导读
凛冬将至，火锅旺季热腾腾而来。
但“火锅一哥”海底捞却突然宣布将于年底前逐步关停约300家门店，而早前8月，“老二”呷哺呷哺就已官宣了关闭200家门店的决定。
巨头纷纷“断臂止血”，火锅赛道内卷严重。一方面，巨头地位稳固，但盈利能力减弱；另一方面，新玩家次第入局，以新鲜玩法，刷屏社交媒体上，抢登各地美食热门榜。
新晋火锅“排队王”们，正威胁着以标准化为傲的成熟选手。
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火锅赛道，“内卷”程度有多深？
火锅相关企业42万+，3成创立两年内倒闭
火锅食材广、社交属性强，备受各地消费者青睐。机构研报显示，2020年中国内地所有菜系中，火锅市场份额最大，达14.1%；近5年火锅市场规模复合年增长率为9.5%，2021年火锅市场规模预计达到5200亿元以上，到2025年将超过8500亿元。
火锅市场规模及增速
得益于无烹饪、易标准化的特性，火锅赛道进入门槛较低，但坪效和产值较高，吸引大批创业者掘金。
企查查数据显示，截至今年10月，我国共有近42万家在营企业名称或经营范围包含“火锅”二字；其中，超九成为个体工商户且注册资本在100万元内。
今年以来，新增火锅相关企业达到6万家；即便是在疫情冲击的2020年，新注册的火锅企业数量仍达到7.9万家。
竞争日趋白热化，火锅店“速生速朽”的故事轮番上演。2013年创立的火锅企业中，目前仍在营的占比不足4成，倒闭率超50%；约3成火锅企业在创立两年内倒闭。
2013-2020年创立的全国火锅相关企业数量
火锅赛道高度分散，呈“两超多强”格局
按2020年收入计，火锅餐厅市场CR5 （前五名品牌市场占有率）仅为7.9%，其中海底捞占5.8%，呷哺呷哺占1.2%。第二梯队中，规模突破500家的品牌并不多，如小龙坎、德庄火锅、谭鸭血、贤合庄等品牌；其余领先的餐饮品牌，门店大多在百家上下。
海底捞和呷哺呷哺门店数量
就整个行业而言，门店集中在50家以下的火锅品牌，占比最大，为69.1%。2020年疫情加速行业洗牌，连锁品牌逆势扩张，保持开店节奏，助推行业火锅连锁化率提升至18.3%、百家门店以上品牌的门店占比提升至16.2%。
2018-2020年火锅连锁化率及不同规模门店占比
不过，门店数量多不代表能赚钱，品牌大规模扩张后，产品、管理问题逐步显现。
近年来，海底捞、呷哺呷哺“跌下神坛”，翻台率连年下滑、净利润收缩甚至亏损，经营困境在疫情前便有所端倪，疫情后更加明显。
两位“老大哥”的日子都不好过，遑论其他“小弟”，这也侧面反映，行业竞争加剧，火锅行业护城河低，长青不易。
海底捞和呷哺呷哺翻台率
海底捞和呷哺呷哺净利润（亿元）
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新晋火锅“排队王”，
如何在红海中分一杯羹？
头部品牌长期占C位，腰部品牌强势防守，后起之秀突围之难可想而知。不过，仍有不少创立时间较短的新品牌杀出。这些新晋“排队王”，到底如何出圈？
深耕灵魂锅底与头牌菜，制造“口味锤”
火锅的灵魂，是“锅底”。新晋品牌通过对锅底口感的极致打磨及创意研发，打造出独特的“口味锤”，建立深刻的味蕾记忆，令消费者一试上头，久久难忘。
创立于2018年的楠火锅，近期牢牢占据北京、广州、深圳、重庆、长沙等多个城市的火锅热门榜TOP5。重庆饮食男女心甘情愿排队16h等它，好的就是那“5斤油1斤料”的重口味锅底——完胜传统火锅2斤牛油半斤料之口感。
图片来源：品牌公众号
九毛九去年新推的怂重庆火锅厂，为广州火锅热门榜NO.1，制霸羊城的秘密之一在于“牛油辣搭果蔬汤”锅底——加入澳洲和牛油的老重庆牛油辣锅，搭玉米、胡萝卜、苹果熬成的果蔬汤。清爽、解辣、不怕上火，能“拯救”部分吃不惯辣的广东年轻人，满足多元的社交需求。
除了锅底，亦有品牌通过极致头牌菜塑造核心竞争力，建立产品护城河。
连续三年入围黑珍珠指南、连续两年入选必吃榜榜单、现占领深圳上海火锅热门榜第一位的周师兄火锅，月排队人数超10w，最高翻台量达到了6轮。以每天冷链运输到店、由烹饪名师秘方去腥、加入18种原材料、历经9道工序的招牌大刀腰片，勇闯火锅红海，一年卖出超过200吨。
图片来源：品牌公众号
输出地域文化、潮流文化，沉浸式吃火锅
超级文和友一炮而红后，“造景式”火锅逐步流行起来，主打氛围感和体验感，如市井风、废墟风。而新晋“排队王”更高阶的玩法，则是加码文化输出，为空间赋予灵魂，并结合特色服务，打造沉浸式体验场景。
2020年4月正式开业的吼堂老火锅，一直稳居成都火锅热门榜TOP3，单日日均排号2249桌，一座难求。其品牌名称从“鸣堂技艺”演变而来，门店内文化造景考究，高度还原1930年的老成都市集风貌，设有小型巴蜀文化非遗博物馆，部分门店提供换装拍照服务、加入川剧专场、茶室、麻将馆等，沉浸式体验感强烈。
图片来源：品牌公众号
怂重庆火锅厂从年轻消费者视角出发，努力做好一家为年轻人制造开心的火锅店，又潮又有个性。从环境布置到服务，都在营造一种个性的“潮”文化，包括“废墟风”的装修风格、“工厂重地，严禁不开心”等趣味的口号和标语、厂长和飒小妹两个具有二次元风格的IP形象、每晚的街舞快闪等。
图片来源：品牌官方微博
N种菜品创意混搭，追求产品个性化
火锅因标准化模式一路高歌，但同样因标准化陷入同质化。在此背景下，新晋品牌剑走偏锋，不仅研发出各式脑洞创意新品，还在火锅店中卖起了甜品、小吃、茶饮等。
把这些副牌也当做招牌来打造，火锅新秀们挖掘出新的可能性，将竞争升维至产品创新维度。原创稀缺，就意味着拥有在产品端的自主定价权，可借此获得高毛利。
京东发布的《解码Z世代，内容正当潮》报告指出，追赶潮流、爱尝鲜是“兴风造浪”的Z世代新法则，他们乐于成为“第一波吃螃蟹的人”。层出不穷的新品及组合，满足了年轻消费者对新鲜感、惊喜感的渴求。
楠火锅最令人津津乐道的“雪山冰”系列甜品，是其引流、营销、高毛利产品。通过造型、组合、创意，成为拍照神器，即使要价28-38元，亦是必点选项。
图片来源：品牌公众号
“火龙果鱼籽虾滑”是楠火锅另一新奇菜品，将火龙果与虾滑搭配，表层覆盖鱼籽，能缓解火锅带来的油腻感。
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2020年创立的朱光玉火锅馆，占据重庆、成都火锅热门榜前列，已开10多家门店。其打造了暴打柠檬茶、黑糖牛乳冰等“杠把子”创意产品，售价9.9元，极具传播力；成都新店开业，更是带来綦江土包子、神火炒饭、丁家坡洋芋、沈大汉万州格格四大重庆“神级路边摊”，拉满产品力。
花样繁多的小细节，太加分了
各种免费小吃、水果、美甲、小礼物，海底捞致胜的“服务”法则，正被新来的搅局者迎头赶上。
2013年首店开业便大排长队的珮姐老火锅，在重庆门店创造了单店排队1507桌的纪录，在美味不用等连续4年排第一。
Slogan“回家再晚，珮姐等你”深入人心，珮姐规定“凭3天内到达地为重庆的机票或火车票，可以打8.8折”。如今，珮姐的墙上贴满了不同出发地的机票，成为外地游客必打卡的火锅店。
图片来源：品牌公众号
土货重庆火锅则推出“土货九大碗、32道甜品免费吃”的组合策略，瞄准单身群体、女性消费者。“土货九大碗”将毛肚、鸭肠、鸭血等重庆火锅必点菜组成优惠组合，满足一人食需求，而“32道甜品免费吃”极具性价比，有效刺激消费。
图片来源：品牌大众点评页面
以“你开心就好”为宗旨的怂重庆火锅厂，承诺免收茶位费、小料费、纸巾费，饮料不好喝重做、菜品不新鲜免费退等；提供免费无限续的冰淇淋、酸梅汤；还有“怂”牌娃娃机供席间娱乐，完全拿捏了年轻人的心。
图片来源：品牌公众号
发力社会化营销，以用户思维做内容
谁能获得年轻消费者，谁就能赢得未来。Z世代是B站、小红书等社交媒体的主用户，也是正在崛起的主消费群体。
品牌需要尽可能与年轻人建立情感联结，甚至与之成为朋友，以用户思维做内容，引发消费者共鸣。诸多新茶饮、美妆品牌深谙此理，但这在火锅领域，尚属新鲜。
珮姐老火锅是“借势营销”高手，经常借热门话题和IP策划主题活动。今年8月，携手《这！就是街舞4》一起在线吃火锅，开播5分钟便被粉丝识别出来，一度“喜提”微博热搜，并顺势推出5折打卡节目同款活动。
今年春节、国庆节，珮姐老火锅包下重庆轻轨2号线，打造“珮姐专列”，带上火锅味道，穿梭在立体、魔幻的山城，这一营销举动引发本地消费者及游客自发分享，登上微博热搜，被外交官华春莹点赞。
图片来源：品牌微博
楠火锅弯道超车的秘密之一，在于出色的抖音短视频自运营能力。围绕火锅场景的轻松有趣的内容，吸引了大批粉丝关注，将线上流量向线下导流。第一条抖音内容发布后，获得1.7个亿左右浏览量，涨粉100多万。
图片来源：楠火锅抖音
新晋火锅“排队王”们，无疑是当下炙手可热的消费者新欢。可那些渐行渐远的“旧爱”，当年也曾是TA们的“新欢”。
因此，如何达成长期主义，是新晋品牌们下一步需要思考的问题。在进行新品研发，做出差异化的同时，也要找到品牌的核心竞争力。唯有以产品促进消费者复购，才是常胜的不二法门。
