巅峰时，仅北京西单店月销售额就能破300万元的软欧包初代网红原麦山丘，正在收缩门店版图。近日，原麦山丘宣布北京五道口店暂停营业，择址再开日期尚不得知。除天津地区外，原麦山丘京外门店均已关停，门店数量也从高峰时的30家缩减到如今的19家。
对于关店原因及未来发展规划，原麦山丘COO曲博7月28日回应新京报记者称，“我们目前过得还挺好，暂时不想回答这样的问题。”
另据他近期接受媒体采访时称，原麦山丘正在转型，上半年与全家便利店小规模合作，并预计年底前可实现北京商超全覆盖。不过，新京报记者近日实地走访发现，与原麦山丘合作的4家全家便利店中，已有3家与其停止合作，相关面包专柜已撤除。此外，原麦山丘部分自营门店受疫情影响，客流量下降严重。
在烘焙人士及连锁专家看来，原麦山丘品类单一、客单价高，难以在低线市场和社区下沉，有悖“烘焙+”的行业发展趋势。受制于渠道管控力、品牌定位、产品保质期及额外成本投入等影响，预计原麦山丘短期内无法在大众分销渠道铺开，未来发展恐陷入两难境地。
京津以外门店全部关停
“暂时离开宇宙中心一下”，7月15日，原麦山丘微信公众号发文称，因门店进行升级移位，原麦山丘五道口店暂停营业。尽管官方客服称会在该区域择址再开，但归期尚不得知。
7月26日，新京报记者实地探访发现，原麦山丘北京五道口店大门紧闭，品牌LOGO已拆除。据附近外卖小哥透露，该门店关停已有一段时间。一位骑自行车前来购物的女士对该门店关停感到意外，“怎么关了？我卡里还有钱呢。”
原麦山丘五道口店已关停。
类似的“剧情”也曾在原麦山丘北京西单店上演。停业近一年后，原麦山丘西单店近期在君泰百货二楼重新开业，并在周末中午再现排队结账的场景。然而，这种“死而复生”并未发生在原麦山丘其他停业门店身上。除天津地区外，原麦山丘其他京外门店已“全军覆没”。
原麦山丘西单店。
2017年，原麦山丘曾一度将门店开进沈阳、大连、哈尔滨、南京、扬州、重庆、青岛、武汉。2019年1月，原麦山丘西安大悦城店营业。官网及官微信息显示，原麦山丘门店数量一度达到30家，如今除去早餐店和便利店渠道，其门店数量已降至19家，其中北京16家、天津3家。
企查查显示，今年4月、5月，原麦山丘母公司北京麦达人餐饮管理有限公司投资的哈尔滨麦芯餐饮有限公司、南京京香麦餐饮有限公司、北京原麦西餐管理有限公司、北京原麦京鸿餐饮有限公司均已进行简易注销公示；北京原麦京浩餐饮有限公司、南京京麦芯餐饮有限公司也决议解散。
针对关店原因、单店盈利能力等问题，7月28日，原麦山丘COO曲博回应新京报记者称，“我们目前过得还挺好，暂时不想回答这样的问题。”不过据原麦山丘客服答复，其外地门店关停与疫情和门店租约到期有关。
产品单一被指与行业趋势不符
公开资料显示，2013年，原麦山丘首家门店在北京中关村开业。核心商圈位置、重金打造的门店装修、软欧包主打产品定位以及少糖、少油的健康理念宣传，让原麦山丘迅速成为网红烘焙品牌，一度被列入“来北京必吃小吃”榜单，甚至催生出数百家网络代购。2016年、2017年，原麦山丘分别拿到两轮融资，投资方包括雷军、凯辉资金、方和资本、真成投资等。
然而在一位连锁烘焙品牌负责人看来，原麦山丘的网红效应不可持续，其门店收缩、线下业务难以扩张的主要原因，在于产品结构单一、客单价过高、市场竞争激烈，有悖“烘焙+”的行业发展趋势。
“目前，蛋糕、面包、饮品已经成为多数烘焙门店的标配。以毛利率计算，饮品最高，蛋糕次之，面包最低。原麦山丘的主打产品是大面包，客单价高，不好储存，影响回购率。由于增加了馅料等成分进行改良，原麦山丘已算不上纯正的欧包，没法满足真正的健康诉求。”
新京报记者走访原麦山丘北京西单店、崇文门店发现，店内售有约20种面包，单品售价普遍在20元以上，无生日蛋糕，甜点及饮品种类较少，且购买者不多。据店员介绍，原麦山丘仅在线上开通了生日蛋糕配送服务。
据上述连锁烘焙品牌负责人分析，原麦山丘之所以不在店内开设生日蛋糕服务，主要是基于成本考虑。“线上售卖蛋糕可以直接由工厂出货配送，但门店制作则需要单独开辟裱花间，还会增加配送成本、制作成本和人工成本。”
而与其他烘焙品牌相比，原麦山丘门店面积普遍偏大、装修讲究，足见其成本压力。2018年，原麦山丘时任CEO姚天曾公开透露，“原麦山丘的门店从选址到装潢都是花重金打造的，一家店大概投入200多万。”
上述连锁烘焙品牌负责人认为，如果单靠面包，很难支撑原麦山丘线下门店的成本及客户黏性。“如果原麦山丘今年现金流不稳，或投资方、管理团队出现问题，很容易加速其门店关闭。”
事实上，原麦山丘管理团队也已多次发生变动。早在2016年12月，原麦山丘创始人之一梁庭铨就从原麦山丘母公司总经理、董事职务及投资人位子上退出。企查查显示，今年7月13日，姚天从原麦山丘母公司董事中退出，暂无法确认是否继续担任CEO一职。而7月20日，原麦山丘行政主厨林育玮在个人微博上宣布离开。
3家全家便利店停止合作
原麦山丘COO曲博近日接受媒体采访时透露，原麦山丘早已实现整体盈利，外地门店关闭实际上是年前就在做的新一轮策略调整。“疫情虽然带来影响，但我们线上增长率比较乐观。”目前原麦山丘已有新规划，在上半年与全家小规模合作，并预计年底前实现北京商超的全覆盖。
原麦山丘目前运营情况究竟如何？7月23日晚高峰时段，新京报记者在原麦山丘崇文门店看到，店内仅有五六个客人在购物，与偌大的门店面积形成鲜明对比。据店员透露，该店客流量跟去年相比“差远了”，主要是受疫情影响较大，门店已不对外招收新店员。
而曲博所说的多渠道转型策略，对原麦山丘而言并不是新鲜话题。据报道，2018年初，原麦山丘就与全家便利店达成合作，此后还陆续入驻饿了么、多点、美团、京东等线上平台。同年10月，原麦山丘时任CEO姚天对媒体表示，“我们认为自己是一个产品公司，和零售相关，未来真正的方向是全渠道”，“从来不将门店数量作为终极发展目标”。
按照姚天的设想，原麦山丘门店最大的功能不是卖货，而是树立品牌形象。原麦山丘计划在全家便利店内开一个面包区，不需要太多现场烘焙人员和服务人员，就此改变成本结构。“面包房承受租金的能力不如便利店强，但便利店也可以替代面包房的属性。”
然而试水一年多以来，原麦山丘仅与北京地区4家全家便利店达成合作，渠道铺设进展缓慢。而姚天当初设想的店内面包区，实际上仅是盛放面包产品的展示柜。
7月27日，新京报记者走访全家澳门中心店、霞公府路店发现，原本店内设有的原麦山丘面包柜已被撤掉，全家东便门店也在电话中向记者确认了撤柜消息。全家店员表示，原麦山丘产品撤柜已有几天时间，是“上面不让卖了”，对日后是否恢复销售尚不清楚。另有全家店员表示，原麦山丘面包卖得并不好，疫情后店内销售尚未恢复。
目前，原麦山丘官微所列全家合作门店仅剩新源南路店。据官方客服介绍，原麦山丘仅在北京地区与全家有合作，且未全店铺开，“要看运营当时洽谈的合作事宜”。如果全家门店已经撤柜，可能意味着合作停止。
对于双方停止合作原因、此前合作模式以及未来是否有新的合作计划，原麦山丘和全家便利店方面均拒绝回应。
未来或陷两难境地
在业内看来，原麦山丘已陷入门店扩张停滞、全渠道转型暂时遇阻的尴尬境地，转型能否成功还有待观察。
“主打软欧包产品无法把门店开下去。”山东一位区域烘焙品牌老板表示，目前好利来第一品类是生日蛋糕，味多美主打社区店现烤面包，喜茶、奈雪实际上是靠饮品、软欧包双品类生存。与这些品牌相比，原麦山丘客单价过高，基本决定门店只能开在A级地段，无法下沉到社区，而单靠软欧包能否留住品牌忠诚度较差的年轻人值得怀疑。
“由于没有中央工厂等供应链支撑，原麦山丘想要辐射全国是不可能的。”该烘焙老板认为，原麦山丘早期在外地多是一两家门店，即“一店一工厂”模式，这意味着技术、人员投入较多，单店成本较高，难以形成品牌势能。而开设一个中央工厂通常需要几千万元的投入，成本也很高。
其实，原麦山丘管理层不是没有意识到这一问题。姚天2018年公开表示，未来面包会像包子一样变成大众主食，消费者对面包的差异化、标准化的要求不高，也不太在乎是什么品牌，更关心的是性价比。从市场发展趋势来看，日本市场55%的面包在便利店销售，30%多从大商场销售，只有15%左右是在品牌店里售卖，这预计也是未来中国面包市场的趋势。
和君咨询连锁经营专家文志宏认为，连锁品牌进入其他渠道分销已有成功先例，如哈根达斯、星巴克等，但烘焙产品通常保质期较短，如果网点需求不是很大，意味着产品动销率可能较低。此外，进入不同渠道也会相应增加一些成本支出，如研发、供应链、管理、渠道抽成等。
文志宏担心，原麦山丘如果走大众分销路线，可能会与以往的高端品牌定位不符，且对自身的渠道管控能力要求很高，因为话语权往往掌握在渠道手中。“无论是业态选择还是全渠道转型，原麦山丘都需要站在一个战略高度做系统研判与评估。从以上角度来讲，原麦山丘可能无法短期内在大众分销渠道铺开，市场会不会等它？”
