在“就地过年”背景下，今年春节餐饮用餐场景由线下搬到了线上。近日，商务部发布数据显示，春节期间，在线餐饮销售额比去年春节同期增长约135%。
随着“半成品礼盒”、“年夜饭套餐”、“星厨到家”等春节餐饮新特点凸显，疫情防控常态化的第一个新年，谁赚到了这波红利？
01 线上餐饮春节火，一人食、云过年花样繁多
近日，商务部发布数据显示，2月11日（除夕）至17日（初六），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%。其中，在线餐饮销售额比去年春节同期增长约135%，年夜饭系列商品销售额比去年春节同期增长54.9%。
考虑到去年春节正是疫情集中爆发的时期，这样的总体增幅只能说表现平平。由于疫情反复，全国各地出现了不同程度的“年夜饭”退订潮，有餐厅退订率甚至高达100%，这再很大程度上影响了整体营收水平。
由于门店堂食退订是客观原因导致的，但春节餐饮消费需求仍然很旺盛，于是有了线上的好成绩。美团数据显示，除夕当天，全国外卖订单量同比增长70%，北京除夕外卖年夜饭销售同比增长122%，成为全国外卖年夜饭销量最高的城市，紧随其后的是上海、广州、深圳、重庆等。
与线下年夜饭讲究人多热闹不同，线上年夜饭更强调“小而美”。作为“原年人”的第一个春节，单人餐成为今年除夕的消费热点，据悉，北京“一人食”年夜饭订单量占比增幅384%，可见其火爆程度。
此外，外卖火锅也成为“原年人”在家小聚的首选。春节期间，饿了么火锅外卖订单同比去年增长了2倍，济南、天津等地同比增长3倍以上。
美团数据显示，除了本地菜系外，“其他地方菜”订单普遍较高。美食消费订单TOP15的城市里，北京订单量最多的外地菜系是“川菜”，而重庆、成都订单量最多的外地菜系是“北京菜”。
在这当中，眉州东坡贡献了大量春节线上订单，由于提前推出了“在京过年5大服务”，眉州东坡除正常堂食外，外卖年菜、打包年夜饭、大厨上门等新业务都非常火爆。
02 餐饮线上销售大增，是这些品牌在发力！
线上餐饮销售额大增的背后，是餐饮品牌使尽浑身解数的绝地反击。
海底捞联合华为云举办异地云聚餐服务线下媒体体验活动，参与服务的57家海底捞火锅门店均设置了“云包间”，春节期间消费者在海底捞的云嗨聚包间可实现与异地家人线上团聚。
喜茶近日对外披露，喜茶在2021年春节黄金周期间，门店整体销售对比2020年同期增长约3倍，新春限定新品雪山思乡龙眼售出超60万杯。针对春节期间外卖运力紧张的问题，喜茶提前一个月就开始联合相关合作方制定应对方案。
年货节期间，喜茶百货、喜茶天猫旗舰店及喜茶京东自营旗舰店共售出喜小瓶气泡水近6.5万箱约75万瓶、一周茶礼盒近2万盒。阿喜有礼虚拟卡也成为人们“云拜年”的新方式，每售出7张阿喜有礼虚拟卡中就有6张用于赠送他人，阿喜有礼虚拟卡日均销量较2020年春节同期增长超7倍。
传统餐饮品牌同样是线上餐饮增长大势下的受惠方。全国各地的老字号饭店都趁势推出了花样繁多的年夜饭礼盒，大多提前售罄。
北京华天饮食整体实现营收同比增长超130%。旗下的同和居、同春园、鼓楼马凯餐厅、华天延吉餐厅、京韵护国寺小吃等老字号营收同比增长均超100%。
这些老字号的线上、外带礼盒销量增长明显，收入贡献大。一些餐厅镇店名菜的外卖销售额甚至超过了堂食，比如峨嵋酒家的宫保鸡丁、砂锅居的砂锅菜等。
松鹤楼推出的年夜饭礼盒在春节前一周就已售空，全聚德家宴礼盒也在除夕前就已销售超万份。商务部发布的数据显示，上海、南京、西安等地的老字号餐饮集体发力，销售表现均较为出色。
03 展望明年，春节餐饮线上化零售化生命力几何？
疫情对餐饮业造成了很大的冲击，但新需求下也催生了新的亮点。今年春节，以年夜饭为代表的成品及半成品年夜饭俨然成为新的餐饮消费模式，但这种模式是否能够持续，当春节恢复如常，半成品及线上年夜饭是否还有购买力？
“疫情防控下，外出就餐不太方便，原本认为半成品年夜饭不需要什么厨艺，只需简单加工就可以了，但实际上年夜饭带回家的用餐体验并不是很好。”一位留在北京过年的张女士表示。
据了解，半成品年夜饭对于温度、品质、摆盘等都有要求，有的菜肴不只是简单地蒸煮，还需要“回锅”处理一下，对于完全没有厨艺的人来说，还是有点难度。另外，年夜饭更重要的仪式感是摆盘，这也是为什么大家更愿意去线下堂食的原因之一。
对于年夜饭外卖，有位网友说：“我觉得年夜饭吃的是一种感觉，跟家人在一起，吃什么都是幸福的；如果只是自己，别说外卖了，就是山珍海味也是很凄凉。”
年夜饭特殊的用餐场景需求也折射出，“线上年夜饭”在用餐体验上还存在一些改进空间。但实际上，“线上年夜饭”的走红，反映的是餐饮线上零售化发展的新趋势。
每年春节的年夜饭都是餐饮人异常忙碌的时段，今年在“就地过年”背景下，通过年夜饭这个契机，助推了线上餐饮的发展。对餐企来说，既增加了收入，又提升了品牌价值。
有调查显示，我国有67.1%的居民认为传统烹饪方式很麻烦，90.10%的人可以接受速冻主食，18-30岁年龄段仅有8.8%的人愿意享受烹饪的乐趣。由此可见，兼顾美味和效率的半成品菜还是很有发展市场的。
总结
春节期间，在“就地过年”政策的激发之下，在线餐饮消费开始爆火，这对餐饮行业来说无疑是好消息。
未来，年夜饭外卖是否仍是趋势，还是个未知数。但可以肯定的是，在任何环境下，餐饮都将以自身独特的方式来应对困难，不断催生新的服务方式，寻求生存与发展。
