不止于跨界联名。
近日，据企查查信息显示，喜茶HEEKCAA的关联公司深圳美西西餐饮管理有限公司发生工商变更，公司一般经营项目变更增添化妆品零售业务。
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事实上，这已不是年轻一代喜爱的奶茶第一次与化妆品产生联动。今年七月，奶茶品牌一点点也曾发生工商变更，公司经营范围除了新增玩具、工艺美术品及礼仪用品（文物、象牙及其制品除外）、服装服饰、办公用品等的批发、零售外，化妆品零售业务郝然在列。
一时间，美妆界纷纷质疑，风靡千禧一代的茶饮界要准备进军化妆品行业了？
联名+奶茶盲盒
化妆品与奶茶结合可以这么玩
其实，在这两大茶饮品牌宣布增加化妆品零售业务之前，化妆品早已被奶茶界玩的“风生水起”。推出创意的联名产品和利用盲盒经济出圈的“化妆品+奶茶”盲盒成为了俘获Z世代芳心的不二法宝。
作为茶饮界的“联名大户”，喜茶从2017年开始就与一众化妆品品牌推出了联名系列产品，美宝莲、贝玲妃、科颜氏、巴黎欧莱雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧等多个具有行业影响力的美妆品牌均在其联名的对象表中。
2018年，喜茶与老国货护肤品牌百雀羚推出联名限量款喜雀礼盒，致敬国货经典，礼盒只送不卖，只要参与活动就有机会领取，这一举措增加了品牌与消费者的互动。
2020年5月，美妆品牌 Fenty Beauty和喜茶联名，Fenty Beauty将芝芝桃桃的灵感融入品牌的腮红膏设计中，并推出双方联名的限定化妆包，相关活动宣传在微博上话题阅读量高达千万次。
此外，喜茶与巴黎欧莱雅推出的跨界联名美妆口红礼盒、葡萄籽欧莱雅能量弹礼盒、七夕节时节与倩碧联手推出的脸红礼盒；以季节限定红色多肉石榴为主角和国货玛丽黛佳推出的满杯红钻礼盒......凭借着人气IP,喜茶一次次“插手”美妆界,推出的联名产品也在不同程度上受到了消费者的喜爱。
基于此，上游的代工厂芭薇股份也洞察到此市场趋势，与联合利华旗下品牌多芬达成合作，并搭载喜茶IP重磅推出奶茶“奶盖”沐浴露系列产品。芭薇股份开发“奶盖”沐浴露系列产品的产品经理林子力曾公开表示：“创新除了天马行空，更要落到实处。”其有了好奇奶盖洗澡是种怎样的体验的想法后，经过各种资料、产品数据的搜集分析，发现该想法不仅有可行性，而且加之市场上几乎没有这类产品，所以其认为这类产品将有很大的市场前景。
而纵观整个茶饮界，入局美妆的也不止喜茶一个品牌。奈雪的茶、茶道夫、一点点、乐乐茶、COCO等茶饮品牌都或多或少与不同的化妆品品牌推出过联名产品。
如今年七月，彩妆品牌酵色Joocyee与茶饮品牌乐乐茶推出“你看起来很好吃”系列联名美妆产品，与此同时还打了果汁美妆概念，联名产品无论是从外包装还是颜色搭配，都与各类奶茶周边相关。
而伴着盲盒经济的东风，买一杯奶茶拆杯底的空隙层就有机会获得口红、眼影、香水、护手霜等礼品的“化妆品+奶茶”盲盒更是成了新茶饮获客的流量密码。
凭借着不确定性和未知的惊喜，拥有化妆品加持的盲盒奶茶着实“火”了一把。记者在抖音搜索“盲盒奶茶”，一条条短视频动辄点赞数万，而在小红书，以奶茶盲盒相关的社交笔记也有3w+篇。不得不说，新茶饮和化妆品组“CP”不仅好看好玩，而且无疑给品牌与品牌之间碰撞出了许多新的火花。
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目标群体高度重合
化妆品或与奶茶紧密相连
根据第一财经数据中心和奈雪的茶发布的《2020年新式茶饮消费白皮书》能够发现，90后与00后的消费者比重占据近七成，男性消费者占比虽逐年上升，但女性消费者依然在各个年龄层占据主导地位。在颜值经济盛行的当下，仔细推敲下来，这与美妆行业的目标群体可以说是不谋而合。
业内多项数据报告说明，美妆内容消费群体正在趋于年轻化，Z世代正在成为消费的主力军。此外，《2020年新式茶饮消费白皮书》还显示，2020年新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人，且预计2021新式茶饮市场规模突破1100亿元。由此，面对如此庞大且极具购买潜力的茶饮消费人群，茶饮界将化妆品和奶茶紧密相连也就不足为奇了。
图片来源于：CBNData&奈雪的茶：《2020年新式茶饮消费白皮书》
值得一提的是，将化妆品与茶饮互相融入，对于竞争激烈的茶饮行业来说，也不失为茶饮界日益同质化竞争突围的一大法宝，而对于同样竞争激烈的美妆行业，与茶饮产生联动，也可谓是在加速“内卷”的美妆市场吸睛的有利武器。
通过将化妆品与奶茶结合的方式将产品进行优化，在清一色的茶饮产品和美妆线中凸显品牌的创新性及性价比优势，或许这是越来越多的奶茶品牌选择拓展化妆品业务的一大原因。
不过，当各大品牌不断在营销上通过跨界联名争夺流量，并转化品牌粉丝的行为过于频繁，消费者难免会审美疲劳，这也就意味着，后入局的品牌们想要与先行“试水”的品牌们分一杯羹，其所需要打动消费者耗费的决策成本会更高。
如今又一新茶饮品牌直接“另起炉灶”增添美妆零售业务，可见其野心或已不甘于只做“网红茶饮”。以做新茶饮的思维切入美妆赛道或许会给化妆品行业注入新的零售活力，未来，一点点、喜茶甚至是更多的新茶饮品牌想要开拓属于自己的美妆品牌还是如何，我们暂不得知，但时间、市场和消费者会给我们答案。
参考资料：
1. CBNData&奈雪的茶：《2020年新式茶饮消费白皮书》
2. 清扬君：《奶茶品牌一点点新增化妆品经营项目 奶茶跨界营销玩出新花样》
3. 钛媒体：《跨界的喜茶：4年半联名74家品牌》
