只开大店，1500平以下店面不考虑；
所有菜品现烹调，最大的店有240名员工；
坚持在一线城市市区卖亲民价格；
疫情间依然门庭若市，排队反而比以前更长……
这家超豪横的餐饮企业，就是燕郊烧鸽子！
半个月前，小新无意间被朋友带到北京东四环附近这家名叫“燕郊烧鸽子”的餐厅，一进院子就被震撼到了，没想到在四环，还有这样像度假村一样的超大型餐厅！
更惊讶的是，晚上八点半左右，居然还需要等位一小时。
打开大众点评，发现还有几家分店，这些店共同的评价就是：排队。
这是一家什么样的餐饮企业？为什么会这么火？
几经辗转，小新终于联系到燕郊烧鸽子的创始人之一宁罡，他为我们娓娓道来了燕郊烧鸽子的发展历程。
01
带着技术创业做烧鸽子
逐渐得到市场认可
“2005年，是一个转折年，大家不想再安于现有的生活，决定出去闯闯。由我们的董事长刘延惠先生，带领大家来到燕郊创业。创立了最早的香鸽食府，经过几年的打拼后，改名为现在的燕郊烧鸽子。”宁罡说。
为什么会选择鸽子呢？ 是无心为之还是什么机缘？
“就是冲着鸽子来的，当时远房的一个舅爷有黄泥烧鸽子的技术，带着他的技术到燕郊，赌的就是鸽子。”宁罡说。
黄泥烧鸽子对于北京周边地区来说是个新鲜物，食客对黄泥烧鸽子当时没有认知度，一个月下来饭店流水才几千块钱。
“一丝一毫都要精细计算，油是一桶一桶进的，连盐都是一袋一袋买的，每一分钱都必须流动着，最大化利用。”
没有人知道技术，更没有现成的制作材料，他们就从东北调来了黄泥和木炭，按照传统的工艺来做烧鸽子。
也恰恰因为食材和吃法的稀缺和新颖，只要吃过烧鸽子的顾客，就会带身边的朋友一次次来。渐渐地，黄泥烧鸽子在市面上大受欢迎，每天的顾客络绎不绝，甚至提前好几天都预定一空。
但一段时间之后，他们发现这样下去不行，生意好归好，传统的黄泥烧鸽子工艺实在太复杂了，一天如果卖80只鸽子，要六七个人专职忙一整天都忙不过来。
通常是顾客坐下等了一个多小时了，鸽子还上不了桌，气得几天前就预定好烧鸽子的老顾客直拍桌子。有时候打好招呼的顾客从北京开车几十公里特意去吃鸽子，却吃不到，更是大发雷霆。
针对这种情况，董事长刘延惠带着人连续熬了几个通宵，反复试验。最终制作出来的黄泥烧鸽子色、香、味、形都达到理想的要求。
工艺改良后，效率一下子提升了，燕郊烧鸽子也迎来了高速发展期。
02
只开大店，1500平以下不考虑
随着越来越多的食客慕名去燕郊吃他们家的烧鸽子，燕郊烧鸽子的名号越来越响。
市场模仿打旗号说是一个老板的黄泥烧鸽子店开始出现，公司决定注册了“燕郊烧鸽子”的商标，强势进军北京市场。
2009年，第一家以“燕郊烧鸽子”命名的店在东四环合众运输集团院内开业。
“刚开始店很小，只有八百多平。后来生意实在太好，坐不下，就不断扩大，现在营业面积有4500多平。” 宁罡说。
在宁罡的意识里，几百平的店，都是不够施展拳脚的小店。所以后来的店面，都是1500平以下完全不考虑。
现在做餐饮店面都在往小了开，燕郊烧鸽子为什么偏偏要开大店呢？
“当时在北京地区鸽子比较稀缺，爱吃鸽子的、主动去吃鸽子的，都是非富即贵，大店是符合他们的心理的，请客或者朋友聚会有面子。
这些年大家店面都在往小了开，开大店的越来越少，反而竞争也就小，所以我们还在继续开大店，这也算是逆向思维吧。
以前在东北，烧鸽子是搭配烧烤来卖的，只能算是烧烤店的一个烤物。我们将烧鸽子跟中餐家常菜结合做大店，才能在竞争和时局变化中存活， 如果没有鸽子这个特色，只做家常菜的大店，恐怕也撑不到现在，更不会这么火爆。”宁罡说。
03
膨胀！一个店赔了1300多万
东四环合众店的生意火爆和一步步扩大，生意好的时候一天的营业额能做到30万左右 ， 这让宁罡他们的自信心爆棚，先后又在昌平和延庆开了两千多平的店。
同时周围求合作的朋友纷沓至来，建议他们走出北京，一会儿云南，一会儿海南，想象中眼见就要占领全国市场。
很快，2012年，他们把想象变成了“现实”——在昆明开起了大店。
但他们似乎忘记了，餐饮是个勤行。燕郊烧鸽子在北京做得好，是他们无数个日夜守护的结果，在昆明即使有了配方和全套的菜品输出，但品控、服务、运营，却是鞭长莫及，没人管理，或者没人真正懂得如何管理，结果只能是一塌糊涂。
一年时间，昆明店赔掉1300多万，忍痛关掉。
祸不单行，2013年，“国八条”出台，北京昌平店生意遭受断崖式下跌，本就客流不足的延庆店更是难以为继。
曾一餐难求的“燕郊烧鸽子”走到了生死路口。
04
旧时王谢堂前“鸽”，飞入寻常百姓家
“国八条”带给餐饮行业的阵痛，时隔多年，众多餐饮人仍记忆犹新。燕郊烧鸽子更是掉了半条命。
昌平店和延庆店是基本上没救了，定位和选址就是以高端宴请为主的，也不太可能吸引到普通百姓跑到那么远的地儿，唯一止损的办法就是：关店。
剩下的东四环合众店也面临着转型。
该怎么转型呢？宁罡他们紧紧围绕一个方针：百姓的消费，大店的品质。
（一）百姓的消费
要想吸引老百姓来用餐，把燕郊烧鸽子变成百姓大食堂，首先价格得降下来，还得性价比高，让老百姓觉得超值。
怎么让大众有超值的感觉呢？
1 高端食材+亲民价格，奠定高性价比基础
鸽子是店里的王牌招牌，也是极致性价比的引流品。
鸽子向来是食品等级高等的食材，不同于鸡鸭的填灌式饲养，幼鸽要一公一母带，喂食原粮，自然生长，才能成材。并且素有“一鸽胜九鸡”的说法，富含超高蛋白质和人体所需的微量元素，能够焕新皮肤细胞，激活机体活力，鸽子是饕餮老炮和达官显贵的秘密补给站。
一只小小的烧鸽子，十五年前就卖20元一只。在物价翻了几番之后，三四线城市都涨到五六十块的情况下，位于北京市区的燕郊烧鸽子一只最后定价到了45.8元。
吃鸽子的好处许多老百姓都知道，以前却苦于价格高昂，不敢踏足。燕郊烧鸽子的亲民定价，让大家既能保护自己的钱包，又能拥有吃到稀有高等食物的满足感。
正所谓是：旧时王谢堂前“鸽”，飞入寻常百姓家。
2 定位东北菜，继续加深亲民印象
燕郊烧鸽子之前定位高端宴请，菜品中加入了许多鲁菜和淮扬菜，使得人均消费很高。
既然要贯彻亲民路线，这些高端菜就不能占太大比重了，除了低价，还一定要量大、实惠，经过三位创始人研究决定，故乡的东北菜就是最好的选择。虽然是在北京市区，一顿饭人均100元，足够了。
一不小心点多了，服务员就像邻家孩子一样提醒：我家菜量大，点的足够了，多了你们吃不完。
从菜品到服务，全面加深亲民印象。
（二）大店的品质：
鸽子本身的高端食材属性+亲民价格，是给顾客的第一个超值感；而整体客单价低，再加上大店的品质，是燕郊烧鸽子给顾客的第二个超值感。大店的品质，他们通过三个方面来保证：
1 重人力：后厨设三名厨政
燕郊烧鸽子没有建中央厨房，也没有特意加强供应链，在菜品品质把控上，全靠“人治”。
他们在后厨设了三名厨政，一名总厨加两名厨师长，全面负责一百多道菜的品质。
2 限量供应，保证食材新鲜
根据门店往期数据，所有的菜品限量供应，哪怕到晚上沽清太多被顾客指责，也要保证食材基本上当天供应当天消耗掉。
“自己在家吃饭，下一顿还不愿意吃剩菜呢，更何况出门花钱吃饭，将心比心，新鲜是第一位的。食材新鲜保证了，制作工艺不需要太复杂，食物本身的味道就错不了，这也是好吃的基本原理。”宁罡说。
（晚上八点多，已经有不少售空的屉子）
3 锅气夺人，现做+迅速上菜
在工业餐饮时代，“锅气”基本上是一门玄学，许多餐厅想展现，却不得要领。
但其实，食物盛大而夺人的锅气，就像是打仗士兵的士气——“一鼓作气，再而衰，三而竭”， 中央厨房加工的味道哪怕再精准，放凉了拿到门店再加热再上到餐桌，那种食物的气息就像衰竭的士兵士气一样，早就没了进攻力。
呈现到餐桌上的食物的香气，一定要是它第一次被激发的味道，让人忍不住要立刻下手，而手碰触到，一定是一下子又弹回的。为什么呢？因为刚刚出锅，烫！
现烹制+烫手的热度，就是最完整的锅气呈现。
05
疫情来袭，
开始重视外卖和私域流量
燕郊烧鸽子生意逐渐稳定，又恢复了往日的繁荣，甚至远胜之前，还又开出了两家天天排队的新店。
宁罡他们三位创始人，也成为了圈里圈外大家口中“高枕无忧，天天数钱乐”的逍遥老板。
这样高枕无忧的日子没有持续太久，迎来了2020年的疫情。
“每年过年我们都是正常开业的，光蔬菜就进了40万的货，今年疫情，餐厅无法开业，连送都送不出去。”宁罡回忆起年初的疫情。
以前从来没有考虑过外卖和私域流量这些事，但四月份一开业，燕郊烧鸽子就上了外卖。
“不是想靠外卖增加多少的流水，毕竟我们刚开业餐厅就排队了，并且当时由于要求隔桌坐，门外排队排得更长。 但是谁都不确定未来会发生什么，我们总要为未来的不确定性准备些什么。
外卖是我一直觉得不需要和忽略的事，上线几个月以来，没有做任何宣传和设计，外卖包装也是最普通的那种，但每个月数据都比上个月以陡坡的形式大幅增长，看美团外卖的流水数据，大大超出预期。 也许我们也该多了解了解现在新的消费者。
还有私域流量也是从来没在意过，我们一个店赶在节假日时，要接待差不多4500名顾客，但以前从来没有考虑过顾客留存，疫情让我重新思考，开始做会员管理和分层， 我甚至专门去其他餐饮企业门店去换过桶装油，就是为了看他们整个的会员设计流程。”
宁罡向我们阐述着他的思考和改变。疫情没有让燕郊烧鸽子陷入困境，多年的口碑足以让它迅速回春，但却无形间把它带向了新的发展阶段。
结语
从开创黄泥烤鸽子+家常菜独特餐饮形态，到将高等级食材卖出平民价，再到做外卖和私域流量，正是快速洞察市场和顾客需求，一次次自我革命，一次次向上攀升，才成就了今天的燕郊烧鸽子！
宁罡说：“我去年给了自己一个十年的约定，下一个十年，要打通鸽子上下游产业链。目前鸽子的发展还处在腰部，市场才刚刚开始繁荣，鸽子这个品类大有可为。
其实创业每一天都有会有压力，但一块石头，放在头顶就是重负的石头，放在脚下，就是攀登高峰的垫脚石。心怀远方，才能看到更好的风景！”
