“县里开了肯德基？我怎么没听说？”刚刚得知这个消息的陈梅一脸茫然。
陈梅在河南封丘某医院上班，平时工作不忙，经常会跟朋友一起约饭。但是被问到当地新开的肯德基时，陈梅诧异于自己的消息滞后，她开始在朋友圈询问一众好友，听说者寥寥。
今年8月7日，肯德基在中国开出第一家小镇模式门店，选址河南封丘。9月，麦当劳宣布今年新开430家门店中，超过50%的店都是在三线等低线城市，希望可以由此加快下沉的速度和布局。
餐饮巨头纷纷开攻下沉市场，但效果究竟如何、是否会遭遇水土不服仍有待观察。
肯德基第一家小镇店，有点冷
封丘是河南新乡市的下属县城，2019年正式脱贫。而在今年8月7日，肯德基在此开出首家小镇模式门店。拥有上百平方米的肯德基店铺，在亿洲新世界商场中很是显眼。在此之前，由于人均消费水平的限制，肯德基的店面几乎仅在市级以上城市设立。
据肯德基官方介绍，在封丘门店的菜单中，菜品价格更加实惠，除了肯德基最经典的菜品外，还增加了超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡、香辣脆皮鸡腿、淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等“小镇定制菜品”。
AI财经社比对了北京与封丘两地的肯德基门店，除去几款特制的“小镇定制菜品”北京门店没有外，其余商品价格一致。但是饿了么外卖显示，目前封丘门店肯德基开业3个月来，用户普遍反映价格高、感觉不实惠等问题。
肯德基小镇店的定价，决定了消费人群并非是大多数小镇青年。以午餐为例，多名当地受访者称，他们的一餐花费停留在10-15元左右，而肯德基的定价只能契合部分人群，且复购率相对较低。
AI财经社还发现，封丘门店的肯德基并非24小时营业。“营业时间从早上9点到晚上10点，不供应早餐。”封丘门店店长介绍说，这家店属于加盟形式，店内大概配备10名员工，按照时薪计算。最近还调高时薪后，每小时10.5元，员工月薪在2200元左右。
由于店铺位置与当地消费水平的限制，进入肯德基门店的顾客并不是很多。据该店长介绍，店内平时不是太忙，营业额每天在8000元左右，最高能有1万元。另一名省会城市的店长则透露说，因为城市等级不同、消费水平不同、地理位置不同，都会影响营业额。据他了解，省会城市的单店营业额从一万到五六万元的都有。
“小镇模式店只是降低了经营门槛，但不降低服务质量。”肯德基河南公司相关负责人在接受媒体采访时表示，封丘店只是开始，未来将进一步选择28个县（市）建设小镇模式店。此外，肯德基团队还宣布将在3年内计划新增1000家“小镇店”。
对此，百胜中国向AI财经社解释，中国是一个巨大、多样的市场，各个地区之间经济发展和政策并不相同，百盛将向低线城市下沉，将采取更为灵活高效的开店模式。采用多渠道、不同规模和地区化战略，有助于百胜中国持续拓展，并发展出强大的加盟店网络。
截至2020年9月30日，百胜中国门店总数已经达到了10150家。在二次上市招股书中，百胜中国表示，餐厅数目未来有潜力发展至20000家或以上，将专注于现有及新城市扩大业务版图，且正在追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市。
在今年三季度财报发布时，百胜中国首席财务官杨家威也提到，与北美和亚洲其他地区相比，百胜在中国的门店密度仍然相对较低，无论在一线城市还是低线城市都有提高渗透率的机会，方式之一是开设形态更小的门店。而在下沉市场铺设小镇模式，便是其战略之一。
华莱士德克士砸不开一线城市
但肯德基下沉也不容易
在肯德基开出小镇店之前，封丘市民要想吃炸鸡、汉堡等西式快餐，有三家华莱士和两家美加美可选，此外还有其他不知名品牌。
在封丘肯德基门店出门左转47米，就有一家“麦克思”汉堡，出门右转600多米还有一家华莱士。在华莱士门口的显示屏上，“大鸡排+可乐=8.8元，2个鸡腿堡+可乐=13元”的促销字样不停滚动。
不同于肯德基占据一二线城市各大商厦和交通枢纽，华莱士与德克士走的是“农村包围城市”的路线，相比城市黄金地段，他们更倾向于选择租金较低的门面位置，并且店面至少有上百平方米，甚至还有二楼。
“大街小巷的华莱士都是在复制曾经的德克士模式。”一位零售行业人士告诉AI财经社，以更低的价格享受和肯德基一样的服务，更符合当地民众的消费水平。小镇青年通常对炸鸡的要求并不高，如果一份10块钱的炸鸡和一份30块钱的炸鸡同时摆在面前，他们通常更愿意选择便宜而量大的前者。
据该人士透露，餐饮行业里做炸鸡品类并不复杂，都是半成品加工，只要有供应链，再加上有周边配套服务，靠加盟招商的形式就能做起来。“肯德基虽然会降价，但是选址位置成本上高于华莱士。成本决定价格，继而决定定位群体。”
这本身就是一个有趣的画面。2001年，模仿肯德基的华莱士在福州师范大学门口开出了第一家店，薯条汉堡、炸鸡可乐，产品和装修格调模仿得淋漓尽致。依靠低价，华莱士在低线城市迅速扩张到12000多家，2018年营收高达23亿元。
规模加身后，华莱士曾想去一线城市闯一闯，直面肯德基的竞争。但还没等到这一天，肯德基居然下沉到十八线城市和华莱士来排排坐了。
“肯德基下沉得很早，10年前我就在四线城市见过肯德基，当时和德克士门对门开，不过德克士都开了5年，肯德基刚开，当地人刚开始都认为肯德基是德克士的山寨店。”在餐饮连锁顾问王冬明看来，很多快餐都是从三四线城市上升到一二线；肯德基刚好相反，采用的是下沉到三四线，这对其他从三四线起家的品牌来说冲击很大，不过暂时也还好，因为后者更了解低线城市的消费习惯，深耕时间更长。
“华莱士和德克士都是投了大把的钱，想砸开北京这样的一线城市，但都没有成功。”王冬明认为，相比上行，肯德基的下沉显然更容易打开市场，但这需要时间，让当地人去了解、习惯品牌的存在。
下沉和上行，终极目标看起来殊途同归，扩张市场份额。比如德克士，分别在1996年、2004年、2009年三次杀入北京上海等一线城市，又三次退出；直至2016年，再次宣布返回一线战场。事实上在三四线城市，德克士很早便突破了2000家门店，但直到2017年，其在一线城市门店只有200家。
“北京、上海、广州如果能起来就说明全国有机会。但在北京、上海等地三进三出，所交的学费非常多。”德克士方面曾在采访中提到。屡次交学费的德克士，似乎依旧没有在一线城市站住脚，由于品牌认知、价格定位，德克士的店铺多数开在一线城市的临界地区，试图与肯德基、麦当劳形成差别。但面对高昂的房租与较低的客流量，德克士的第四次上行计划发展状况似乎并不尽如人意。
至于下行的肯德基，想要证明自己能取悦小镇青年的话，也需要一定时间。“现在单店营业额8000元左右的话，确实表现很一般，甚至可以说不咋地，至少每天达到1.2万元的保底才正常。”考虑到肯德基一般采取区域加盟而非单店加盟的形式，王冬明建议，加盟商还需要有耐心去等待业绩的抬升。
