疫情间，手撕员工联名信火上热搜；
200元土味发布会带来的流量和关注度让餐饮同行分外羡慕；
邀请岳云鹏做代言，上演了教科书般的互动……
如果说要评选今年持续话题度最高的餐饮企业，那一定是非老乡鸡莫属。
这家成立于2003年，拥有800多家直营店的中式快餐企业，为什么在餐饮最艰难的2020年成功出圈？
新餐饮洞察采访了老乡鸡创始人束从轩，力图呈现一个更多面的老乡鸡。
出圈：意料之外，情理之中的“代言”
从年初的“手撕员工联名信”，再到“200元战略发布会”，老乡鸡创始人束从轩意外走红，网友戏称“被餐饮耽误的段子手”。
“现在在机场经常会有人来找我合影，空姐也特别热情，说认识我。我们同事提醒我，以后出门要戴口罩，尽量少去公共场所。” 束从轩在2020年突然有了明星般的烦恼。
（被团队要求在公众场所要注意）
而与岳云鹏的渊源要从公众号下方的留言说起。
岳云鹏看了老乡鸡的战略发布会，在下面留言：“束总，我看你可以来我们德云社！”
老乡鸡一看是岳云鹏留言，就“计上心来”——要不，请岳云鹏代言？
经过几个月的接洽沟通，老乡鸡与岳云鹏的合作达成初步共识。
接下来就是如何再唱一出戏了。
而老乡鸡和岳云鹏上演了一场教科书级别的互动：
第一幕： 8月24日中午，老乡鸡董事长束从轩发文说相声《报菜名》，自信不比岳云鹏差；一时间，束从轩挑战岳云鹏讲相声的话题火爆全网。
第二幕： 晚上八点，岳云鹏发文配鸡（鸭）汤call束从轩，#岳云鹏指鸭为鸡#成了当晚微博最热的话题之一。
第三幕： 8月25日晚六点，束从轩在微博上发了一段视频，教会小岳岳分辨鸡和鸭。
第四幕： 晚八点，岳云鹏转发束从轩科普视频，并主动问“什么时候请我喝鸡汤？”
第五幕： 束从轩顺势留言区回应，来做代言人，鸡汤管饱。
第六幕： 束从轩正式视频邀请岳云鹏做老乡鸡代言人，并把此次代言邀请上升到弘扬国民快餐的高度。
留言评论区内，郭德纲表示“同意这门亲事”，郭麒麟也凑热闹：“我爸爸是郭德纲，这代言小岳岳不接，我接。”
第七幕： 9月1日晚，岳云鹏正式宣布接代言。
至此，这场精彩的“双簧”落下帷幕。
这场互动妙就妙在，没有陷入“相声事件”里，由老乡鸡一路推进，而是与岳云鹏有进有退，转到岳云鹏提出请喝鸡汤，然后老乡鸡顺理成章地邀请代言。
不少餐饮人可能会说，太会玩儿了，这是一家靠营销博出位的企业。
如果你对老乡鸡的认知仅在今年这出圈的营销，就太小看它了——
01 营销背后，是硬邦邦的“第一”
拥有800多家直营店，年营收30亿的老乡鸡，是名副其实的“中式快餐之王”。
在中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中，老乡鸡位列小吃快餐榜单第一；
由中国烹饪协会主办的《2019第23届中国快餐产业大会》上，老乡鸡与麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌同时进入四强，并位于中式快餐排名榜首，成为中式快餐第一品牌。
也许许多地区的餐饮人都没有见过老乡鸡的门店，因为老乡鸡作为安徽的本土品牌，在安徽稳扎稳打十年之后，才低调扩张到了华东地区，直到今年，才宣布准备全国扩张。
“兵未动，粮草先行”，营销的造势只是全国扩张的第一步。
02 进军北京 准备先开300平-500平大店
“对外扩张，第一件事当然是储备人才，我们去年就在有意识地培养能够开拓北方市场的人才，现在人力充沛。”
“我在视频中说，北京市场对我们的认知度只有0.01%，是夸张的说法，团队人告诉我说错了，实际情况比这个稍微高一点。 但我们确实需要更多的人来知道我们，所以先进行了一波代言人预热。”束从轩说。
北京极高的人工成本、房租成本和食材成本，老乡鸡会有怎样的应对呢？
“房租方面还好，许多招商经理都知道老乡鸡的品牌，我们会有相应的品牌议价能力，所以前期会主要考虑品牌的传播，在人流量大、知名度高的商业区，开300-500平的大型店。
先开几个店试试，北京的中央厨房目前也正在选址中， 前期可能需要从安徽空运食材，后期逐渐会本地化，缩短供应链。”束从轩胸有成竹地说。
机会是给有准备的人的，老乡鸡已经沉淀了十几年。
03 先有鸡，后有店 开店之前先写六本操作手册
做餐饮的人都知道，要想长久发展，供应链是必不可少的一环。
而对老乡鸡而言，供应链恰巧就是他们最轻车熟路的一环。
因为老乡鸡创始人束从轩从1982年就开始养鸡了，他是整整养了21年肥西老母鸡之后，才开的店！
“当时鸡场越做越大，也给其他餐厅供应，但总觉得做得不够好吃，浪费了这么好的鸡了，要知道我们所有的鸡都是180天之后才出笼的”，束从轩说，“于是就想自己开个餐厅试试。”
第一家店开业前，束从轩先是雇用了四个大学生来写操作手册，但无果，最终自己花了半年时间，手写了六本操作手册。
一切准备就绪之后，才正式取名为“肥西老母鸡”开店营业。
这六本操作手册奠定了老乡鸡的标准化雏形，肥西老母鸡开始了在安徽省内的规模化扩张。
而此后经过不断精进，如今的老乡鸡已经拥有24本标准化操作手册，手册已经具体细致到不同区域毛巾的颜色和叠法。随便拿起一本操作手册，束从轩都如数家珍。
04 力排众议，一夜之间100多家店改名
正当本地人熟知的肥西老母鸡有了100多家店，处于高速发展时期，束从轩决定要品牌改名字。
当时众人一片哗然，好好的为什么要改名字？顾客不认了怎么办？
2012年3月，束从轩力排众议，将“肥西老母鸡”改名为“老乡鸡”。
为什么要丢掉在当地广为人知的“肥西老母鸡”这个名字呢？
束从轩坦言，这是不得不改的事情。“原因很简单，肥西老母鸡只在安徽省内有名，如果到了外地，肥西老母鸡的认知度和辨识度不高；‘肥’字与‘鸡’字结合，会被人误认为是肥腻的鸡；而且这个名字太长，不易记也不简洁、不易传播。”
时间证明束从轩的这个决定是极其英明的，改名为老乡鸡之后，迅速在南京、上海、武汉等地扩张，营收翻了2.5倍，老乡鸡正式走出安徽。
05 上阵父子兵，“餐二代” 从基层做起
提起老乡鸡近些年越来越年轻化的形象，不得不提到束从轩的儿子束小龙。
2013年在美国留学的束小龙回国，见过更好的餐饮体系是什么样子的，有信心将老乡鸡打造成为一家国际化的中餐品牌。
一路从基层做起，饲料员、门店服务员、店长、督导区经理，一个不落，到了2016年，成为总经理。
从餐饮营运标准化系统到店面设计装修，束小龙带着先进的管理理念对老乡鸡的传统模式进行改造，从第二代店升级到现在的第五代店。
“第一点，是顾客体验上的改变，我们要求厨房是全透明的厨房。第二点，是在IT上面的提升，我们的中台会形成客户的画像，这些大数据可以帮助我们去做更精准化的企业动作。”束小龙在一则节目中介绍说。
而这些改变，也让老乡鸡在短时间内焕然一新，营业额实现了每年递增50%的飞跃。
06 用常识，直击人心
老乡鸡的愿景是“成为中国人的家庭厨房”，所以围绕“家庭厨房”，老乡鸡做足了文章——
洗碗机选择世界上最好的、消毒剂选择认可度最高的，调料都是家庭用的小包装，甚至在门口装上洗手台——“不洗手不准吃饭”。
“我们后厨没有餐厅常见的那种大桶的油盐酱醋，用的全都是大众熟悉的家庭包装的调味品，菜品也是日常家里天天吃的，家里怎么做饭，我们就怎么做饭。”束从轩说。
今年疫情期间，老乡鸡所有门店进门口都加了洗手台，像在家吃饭一样——进门先洗手。
别看简单的一个硬件改进，真正直击人心的从来不是复杂的逻辑，而是不用思考的常识。每个人在家吃饭前都会洗手，为什么偏偏很多的餐厅却没有饭前洗手的条件呢？
老乡鸡不过是解决了人们吃饭洗手的基本常识，就已经打赢了市面上99%的中式快餐店。
如果一家餐饮企业没有硬实力，那营销和噱头就如沙滩上的城堡，风一吹就散；但如果企业本身就有自己的底气和节奏，出彩的营销就是锦上添花和如虎添翼。
老乡鸡的出圈，让更多人的餐饮人认识了老乡鸡，但我想餐饮人也完全不必要焦虑于没有老乡鸡段子好，没有老乡鸡会玩，真正该关注的，是段子背后那个经营体系够硬核的老乡鸡。
