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越来越贵的海底捞,还怎么下沉二三线城市?

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-04-08  来源:餐饮人必读
核心提示:涨价的海底捞,离品牌下沉的愿望越来越远。 01 偷偷涨价的海底捞 “涨价涨得满脸问号。”近日,一位北京的食客在微博晒出菜单,原本海底捞线下重新开灶令他激动......

涨价的海底捞,离品牌下沉的愿望越来越远。     

01 偷偷涨价的海底捞  

“涨价涨得满脸问号。”近日,一位北京的食客在微博晒出菜单,原本海底捞线下重新开灶令他激动不已,但一看价格顿时傻了眼。

“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,过分了啊。”

在微博上,吐槽海底捞涨价的用户比比皆是。有网友表示,最近两个人就吃了344元,而在疫情以前算上折扣,两个人消费不到200元。


对此,海底捞承认得很痛快:涨价属实。

海底捞公共关系科回应多家媒体称,由于目前海底捞各家门店复业桌数、接待顾客数量均有所限制,员工也无法满员工作,人力成本,加上部分食材成本上涨,决定调整门店部分菜品的价格。整体价格上涨幅度控制在6%,各城市实行差异化定价。

一场疫情,海底捞停摆近50天,这期间的损失自不必说。

根据中国烹饪协会最新发布的一份报告显示,今年春节期间93%的餐饮企业选择关闭门店,损失惨重。

相比去年春节78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上;9%的企业营收损失达九成以上。

如今,疫情风暴渐渐过去,国内餐饮行业也迎来了复苏,然而,这场复苏来得并不轻松。

有限制的营业直接导致了店内坪效的降低,原材料上涨以及人工成本、房租成本的压力,让包括海底捞、西贝等大型连锁餐饮业都招架不住,只能靠提高客单价的方法来抵消客流量减少的困境。

02 消费者怎么看?

原本很多消费者对于疫情之后,餐厅为了生存下去而微调价格表示理解,但海底捞在基础客单价就不便宜的情况下,进一步涨价,大部分消费者对此表现出了抗拒态度。

“本来就不便宜,这下更贵了”、“涨价是你的自由,去不去也是我的自由”...

当然也有小部分网友认为,想吃的肯定还是会去吃。


在一项关于“海底捞涨价后你还会不会去”的投票中我们看到,1.1万人中,近八成的消费者选择了不去。


一位网友更是调侃道,餐饮行业恢复了不少元气,作为吃货准备报复性消费的时候,发现商家也在“报复性”涨价,看了看钱包,报复底气不足,还是理性点,随便凑合着吃点别的吧。

去年十月,海底捞曾经计划取消大学生下午场的6.9折优惠,仅开放午夜场,同时降低优惠力度,改为7.5折。

此事一出,立刻引起了网友的强烈不满,海底捞也因此暂时搁置了这一决定。

因此对于海底捞的这次涨价,也有不少人认为只是一时的,也许过了这段艰难的时期,或者是海底捞在听取了消费者的呼声后,会把价格降回从前也说不定。

03 为什么海底捞越来越贵?

3月25日,海底捞公布了截至2019年12月31日的全年业绩报告,这份报告显示,上市之后,资金充裕的海底捞开启了高速扩张进程,光2019年,就新增了302家门店。

在扩张的地域性考虑上,海底捞延续了此前的策略,依然以二线城市为主。

2019年海底捞在二线城市新增餐厅125家,在一线城市新增84家,在三线及以下城市新增77家。

目前,海底捞在一线城市共有餐厅190家,二线城市332家,三线及以下城市194家。

但也正是因为店越开越多,2019年的海底捞在翻台率上首次出现了负增长。

2019年,海底捞一线城市餐厅的翻台率为4.7次/天,去年同期为5.1次/天;

二线城市餐厅的翻台率为4.9次/天,去年同期为5.3次/天;

三线及以下城市的翻台率为4.7次/天,略低于去年同期的4.8次/天。

和翻台率一同出现负面信号的,还有海底捞的同店销售额增长率。

2019年,海底捞二线城市的同店销售额增长率为-1.9%,去年同期为4.3%;一线城市的同店销售额增长率为-0.2%,相比去年同期的11.7%大幅降低。

一二线城市餐厅人均消费上涨,而翻台率下跌,同店销售额出现负增长,汇总上述信息会指向同一个结果:虽然客人消费的比以前多,但来店的人数却在降低。  

也就是说,海底捞在一二线城市的单店收入增长已现天花板,只能靠开新店增加整体营收。

04 越来越贵的海底捞,还怎么下沉?

有关注过海底捞历年财报的朋友,可能知道,到二三线城市开更多的店,占领更多下沉市场,一直都是海底捞努力的方向之一。

但事实证明,在品牌下沉一事上,海底捞的表现并不算好。

从上文的同店销售额增长数据上我们不难看出,一二三线城市的门店中,只有三线城市略有增长,但即便如此,海底捞在三线城市门店的客单价,始终都存在明显的短板。

海底捞在一二线城市的人均消费呈现持续上涨的态势,但在三线及以下城市却出现起伏。

从2016年到2019年,海底捞三线及以下城市的人均消费分别为92.8元、94.5元、92.1元、94.9元。相比一二线城市的增长态势,下沉市场的客单价似乎已经触及天花板。  

另外,在去年7月,国金证券分析师唐川发布了研究报告称,海底捞未来三年难达到50-60%的净利润复合增速预期,目前估值过高,因此下调海底捞评级从“增持”变为“减持”。

报告中,唐川对海底捞的下沉策略,尤为不看好。

他认为,低线城市就餐习惯以尝鲜为主,未来能否过度到复购就餐存较大不确定性。海底捞的商业模式难以在低线城市产生竞争力。

海底捞涨价后你还会去吃吗?

在评论区唠唠呗~

 
 
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