巅峰时候，一周不到就卖出1亿份。
最近让大小儿童都开心的一件事情，莫过于麦当劳开心乐园餐迎来40岁生日 ，在11月7日-11日期间，全球超过90个国家推出特别限量版开心乐园餐。
玩具阵容则是40年来最受欢迎的复刻版，从1988年的汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐，到2013年的Hello Kitty都一一回归，瞬间唤醒了80、90后的童年回忆。
面对这波“抢钱攻势”，网友纷纷表示“一整套情怀通通all in” 。
▲ 图源：McDonald's
自1979年推出以来，红色盒子外面印着笑脸，里面装着牛奶、薯条、汉堡加玩具的开心乐园餐，已经成为好几代麦当劳儿童共有的童年记忆 。
巅峰的时候，全球每年平均卖出10亿份开心乐园餐， 也撑起了麦当劳20%的营收， 这个全球都熟知的经典红盒子，到底是怎么成为麦当劳的摇钱树的呢？
乐此不彼的拆盒惊喜
麦当劳一直奉行的都是“圈粉儿童，几辈子不愁” 的战略。
在建立初期，就曾邀请孩子们给自己发送一封电子邮件，并在邮件中详细告知他们最喜欢的菜单、最喜欢的书籍和最喜欢的运动队等等，以此来展开针对性营销。
事实证明，这些都有点不痛不痒，直至1979年推出的开心乐园餐， 才真正让麦当劳牢牢抓住了孩子的心。
▲ 图源：McDonald's
开心乐园餐最早源于1970年，危地马拉麦当劳经营者Yolanda Fernández de Cofiño夫妇研发的“罗纳德菜单”，这份菜单包含一个汉堡包、一份小薯条、一个雪糕新地，解决了很多宝妈给孩子吃什么的千古难题。
▲ 图源：GIPHY
这个概念引来长期为麦当劳服务的广告代理商Bob Bernstein的注意，虽然套餐的份量满足了宝妈们，但没有满足到小朋友。
最后Bob在给儿子买早餐时用的纸盒中得到灵感：为什么不把这些吃的一起装到盒子里，然后让小朋友带着拆开礼物的兴奋感 去吃一份快餐呢？
▲ 图源：McDonald's
无疑，这个灵感将开心乐园餐提升了一个新高度，1979年，这个带着微笑的红色神秘餐盒装着香喷喷的美食，带着拆盒的刺激与猎奇感，成为当时孩子们的快乐源泉。
圈粉大小儿童的玩具魔力
让开心乐园餐圈粉全球大小儿童的另一个关键，则是玩具魔力 。
起初的开心乐园餐其实也有附赠免费玩具，但仅限于小钱包和橡皮擦这些毫无吸引力的小玩意。但是不久后，麦当劳好像如有神助忽然开了窍一样，开始尝试和电影、动画、游戏跨界。
▲ 图源：McDonald's
最早是星际迷航，贴纸、通讯机、拼图这样一个主题性超强的玩具合辑，不仅轻松俘获小孩子，其需要集齐不同款才算一套完整玩具的设置 ，更让小朋友难能抵御。
▲ 图源：McDonald's
尝到甜头的麦当劳，愈发意识到玩具营销背后的利润空间，于是又在1987年加大筹码，找来迪士尼 并建立起史诗般的“抢钱”合作关系，逐渐在玩具中加入美人鱼这些经典角色。
很快，在全球市场都无比热门的海底总动员，101斑点狗，狮子王等等，也都一一加入开心乐园餐的队伍里。
▲ 开心乐园餐经典玩具：101斑点狗
图源：EBAY USER KINGDADDY50
孩子们好像着了魔一样，天天围着开心乐园餐转。在美国的一项调查中，40％的2到11岁的孩子要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳，15％的学龄前儿童则每天都嚷着要去。
▲ 图源：McDonald's
这还没完，1996年麦当劳又掀起另一轮玩具狂潮，推出玩具的时间不仅不再拘泥于六一儿童节，还加入了“Teenie Beanie Baby” 玩具，也正是这款小毛绒玩具，激发了90年代最受欢迎的收藏品热潮。
大小儿童似乎都一下子失去了理智，活动还未结束，很多店铺的存货就已经被抢爆。一周不到， 麦当劳就售出了大约1亿份开心乐园餐。
▲ 90年代被抢爆的Teenie Beanie Baby
图源：McDonald's
几乎每个月都更新的玩具，成了孩子们惦记麦当劳的最大理由，有的人甚至为此一天三顿吃麦当劳。
看着这稳赚不亏的生意，梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等等公司，都排着队找上门和麦当劳展开合作，而开心乐园餐也被当做麦当劳的一项重要业务认认真真运作起来。
▲ 图源：McDonald's
每年15亿只玩具也通过麦当劳全球3.2万家门店往外输出，而麦当劳平均全年营收的20%也来自于开心乐园餐。 开心乐园餐成功取代薯条、巨无霸，成了麦当劳的当家招牌 。
不掉价的收藏价值
虽然开心乐园餐起初是针对儿童的，但由于此款套餐层出不穷的玩具，再加上其份量比一般的套餐要少，所以也吸引了喜爱收集玩具、以及奔着“健康”噱头的大儿童。
▲ 图源：McDonald's
开心乐园餐曾给许多80后、90后留下难忘的童年回忆，有的人用麦当劳的玩具堆满了电视柜，有的人每次都要看送的什么玩具再决定是否要点麦当劳，有的过生日或者重要的聚会都会点上一份开心乐园餐，然后高兴好一阵子…
而这些承载着“大人浪漫” 的玩具，只要摆上ebay、淘宝，就能卖个好价钱。
品牌自身已经够卖力宣传，这些资深玩家也不落后，私下组织起了麦当劳玩具俱乐部，每年都斥巨资承包酒店举办“开心乐园餐玩具收藏家大会”，玩家们可以在这里销售、或购买他们的藏品，或者一睹那些罕见的藏品芳容。
▲ 开心乐园餐经典玩具：菲比精灵
图源：EBAY USER BEYONDTETRA
这类自发制造的社群话题 ，也不断刺激着路人甲乙丙，加入开心乐园餐的买买买队伍。
开心乐园餐忽然开心不起来了
但是好景不长，开心乐园餐也开心不起来，随着儿童肥胖在2000年代初成为全国性流行病，麦当劳的开心乐园餐也成为众矢之的。
▲ 图源：GIPHY
2010年，旧金山监事会通过禁止不健康的儿童餐附赠免费玩具法案条款规定；
2012年，智利也推出禁止速食餐厅搭配玩具促销的法案；
2013年，美国550名医务人员签署了一封发给麦当劳公司的公开信，要求麦当劳停止销售高糖、高盐、高脂肪的“开心乐园餐”垃圾食品给未成年人…
▲ 图源：McDonald's
四面楚歌之下，麦当劳不得不对麦当劳展开一系列瘦身计划，例如加入苹果片、牛奶代替汽水、塑料玩具也变成电子书，走向数字化等等。
打着情怀牌，捕捉童年
对于大多数80后、90后来说，脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡，在他们大脑里深深创建了cookies的，正正是好吃又好玩的开心乐园餐！
▲ 图源：instagram@eightiesgirls
今年迎来开心乐园餐的40周年，麦当劳摩拳擦掌来了一系列大动作，不仅在全球超过90个国家推出特别限量版开心乐园餐，带着汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐、Hello Kitty等40年来最受欢迎的玩具一一回归。
还找来老搭档巴黎TBWA，出了一支细腻感人的宣传片，用轻松温柔的镜头语言唤醒80、90的童年回忆，将开心乐园餐送回他们的日常生活之中。
短片温暖又浪漫 👇
麦当劳试图通过情怀营销， 唤醒80、90后的童年记忆， 并以此串起麦当劳和80、90后、以及他们的孩子之间的断层。
在过去几年里，为了吸引年轻人的注意力，麦当劳其实做了不少事情，比如广告几乎脱离了麦当劳叔叔，诉求点往品牌形象和消费者情感着手；比如从更接近消费者的店铺着手，试图打造时尚新潮、甚至是高级风的“新社交空间”。
▲ 图源：McDonald's
如今打着情怀牌重新出发的开心乐园餐，能重新修复麦当劳“儿童——青少年——成为父母带上儿童” 这种理想循环吗？
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参考资料：
[1] Wikipedia：Happy Meal
[2] EATER：The Past, Present, and Future of Happy Meal Toys
[3] BBC NEWS：Father sues McDonald's over 'advertising' of Happy Meals
[4] USA TODAY：McDonald's celebrates Happy Meal's 40th anniversary by bringing back retro toys
