在2020年底，星巴克“气氛组”引爆网络。在一轮狂欢后最新的消息显示，和之前给出的预期一致，星巴克中国的业务在2020年底前全面恢复了。
昨夜今晨，全球最大的咖啡连锁公司星巴克发布了截至2020年12月27日的2021财年一季度业绩。第一财季，星巴克全球收入为67亿美元，比去年同期下降5％。每股收益高于此前提供的指引范围，这主要是由于利润率恢复好于预期。
具体到中国市场，小食代翻阅的财报显示，第一财季，星巴克中国的收入为9.111亿美元（约合人民币58.96亿元）；同店销售额增长5%（含约5个百分点的增值税优惠），是自疫情以来首次出现正增长。其中，交易量下降了3%，但客单价上涨了9%。
小食代了解到，在随后举行的业绩会议上，星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）、星巴克首席财务官Pat Grismer，以及星巴克国际业务、渠道发展及全球咖啡与茶集团总裁约翰·卡尔弗（John Culver）等高管，进一步透露了星巴克中国当季的业绩表现、新店扩张和数字化的进展，以及和雀巢咖啡联盟的最新表现等。
我们一起来看下，“气氛组”加持成功的星巴克业绩。
同店销售恢复增长
约翰逊在会上表示，就在一年前，星巴克因疫情暴发而暂时关闭了中国各地的商店，以保护员工和顾客。“很快，我们就意识到需要建立一套原则，以使星巴克在全球疫情下能够安全运营，然后我们将这套原则和门店操作规范在全球各个市场都进行了分享。这种做法对我们很有帮助。”
“今天，我很自豪地说，我们的中国业务在第一财季恢复了，这与我们的预期相符。”约翰逊说。
他接着表示，星巴克有望在第二财季末实现美国业务销售的完全恢复。“这一过程并非一帆风顺，由于我们已经能够实时监控事件、并在门店层面做出适应环境变化的调整，因此我们的恢复进度继续略高于我们的预期。”
约翰逊表示，在过去两个财季的积极势头的基础上，星巴克中国团队又创造了一个出色的季度，“这证明了我们在专注于顾客体验、新饮料创新以及顾客数字化关系的持续扩展的同时，能够迅速适应环境变化。”
我们来看下具体的业绩数据。
Grismer在会上指出，第一财季，星巴克中国的同店销售额增长了5％，其中包括近5个百分点的增值税抵扣，如果剔除增值税优惠影响，则同店销售额为“略有增长”。
“与我们之前的指引一致，即使不计入临时增值税优惠，我们也将在2020年底前实现中国市场销售的实质性恢复，这也体现出星巴克品牌在我们增长最快的市场中的强大和韧性。”Grismer说。
他指出，2020年12月，中国同店店销售额增长4％，或剔除当月将近5个百分点的增值税优惠后，仅略微为负。若剔除每月的增值税优惠，以及中秋节为10月带来的季节性收益，（12月的同店销售额）较10月和11月有所改善。
来源：星巴克财报
中国门店超4800家
但更令人瞩目的是新店增长。
“我们在第一财季实现了5％的同店销售额增长，这令人印象深刻。”约翰逊说，“不过，星巴克在中国的复苏最引人关注的是，开出新店的速度再次迅速提升。这是我们在该市场增长的第一推动力。”
小食代翻阅的财报显示，截至第一财季末（即2020年底），星巴克中国的门店总数为4863家。
约翰逊指出，第一财季，星巴克中国新开了近160家新店，并跨过了4800家门店的里程碑。“这相当于在过去的12个月中，净新增门店增长了13％， 考虑到我们在中国疫情暴发之后的好几个月都没有开出新店，这尤其令人印象深刻。”
“在本季度，我们新进入了15个城市，这些城市的门店开局表现强劲，客流量超过了我们在中国其他城市开出的新店。 我们对星巴克在中国的长期增长机会继续充满信心。”他说。
小食代留意到，在随后回答分析师提问时，卡尔弗补充道，星巴克中国的新店持续表现良好。“我们看到了非常强劲的表现，以及啡快门店的扩张——加上本季度新开的24家，我们一共在9个城市开出了40家啡快门店，我们将继续拓展这一概念。”
“显然，我们为中国团队应对疫情所做的工作感到自豪。”他说，考虑到当下的经营环境，星巴克中国在本季度取得的成绩确实“非常了不起”。
卡尔弗表示，对于在华长期增长机会，以及在整个2021财年的持续复苏，星巴克仍然感到非常乐观。“事实上，在市场上，相比其他任何咖啡连锁，有一半的消费者都更喜欢星巴克咖啡。因此，从消费者的角度来看，我们处于非常有利的地位。”他说。
移动订单占比30%
在数字化方面，约翰逊提到了一系列“创纪录”的数据。
据他透露，通过星享俱乐部，星巴克在中国继续大幅扩展顾客数字化关系，90天活跃会员数量在第一财季增长到了1540万，与去年同期相比创纪录地增长了51％，与上一财季相比增长了14％。
“此外，我们在2020年‘双11’取得了创纪录的销售额，同比上一年增长了86％，并且‘星享会员之夜’也创下了单日零售销售额纪录。 通过星巴克APP、小程序发布的会员活动和其他更多功能，我们在整个季度内提高了会员参与度和参与频率。”他说。
另外，约翰逊提到，随着星巴克中国99％的门店可使用“啡快”服务在线上下单支付，85％的门店提供“专星送”外送服务，移动订单在星巴克中国销售额中占比已经达到了30％（其中有14％来自外送，16％来自啡快），创历史新高，而上一财季为26％。
“在过去一年中，星巴克中国的移动订单增长了一倍以上。”他说，“星巴克仍然是中国消费者在家庭外咖啡消费中的首选，并且是在中国社交媒体上被谈论最多的咖啡品牌。在我们增长最快的市场中，星巴克品牌比以往任何时候都更强大。”
在随后回答分析师关于数字化业务的问题时，卡尔弗补充道，星巴克中国早晨时段的销售有所增加，早晨的移动订单也有所提升，但几乎所有白天时段都在恢复中。就数字订单的客单价而言，通常情况下中国的客单价都会比美国高一些，这是因为团体订单较多。
“我们看到的另一个方面是社交礼品，这在中国是一个很大的数字化领域。”他表示，星巴克中国在数字化社交礼品上也看到了增长。 “因此，我们对于团队在该领域取得的进展感到非常满意，将继续投资并加码在中国的数字化业务。”
小食代留意到，与雀巢的联盟也使得星巴克的排名创了“历史新高”。
对于渠道发展业务，约翰逊提到，第一财季，星巴克家享系列产品的需求仍然很高。“我们与雀巢的全球咖啡联盟一直很强大，我很自豪地说，在2020年结束的时候，我们有史以来第一次成为了整个咖啡品类中排名第一的咖啡品牌。想想看，星巴克现在是领先于所有高端和主流品牌的第一咖啡品牌。”他说。
他表示，借助雀巢，星巴克在本季度新进入了4个市场。“在短短两年多的时间内，我们通过全球咖啡联盟将星巴克家享咖啡业务导入了66个市场。 总体而言，我们为与雀巢的联盟而感到自豪，并为通过我们的渠道业务加速星巴克品牌的全球扩张感到高兴。”
未来预期
“尽管业务持续受到疫情的干扰，但我们对2021财年的开局感到非常满意，季度业绩有显著的环比改善，这再次证明了在这前所未有的时期，我们的业务韧性达到了新高度。”Grismer在会上说。
随后提到中国业务时他说，在中国，星巴克看到部分省份出现了疫情反复，对人员流动性和门店运营规范产生了相应影响。此外，同比数据已开始覆盖上一年疫情造成重大不利影响的时段，这种情况将在第二财季的剩余时间里持续。
“因此，我们预计2021年1月份的同店销售额将下降约7％，但整个第二财季（即2021年1-3月）的同店销售额将增长近100％，这反映了去年2月和3月的疫情影响。”他说。
小食代留意到，在随后的问答环节，Grismer又提到了对中国同店销售额长期表现的预期。
“在2018年12月的投资者大会上我们给出了1％至3％的指引。我们当时提到，由于整体经济增长步伐放缓，竞争加剧，以及快速开店所带来的销售转移，1％至3％是合理的预期。”他说，“而在几个月前的投资者日，我们将这一预期更新为了2％-4％的区间。”
“我要说的是，经济、竞争或销售转移等我所提及的因素没有发生实质性变化。但很重要的一点是，我们数字化能力的大幅提高，从而引起了中国消费者的共鸣，这强化了我们的信心，将中国的长期同店销售额增长的指引范围提高到2％至4％。”他说。
小食代介绍过，在去年12月举行的投资者日活动上，星巴克表示，预计从2023财年开始，在中国的同店销售额每年将增长2％至4％，比之前的1％至3％的范围提高一个百分点。
“这反映出在这一我们发展最快的市场中快速开设新店的同时，我们有信心通过对数字化能力的投资和创新来获取更多的市场份额。”该公司表示。
其次，星巴克表示，中国在新店开业方面的良好记录有望持续，自2022财年起，门店数量净增长率保持在10%-19%这一范围的低位区间（low teens）。
