溯到32年前。那一年，麦当劳刚刚踏入中国大陆市场，进入了一片淘金的热土。
彼时它在中国的第一家店开在了深圳，无数深圳人举家前往，队伍从餐厅二楼排到了一楼，绕着店面一圈，依然排着长长的队伍。
1990年，中国大陆第一家麦当劳在深圳罗湖诞生
炸鸡、汉堡、薯条……这些来自西方的食物，与传统中餐有着天差地别，而这也成为了当年的国人了解大洋彼岸文化的重要桥梁。一个“洋快餐”的时代，也就此开启。
在最火的那些年里，麦当劳每日的客流量惊人。在新兴商业区域内，一家麦当劳的落地就能够带来极大人气，甚至还会成为促使附近其他商铺租赁价格上涨的原因。
也是在这32年之间，麦当劳的金色拱门，红发白脸的小丑几乎被每一个中国人熟知，在许多80后、90后的回忆里，麦当劳也是儿时并不容易吃到的“奢侈品”。
但相比之下，麦当劳在中国市场的发展一直次于肯德基。
两者对比，肯德基在本土化上更为积极，相继推出过豆浆、油条、粥等迎合中国人口味的中餐，而麦当劳直到2013年才第一次推出了米饭，即便是在当前的菜单中，本土化的菜品依然不多。
另一方面，麦当劳在中国的发展也受限于其“特许经营业务”的缓慢推进。特许经营即“加盟模式”，相比于直营它更加轻便，有利于企业扩张。截至2017年年底，在麦当劳的全球版图中，特许经营业务占比为90%。但在中国市场，这个数字只有30%，这也意味着麦当劳在中国的门店扩张上较慢。
在2017年，业绩增长乏力的麦当劳将中国市场20年的特许经营权，以20.8亿美元的价格卖给了中信与凯雷。交易完成后，麦当劳在华的1750家直营店全部转为特许经营。
而在完成这一历史性的转型之后，麦当劳的开店速度明显加快。在2021年6月，麦当劳宣布其在中国内地的门店数量已突破4000家，平均每17个小时就能开出一新店。
不过，快速的开店有利也有弊。虽然麦当劳已经成为了遍布街区最常见的餐饮店之一，但随着门店的扩张，其客流量一定程度上也在被稀释，麦当劳曾经所拥有的流量号召力也被削弱。
有观点认为，麦当劳丢失流量更关键的原因，或许是在于未能跟上年轻人消费习惯的改变。
在讲究低脂健康的新时代，麦当劳的油炸食品已经被冠上了“垃圾食品”的标签。相比之下，许多绿色快餐店成为了新时尚。
以健康快餐连锁店SweetGreen为例，凭借可定制沙拉和热碗的销售方式，吸引了寻求健康、便捷的消费者，并获得了资本市场的认可。在去年11月，SweetGreen成功上市，IPO首日开盘上涨逾85.7%。
但好奇心日报此前报道，2016年，麦当劳做过一次大规模的顾客调查，想要弄清其客流量不断下降的原因。而调查结果显示，那些离开麦当劳的顾客并不是去了“SweetGreen”们，而是更多去了其它的同类连锁快餐。
以全美最受欢迎汉堡品牌之一的FiveGuys为例，其去年5月在上海的巴黎春天百货开出了中国首店，吸引来了无数年轻人前来打卡，排队购买。而同样受到欢迎的还有Shake Shack、Charlie's Burger、 Popeyes等诸多“精品汉堡”品牌，其售价都远远超出了一顿麦当劳的价格。
一位白领消费者如此解释自己选择“精品汉堡”的理由，好吃、有温度、认可品牌文化。
但在这个时代，麦当劳机械式的制作流程，廉价快餐的品牌标签，都使得它越来越不具备温度，或者说丢失了就餐仪式感，甚至其与肯德基还一度被评为全球最大的连锁“公厕”。
3 麦当劳“求变”
在2017年之后，麦当劳就开启了积极的求变。
在过去，“麦当劳叔叔”几乎出现在每个麦当劳的店面中。而在如今，红发白脸小丑的形象不再符合大众的审美，甚至被认为有些“诡异”。而“麦当劳叔叔”也在逐渐从门店中撤离，只剩下了偌大的金拱门。
在过去，麦当劳也没有聘请代言人，其广告大多为合家欢、亲子类型。而在2017年之后，麦当劳先后请来吴亦凡、火箭少女、易烊千玺为其代言，借助流量明星在互联网上的影响力，来扩大品牌在年轻人圈层的影响，提振产品销量。
不过，借势流量明星麦当劳也有过“翻车”经历。此前吴亦凡事件后，麦当劳曾被网友点名。在2020年4月，麦当劳的一条文案中涉及“ 云次方”、“ 补课”等指代性极强的饭圈词汇，引发粉丝误会，“麦当劳溜粉”的话题也一度登上微博热搜。
另一个求变的战略，则在于向肯德基学习，积极本土化，推出创新菜品。
在今年1月，麦当劳推出了原创新品梅干菜汉堡、蜡味菜菜堡等别具中国特色的菜品，宣传的画风，也向国潮靠拢。
麦当劳在上海广场开启“美出圈的年味”线下活动
目前消费者对新菜品还没有更多的反馈，但一个前车之鉴是其2021年初推出的“腊汁肉夹馍”的新年限定产品。这款肉夹馍上市时虽然在社交平台上引发了关注，但最终并未打动消费者，在新品上市当天，就被不少消费者吐槽“货不对板”，肉夹馍中的肉酱少得可怜，与广告图片严重不符。
有行业人士指出，发布新品虽然是求变的重要战略，但求变的基础是在对本土市场进行深度了解后再进行升级，而不是盲目跟风。值得警醒的是，过度本土化也有一定的风险，可能模糊了其原本的定位，最终得不偿失。
除了在产品上本土化，在日常运营中同样如此。在小程序兴起之初，麦当劳就迅速推出了自家小程序，且按照不同功能分类繁多。但目前已完成整合。
网友在社交平台上吐槽麦当劳的微信小程序自己就用过八个
今年春节前夕，麦当劳还在官微宣布，正式加入春节支付宝集五福活动，本土化再进化。
此外，麦当劳也在试图给自己增添上绿色健康的元素。
在2021年初，麦当劳已开始在丹麦和瑞典销售McPlant人造肉汉堡，为了在更广泛推广人造肉之前，评估消费者对这类产品的兴趣。在麦当劳售卖的人造肉产品中，还包括了与美国人造肉制造商Beyond Meat 合作生产的一款人造肉饼。
从业务的角度上看，麦当劳最大的“求变”战略，还是在于寻找第二增长曲线，咖啡则是它选择的新赛道。
麦当劳旗下的麦咖啡从2009年成立以来，在相当长时间内基本没有更新过菜单，仅作为麦当劳门店当中的附属。而在2020年11月，麦咖啡宣布表示，未来3年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家门店。
据悉，麦咖啡采用的是“轻资产”模式，即不独立开设门店，而是利用现有麦当劳餐厅的空间，开设单独柜台，再由咖啡师手工制作咖啡。
这种模式额外投入较少，且可以快速扩展业务，有利于其在中国咖啡市场与其他品牌展开“规模之争”。在麦当劳2021年的财报上，还未单独列出麦咖啡的成绩。但从连锁咖啡市场的发展来看，这将会是一个十分具有潜力的新业务。
另外，作为甜品站模式的“鼻祖”，有媒体报道披露过一组数据，每个拥有麦当劳甜品站的门店，平均顾客单价增加了10%以上。
事实上，即便麦当劳在年轻人中的号召力已大不如前，但作为餐饮巨头，麦当劳依然有着绝对的规模优势，以及值得一干“后继者”学习的成熟商业模式。2021年大幅的增长成绩，也证明了这个“老字号”快餐品牌依然有着强势的竞争能力。
麦当劳或许不可能重回1992年初入中国市场，引发万人空巷的“高光时刻”，但当一种潮流餐饮成为了日常化的消费，这本身也代表着它的成功。
只是，麦当劳还不愿意“服老”，与其成为被“后继者”立志打倒的“标杆”，它更想成为那个和大家一起奔跑的参赛者。
