罚款11.75亿元！关店894家门店！
近日，瑞幸咖啡继同意支付1.8亿美元（约11.75亿人民币）罚款就造假案达成和解后，又透露了今年前三季度关闭了894家表现不佳的门店。
自瑞幸自爆财务造假后，瑞幸一度被认为难以全身而退，等待着它的结局可能无外乎两种：破产，或是被收购。
但就目前来看，它最终可能将活下来。
日前，瑞幸咖啡的联合清算人向开曼群岛大法院提交了首份报告，其中透露了瑞幸咖啡未经审计的最新财务信息：瑞幸门店从2019年年底的4507家减少至3898家。但目前60%门店实现盈利，有约50亿元人民币的现金在中国境内。
8天前，瑞幸交出了截至目前最大的一笔罚金，用天价赔款与美国证监会的和解，这也被认为有利于其未来面对投资者诉讼，以及可能到来的司法调查。
另一边，瑞幸全国各地的门店至今未停止运营，产品也在更新，用户依然可以在线上下单。在补贴和折扣之下，部分消费者还是愿意为其买单。
不过，一个明显的改变是，瑞幸饮品的补贴和打折力度下降了不少。为了保证利润空间，瑞幸除了营销上缩减支出，也在收缩无人咖啡机、小鹿茶等新业务，并改变了门店扩张方式，不再将资金大量投入在面积较大、装修精美的大型门店上。
瑞幸努力自救的措施，最终能让它“东山再起”吗？
11.75亿天价“和解案”背后：配合调查、管理层换血，算是迈过了一个难关
瑞幸涉及22亿的财务造假，触及了纳斯达克的底线，最终的结果却超出了人们的想象，某种意义上，瑞幸成功度过了一道坎。
此前美国证券交易委员会（下称SEC）曾将瑞幸告上法庭，如今处罚落地。
美国东部时间12月16日晚，SEC发表声明，与瑞幸咖啡就财务造假事件达成和解，瑞幸同意支付1.8亿美元（约合人民币11.75亿元）罚金免除对其财务造假的指控。
值得注意的是，瑞幸在没有承认或否认这些指控的情况下，同意达成和解，但和解方案仍需法律通过才算生效。
1.8亿美元，是中概股有史以来最大的一笔罚金。
不过，对于瑞幸而言，交上天价罚款、与SEC达成和解，算得上迈过了一个难关。
和解将给瑞幸带来诸多便利。
由于没有承认指控，美国证监会无法得出瑞幸证券欺诈的法律结论，将可能避免一些处罚。
比如美国2002年颁布的《萨班斯法案》规定，一旦提供不实财报、故意进行证券欺诈被坐实，相关高管要被判处10-25年的监禁以及最高500万美元的罚金。那么，在不承认指控的情况下，公司高管将免于被追责。
而在投资者层面，郝俊波律师在接受媒体采访时提到，这样的结果有利于瑞幸在面对投资者诉讼时有更多的抗辩机会，以及缓和调解等更多的可能性。
为了减少财务造假带来的影响，瑞幸十分配合SEC、其他监管方的调查。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也将顺利和解归功于：“瑞幸对其调查的配合以及补救工作。”
SEC提及发现瑞幸财务造假的经过：对公司年报进行审计的过程中发现了财务造假后，瑞幸向SEC报告了此事并配合调查，发起内部调查，解雇了某些涉事人员，并增加了内部会计控制。
事发后，瑞幸的内部调查，被认为是积极与监管配合。美国司法部、美国证监会的相关文件中都曾提到类似观点——采取内部调查可以换来更有利的结果，但要在取信于美国证监会、法院的前提下。
瑞幸曾成立特别委员会，负责就2019年财务数据进行内部调查，此后特别委员会公布了诸多指向造假的调查结果，这一定程度上配合了SEC的调查，而SEC未公开对调查结果进行质疑。
内部调查展开后，瑞幸管理层也出现了大幅调整。其中，2020年5月，瑞幸咖啡原CEO钱治亚和COO刘剑被免职，并退出董事会。7月5日，股东特别大会上，瑞幸董事长陆正耀，董事黎辉、刘二海以及邵孝恒被罢免。这意味着参与欺诈的瑞幸高层已经基本出局。
另外，为了配合SEC调查，证监会等国内相关监管部门曾进入瑞幸调查。据《财新》报道，国际市场监管总局和财政部先后对瑞幸进行了调查。
除了配合调查，瑞幸也承诺将建立一个强有力的内部财务控制系统，强调公司董事会和管理层将重视“合规和公司治理方面”。
通过天价赔款换来的和解，让瑞幸度过了关键的关卡，但这并不代表着最终的胜利。
收缩战线，努力“自救”：关闭894家表现不佳的门店，60%门店实现盈利
擅长飞速扩张、疯狂烧钱的瑞幸，正在试图找到脚踏实地、精打细算的另一个自己。
1、收缩新业务，关闭业绩不佳的门店
首先是收缩新业务，无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”在今年初被推出，但目前已经被曝出暂停铺设、停止运营。
另外，小鹿茶业务也没有太多进展。不过，有媒体曝出，这可能与瑞幸人事变动有关，并非主动收缩。
其次，瑞幸的门店扩张策略有所改变，已经从快速扩展转为有针对性的扩张，以及提高盈利能力和现金流。
截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店数字从2019年年底的4507家减少至3898家。今年前三季度，瑞幸咖啡关闭了894家表现不佳的门店，并新开336家新店。且扩张的门店不再以80平米以上、装修精美的优享店为主，主要选择了快取店模式。
快取店一般位于办公楼等地段、店员数量少、外卖需求多，这利于瑞幸控制成本。
而根据业务计划，到2023年，瑞幸咖啡希望拥有4800到6900家自营店。
2、60%的门店实现盈利，有50亿元现金在中国境内
在营业收入上，前三季单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，同比增长18.1%、49.9%和35.8%，门店中有60%实现了盈利。
瑞幸咖啡预计，2020财年，公司收入将在38亿元至42亿元人民币之间。
另一方面，从资金上看，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡无限制现金、现金等价物和短期投资为人民币51.75亿元（7.427亿美元）。其中，有约50亿元人民币的现金在中国境内。
3、产品全线涨价， 补贴力度下降
同时，以价格为优势的瑞幸，正在改变补贴的力度。
目前，瑞幸的产品全线涨价，1.8折券、2.8折券、3.8折券已经极其少见，如今仅有满减券和4.8折券，补贴力度下降了不少。另外，还有取消新用户首杯免费、上调外卖配送费门槛等措施出现。
瑞幸不再坚持低价的咖啡路线，以争取更多营收，但问题在于，没有了低价和补贴的吸引，瑞幸需要找到更多获得客流量、订单量的方式。
深陷造假事件的同时，瑞幸没有停止推出新品。4月份，曾推出春日樱花系列、料多多家族，9月又推出了厚乳系列。
上新速度的加快，以及部分新品的“出圈”，帮助瑞幸维持着客流量。但产品创新力还需提升，“小鹿料多多”被认为模仿了CoCo“奶茶三兄弟”这一拳头产品。
下半年开始，瑞幸开始入驻外卖平台，同时，曾一度成为线下门店出路的私域流量、社群导流，如今正在被瑞幸重点建设和运营。
“月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。领券下单每天超过3.5万杯，社群提醒下单超过10万杯。”今年8月，瑞幸CMO杨飞曾透露一组关于其社群营销的数据。
瑞幸用优惠券吸引用户入群，围绕门店的LBS位置拉群，进群之后，运营人员每天会在四个不同的时间段推新品、“发福利”，推送不同产品的优惠券。
瑞幸希望用社群运营改变局面，但运营方式有其争议性，瑞幸的社群更像是一个广告群，运营人员频繁发布信息，提醒促单，转化率存疑。
虽然瑞幸此前吸引了一批用户，但目前瑞幸的打折、补贴力度不及此前，可能带来用户流失和拉新缓慢的问题。
在造假事件负面影响还未完全消散之前，瑞幸唯有开源节流，改变原有的门店扩张、补贴等策略，才能面对未来的不确定性。这也是瑞幸终于回归理性的信号。
瑞幸能否重生？
瑞幸还活着，但它要面临的挑战还有很多。
瑞幸与证监会达成和解，并不意味着瑞幸彻底度过危机，瑞幸还会面对更多司法调查，也可能继续面临处罚。
1、现金流是最大隐患
天价罚款对瑞幸的影响也不言而喻。瑞幸公告显示，截至今年6月30日，公司未经审计的现金和现金等价物（不包括限制性现金和非流动性短期投资）约为55亿元人民币。
除了用于与SEC和解的11.75亿元罚款，9月22日，瑞幸收到来自国家市场监管总局的第一张罚单，对瑞幸咖啡两家境内运营主体，以及43家第三方公司，合计处罚6100万元人民币。
两项罚款下来，盈利能力欠缺的瑞幸，如今又缺乏了美股融资渠道，现金流是最大的隐患。
2、投资者的巨额索赔
同时，瑞幸还要面对投资者的巨额索赔，这也是决定瑞幸未来生死的关键因素之一。
根据老虎证券的数据，95家机构共持有瑞幸咖啡股票3783股，持股比例为15.74%。截至5月1日，在机构投资者中，资本研究与管理公司持有1008.77万股，持股比例达到3.98%；美国银行持有497.37万股，贝莱德持有483.82万股，纽约人寿持有357.7万股，占比分别为1.96%、1.91%、1.41%。除此之外，还有许多其他机构投资者。
回到2020年6月，瑞幸摘牌消息确认后，股价急转直下。直到29日，瑞幸开盘后停止交易，最终股价停留在26日的收盘价，为1.38美元，市值为3.47亿美元，相当于巅峰时期百亿市值的零头。投资者的损失无疑是巨大的。
之后，停牌的瑞幸进入场外交易市场中的粉单市场（美国OTC市场包括NASDAQ、OTCBB和粉单市场），代码变为：LKNCY。这成为投资者唯一的好消息，因为进入场外交易市场后，握有退市的瑞幸股票的投资者，依然可以继续进行交易。
不过，在粉单市场买卖的公司股票不需要负担许多要求，被认为是“风险投资”，并不能让损失惨重的投资者满意。
部分投资者可向行政和解金管理机构申请补偿。依据《萨班斯法案》，瑞幸咖啡支付的1.8亿美元上缴到行政和解金管理机构后，由行政和解金管理机构负责补偿受害的投资者。
但更多的投资者可能选择集体诉讼的方式追责。
目前已经陆续有美国民间律所发起集体诉讼。11月3日，律所Federman&Sherwood曾发布公告呼吁投资者发起并加入集体诉讼。
而SEC曾在公告中提到，瑞幸财务造假期间，从证券和债务投资人处累计获得超过8.64亿美元融资。即将到来的大量投资者集体诉讼，给瑞幸的未来埋下了炸弹。
如果暂时忽略掉赔款可能带来的现金流隐患，瑞幸是否有光明的未来？
3、盈利被质疑是短暂的“回光返照”
瑞幸所在的咖啡市场，还是一个潜力无限的市场。前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。
但这一市场已是一片红海，从连锁咖啡店到新式茶饮品牌，再到零售企业，各路玩家都在争夺咖啡市场，这意味着瑞幸有更大的成长空间，但也将要面临更激烈的竞争。
瑞幸快速攻城略地，曾挤掉了许多竞争对手。连咖啡曾在2019年被曝遭遇闭店潮，被认为是瑞幸的入场让其面临了很大的压力，在疯狂的补贴大战中，一度面临资金链断裂的危机。
瑞幸早期疯狂而粗暴的扩张方式，确实抢到了市场份额，但也让其商业模式是否成立存疑。
“瑞幸并非仅仅是财务造假，本质是商业模式的造假。”股权投资管理公司Stone Forest Capital合伙人李肇宇曾在接受采访时提到，他的想法也代表了业界的某种质疑。
今年8月8日，瑞幸曾召开了一场“年中全国会议”，公布了瑞幸咖啡上半年业务情况：2020年7月已实现整体盈亏平衡。尽管疫情影响，瑞幸咖啡也仅有300余家大学门店未对外开放，瑞幸管理层预计，按当前运营进展，有望在2021年实现整体盈利。
瑞幸再一次急于向人们证明自己的盈利能力，但也被质疑目前的阶段是短暂的“回光返照”，负面的品牌形象、门店的收缩、补贴的消失、用户的流失，都让它的未来蒙上一层阴影，加上集体诉讼这个“大劫”，最终它还能活下去吗？
