米饭在中国的历史源远流长，中国人对于已经延续几千年的主食，总有一种特殊偏爱。根据史料记载，早在7000年前，在长江下游的河姆渡遗址中就发现了存在稻米的证据，中国人的祖先已经很好地掌握了水稻种植技术，并把稻米当作主要的粮食果腹对抗自然。被偏爱的总是有恃无恐，时至今日，当米饭快餐成为中式快餐的中流砥柱，我们一点都不会感到惊讶，并且可预见的是：未来的二十年仍将是米饭快餐品牌发展的黄金时期。
1 米饭快餐品类规模
中式快餐近年来增长迅猛，不论是从收入规模增长、门店数增长还是客单价的增长，均显示中式快餐势头强劲；根据前瞻产业研究院的报告，到2017年，中式快餐的行业规模已达到1.6万亿，根据8%-10%的行业增长速度，截止到2019年，预估快餐行业整体规模有望接近2万亿的市场规模。
数据来源：前瞻产业研究院
2017年，中式快餐的门店数已经达到257万家，根据8%-10%的行业增长速度，截止到2019年，预估中式快餐行业门店数接近300万家。
数据来源：辰智餐饮大数据研究中心
随着门店数的增长，中式快餐已经成长为餐饮行业中门店数量最多的细分赛道，而且受益于外卖平台的快速发展，中式快餐的整体交易额约占外卖整体交易额的60%，订单数量约占70%。
数据来源：辰智餐饮大数据研究中心、美团、饿了么
米饭快餐在中式快餐中占比为52%，是中式快餐中最大的细分赛道。由中式快餐规模可以推算，米饭快餐的整体市场规格超过万亿元，门店数超百万家。
数据来源：2017年中国餐饮业年度报告
本章小结 ：
品类天花板非常高——米饭快餐的市场规模过万亿；
“量价”齐升——米饭快餐门店数、市场规模同步提升；
米饭快餐是中式快餐中规模最大的细分品类，是中式快餐最具代表性的品类。
2 驱动米饭快餐发展的底层土壤——城镇化
人们生活方式的改变、食品工业技术突破、餐饮供应链的不断完善都是驱动现代连锁快餐发展的重要因素。
但我们认为驱动快餐产业发展的底层土壤是城镇化，城镇化背后的本质逻辑是城镇人口的变化，城镇人口的增长才是支撑快餐产业发展的基本盘。 工业革命推动的工业化、产业分工带来了人口聚集，推动了城镇化的发展，导致人们工作方式的改变，形成了在外就餐的刚性需求。
（一）城镇化是推动连锁快餐发展的底层土壤
回顾下现代快餐诞生的历程：
工业革命前，美国农业人口占比超过90%，当时以外出就餐被认为是“奢侈”或者“道德败坏”的生活方式；
工业革命后，工业化带来大量就业岗位需求，大量农村人口涌向城市，人口开始逐渐聚集到城市，工业化和城镇化进程大幅加快；城镇人口消费方式不断转变，对餐饮需求也在快速上升，1917年，外出就餐比例就已经超过在家就餐比例。1940年，总人口数量为1.32亿的美国，餐饮业日均接待人数超过2000万人。二战后，随着外出就业的劳动人口不断攀升，日均接待人数超过了6000万人；
1921年，现代快餐鼻祖“白色城堡”诞生；1948年，麦当劳兄弟开设第一家麦当劳餐厅，高效便捷、物美价廉的汉堡餐厅成为美式快餐的主流模型，其他品牌纷纷效仿，伴随美式文化的传播风靡世界。
数据来源：美国统计局，广发证券发展研究中心
（二）城镇化可以作为对比快餐发展阶段的要素
通过对比不同国家城镇化水平和快餐发展阶段，能够帮助我们大致判断中国米饭快餐所处的发展阶段。
数据来源：联合国，华创证券
对比美国、日本的城镇化水平，2019年中国的整体城镇化率仍处于60%左右的水平，处于美国1950年代，日本1960年代水平，距离达到发达国家80%以上的平均标准仍有相当长距离；
中国改革开放40年，城镇化率由20%上升到60%左右。按照每年1%的发展进展，还有20-30年的时间才能达到80%左右的城镇化率；
城镇化率的持续增长将持续带动外出就餐需求的增长， 中国未来20年快餐行业仍将享受城镇化的红利，处于高速发展的红利期；
中国城镇化率整体发展不均衡，一二线城市的城镇化率高，大部分已接近80%的平均水平，但三四五线城市发展速度慢，城镇化率低，反而是价值洼地，未来城镇化率的空间巨大。
本章小结 ：
中国若达到美国、日本等发达国家80%左右的城镇化率水平，还有20-30年时间；按中国人口计算，80%的城镇化率将达到10亿城镇人口，每天都要面临一日三餐的快餐需求，其中一半以上又是米饭快餐的需求，米饭快餐连锁品牌的所处的市场足够大。
3 米饭快餐发展阶段与路径推演
虽然不同国家的人口结构、经济环境、政策力度、产业格局都不太相同，产业发展过也不会简单重复，但是产业背后的发展逻辑是趋同的。作为成熟的快餐市场，美国快餐市场的发展过程有很高的参考借鉴意义。
（一）美国米饭快餐的发展全过程回顾
（二）中国米饭快餐的发展过程与推演
本章小结 ：
对比美国快餐的发展过程，中国米饭快餐波澜壮阔的发展过程刚刚开始，处于美国快餐发展的“高速发展”的60-70年代；
2020年，大部分区域市场仍然处于“有竞争无战争”的阶段，区域市场的米饭快餐领导品牌已经出现，但激烈的市场竞争或区域整合还没有出现；
2020年，全国性的龙头品牌还没有出现，米饭快餐上市公司还没有出现，存量市场整合竞争还没开始，资本整合阶段更没开始，还没有进入“米饭品类战争”阶段。中国米饭快餐品牌正处于快速发展、跑马圈地的黄金时期。
综上：
目前中国仍处于米饭快餐品牌发展的初级阶段，连锁品牌门店数量和和市场占有率仍有巨大的提升空间。
4 米饭快餐市场竞争格局——群雄并起的时代
现阶段的米饭快餐市场，是个群雄并起的时代，各地的区域领导品牌“八仙过海各显神通”，不断巩固自身在区域内的领先优势，本段我们列举部分米饭快餐品牌的门店数量及分布区域，试图展现一个群雄并起的市场竞争格局。
注：排名不分先后，仅做展示；数据来自互联网查询公开数据
本章小结 ：
1、部分区域已形成明显的区域性龙头
北上广深等一线城市，没有诞生绝对优势的米饭快餐巨头，反而是二线省会城市诞生了不少区域领导品牌。如合肥的老乡鸡已成长为华东区域领导品牌、重庆的乡村基成长为西南区域领导品牌、长沙的香他她煲仔饭成长为华中区域领导品牌，还有济南的超意兴、天津的犟骨头等，在二线省会城市不断开店扩张，逐渐成为区域内的领导品牌；
2、在区域内饱和开店更容易积累优势
代表企业：老乡鸡、乡村基，作为国内中式米饭快餐的头部品牌，将区域内饱和开店演绎的淋漓尽致；老乡鸡在安徽、乡村基在川渝地区，将门店开的密不透风，门店数量远超当地同品类竞争对手，门店收入规模更是遥遥领先；区域内饱和开店，对品牌来说不仅规模成本优势明显，而且区域内品牌势能极强，极易在当地形成滚雪球效应，获得品类的超额收益；
3、区域龙头已开始往全国扩张
在优势区域深耕以后，部分头部品牌开始往外扩张。如老乡鸡本年宣布的全国扩张计划，乡村基旗下的大米先生走出华中，到上海开店。但这一轮的全国扩张，明显不同于2012-2013年的扩张潮。当年，乡村基第一次全国扩张，先后在北京、上海开出数店，遭遇市场水土不服后又退回西南大本营；经过多年的积累，这一次跨区域的扩张，不论是品牌影响力、市场营销能力、供应链能力、团队能力、资本积累、开店经验，都远超当年的情况，成功率更高。这一次的扩张，品牌显得更加自信、更加成熟。往全国扩张，是米饭快餐走向资本市场的关键动作，全国性的连锁品牌会在资本市场得到更多认可，留给资本市场更大的想象空间，估值溢价将会更高。
5 米饭快餐门店模型发展推演
（一）不同餐饮市场连锁门店业态不同
成熟餐饮市场美国和日本餐饮门店业态一直是中国餐饮学习的对象。成熟的美式快餐，经过70年的发展，分化出了综合店（麦当劳）与专门店（赛百味）；日本也有过大而全的综合店发展时期（1975-1990年代），日本云雀餐饮曾开过1000家大而全的门店，但在经济泡沫破灭经济下行的过程中，大而全的店面逐渐倒闭。极致运营效率的“专门店”小店模型最终成为日本快餐行业的主流业态。
在中国米饭快餐发展的过程中，门店模型会往哪种形态演变，连锁品牌如何进行扩张（单品牌或多品牌），是我们非常感兴趣的话题。
对比美国、日本、香港、中国快餐门店模型及门店扩张路径后，我们有如下思考：
门店扩张学美国 ：中国与美国一样，地大物博，城市人口密度大，物理区域空间广阔，单品牌可开店空间十分广阔。相反，日本、台湾、香港等市场天花板低，餐饮集团就采取了不同的发展思路，进行多品牌扩张。因此，在中国适合单品牌进行扩张，天花板很高。
单店模型学日本 ：日本的单店模型在竞争终局的优势非常明显。学习日本单店模型如何提升运营效率、精细化运营，学习在整体市场份额不断下滑的过程中如何战胜竞争对手，打造更锋利的门店运营模型。
（二）中国未来的快餐门店模型推演
综合型门店：全时段运营，核心商业逻辑是通过品牌运营、产品结构、装修设备等硬件满足消费者全时段的消费需求，通过全时段运营提高坪效和人效；既满足快餐刚性需求，又能提供休闲属性；对品牌沉淀、产品能力、运营能力要求非常高，一般为直营或类直营门店。
专业型门店：核心定位是“小门店+大连锁”，核心商业逻辑是通过高度标准化、食品工业化，减少设备、人员投入，精简产品结构，并充分发挥供应链的规模优势，不断提升门店运营效率，提升坪效和人效；市场定位是从细分品类满足消费者快餐需求；一般以加盟模型为主。
本章小结 ：
不同的门店模型，适合不同能力的品牌；有些品牌的餐饮供应链很强，就非常适合专门店的模式进行快速扩张；有些品牌的品牌影响力强、美誉度高、门店运营能力很强、产品创新能力强，就可能逐渐演化成全时段运营的综合店，人效和坪效更好；
门店模型的最终定型与品牌自身能力密切相关。两种门店模型发展的路径不同，需要具备的核心能力也不相同，有的需要供应链的能力，有的需要强大的组织能力，确认自身的核心优势，确定门店模型并持续的发育自身所需的核心能力，才能在激烈的市场竞争过程中不断积累自身优势，最后在残酷的淘汰赛中幸存。
6 米饭快餐品牌的空间——榜样的力量
对比美国、香港、日本等成熟资本市场主要快餐品牌的市值、营业收入等情况，可以发现，美股市场前十强5家是做快餐的，日本市场前5强，有3家是做快餐的。港股市场前5强中有3家是做快餐的。
从美国、日本、香港等成熟资本市场表现来看，营收规模、市值规模排名靠前的头部餐饮企业均为主流快餐品牌。
目前，从中国餐饮企业营收规模来看，排名前几名的都是正餐类品牌，这是餐饮不同品类发展阶段决定的。从长远来看，米饭快餐品牌中一定会冒出一大批营收几十亿甚至上百亿的品牌，米饭快餐品牌将成为中国餐饮行业的头部餐饮品牌。
7 米饭品牌融资案例
米饭快餐是中式快餐的核心赛道，一直被资本重点关注，从最早今日资本投资真功夫，到最近红杉资本再次投资乡村基，国内的“资本顶流”一直持续的关注米饭快餐赛道；近年来的米饭快餐融资案例如下：
部分米饭快餐头部品牌已启动上市计划，随着九毛九、同庆楼、芭比馒头等餐饮品牌已经相继上市，未来几年内，中式米饭快餐品牌也将迎来上市公司，带领米饭快餐品牌朝着更远大的目标前进。
结 语
米饭快餐是中式快餐中最大的细分赛道，看成熟市场的快餐品牌发展之路，对比成熟市场头部快餐品牌的体量和规模，米饭快餐承载了中式快餐企业能达到最高的天花板、最大的市场想象空间。
在这个超过万亿的赛道中，竞争激烈，高手如云，谁能坐上米饭快餐品类的头把交椅，犹未可知，充满挑战。但是，可以确定的是，大水养大鱼，在中式快餐最激动最期待的赛道中，必将诞生更多的中国快餐“超级品牌”。
