创业三次失败三次，店开哪儿，哪儿就“大环境不好”；
第四次又“作死”把店开在无商圈无自然客流的“必死之地”！
一天只卖500块钱，眼看要关门，又想抱怨大环境，转念想想为啥同样环境下别人就做得好好的呢？难道自己是破坏大环境的人？
由“向外求”转向“向内求”，沉下心低头做事，“大环境”居然渐渐好了起来，餐厅被各大媒体平台报道，接连登上西安必吃榜、黑珍珠榜，并开出三家店，店店排队，成为陕西特色美食的名片。
这家餐饮企业就是羊瑞堂陕北特色羊肉，近日记者亲赴西安，采访到了羊瑞堂的创始人高福堂。
开一次店倒闭一次，总赶上大环境不好？
高福堂从1992年在烹饪学院毕业开始做羊肉，之后的许多年一直都只做羊肉。1997年开始在内蒙古鄂尔多斯开店，刚开始生意不错，在很短的时间内就一路高歌猛进开了三家店。
但好景不长，两年时间，由于金融危机，繁荣一时的景象暗淡下来，餐厅渐渐门庭冷落。
挣扎无效之后，高福堂就关了所有的店，回到陕西榆林靖边县。2000年，在靖边又开起了店，没开几年，赶上政府管控，又赶上非典，生意下滑，又关了。
此时的高福堂开餐厅就像股票的投机者，看所谓的大环境好了就干上一把，大环境稍稍波动，就立马风雨飘摇。复盘失败过程，也总是说，要是那时候不开那个店就好了，要是那时候不在那个城市开店就好了……
屡战屡败让高福堂迫切想要突破，在2010年左右花钱报了许多的课程，什么管理学、成功学、心理学，各种高大上的企业家课程个个不落，但却越学越迷茫，在原地打转。
2012年，高福堂来到了西安发展。第一家在西安的店跟朋友合作拿地，一下子拿了1400平，赶上“国八条”政策，还是在2015年关了。
所有人都泼冷水，但依然挡不住他“跳坑”
“没有商圈、单行车道、门口没有停车位”，任哪一条随便拎出来，位于西安未央路的羊瑞堂选址都是大大的坑。
在高福堂接手这个位置的时候，已经短期内死掉了两家餐厅，被所有人判定为不适合做餐饮，甚至最后一个老板转让费一分不要，只要十万块钱承包费，只求赶紧把这个位置转手。
所有的人都劝他千万不要接，但刚刚在西安关了一家1400平店的高福堂，没有时间和条件想那么多。他需要尽快重找一个时机合适又便宜的地儿，并没有那么多的选择性，恰恰只是未央路那个铺面选择了他而已。
店开起来后，果然印证了别人说的，几乎是个“死地儿”，一天只能卖500块钱，不算其他的，员工工资一个月都四万，开一天门，就赔一天的钱。
怪大环境不好，怪选址不好，有什么用呢？餐饮竞争惨烈，每年倒闭的很多，但依然有那么多餐厅活得好好的。
想到这些，高福堂不再抬头张望大环境，而是开始积极找方法并尝试——
去附近的车管所宣传做外卖，结果装三十份只能卖出去十份；去写字楼推销发传单，传单没发几张，被保安驱赶到无处躲；打折优惠，一天还是没有几桌客人来……
所有的辛苦劳累都没有起太大作用，高福堂心里急，却也同时告诉自己，低头做好产品，别急，别慌。
专心看脚下，苦练餐饮基本功
二十多年的烹羊经验，高福堂并无其他光鲜的背景或者卓越的才能，他唯一能做的就是把烹羊技能精进再精进，一边硬扛着店面亏损带来的压力，一边埋下头看脚下，一步一步往前走。
在沉下心之后，高福堂做了这些事：
1 全力做好羊肉好吃的第一步：“祛膻”
做羊肉，最重要的两件事就是“祛膻”和“增香”。高福堂认为，“祛膻”是最关键的第一步，如果这一步做不好，所有的“增香”都是徒劳。
于是高福堂在羊肉“祛膻”上下足了功夫：
首先，羊龄越大，膻味就越大，选羊上严格控制在羊龄一年左右的跑山羊；
其次，只选用当地有地椒的羊。地椒产自内蒙、陕北等地，羊膻味是由羊体内的脂肪酸引起的，而地椒正是脂肪酸的克星。羊在生长的过程中日复一日吃地椒，烹饪时再加入地椒作为一味香料，膻味就能全过程有效减少。
最后，增加祛膻的红葱用量，减少丁香、白蔻、桂皮等味道太冲的增香型香料，着重祛膻和突出羊肉本味，膻味去除之后，让羊肉本香自然散发。
2 学习：摒弃成功学，开始学习餐饮系统知识
每当提起学习带给高福堂的影响，他总是略有遗憾地说：“要是2010年那几年，我把到处学习成功学的时间和金钱，用来学习餐饮相关的系统知识，我应该早就走出原地打转的困境了。”
后来，高福堂开始学习餐饮知识，产品、选址、菜单、管理、服务、营销……报各种各样的课程，在全国各地飞来飞去。
一个个模块学扎实，再串联起来整个餐厅的运营，发现餐饮经营的所有步骤都是有规律可循的，再不像之前接触的空泛的成功学和管理学。泛知识不会帮人解决实际的具体的困难，专业知识却是基本功，是餐厅餐厅突破困境的指引。
3 总结方法论：由系统方法推演原创菜品
在学习了系统的餐饮知识后，高福堂举一反三，总结出了一套做菜品创新和改良的流程：
首先，足够量大的信息输入。收集内蒙、新疆、北京等全国各地不同的关于羊肉的菜谱，总结它们的通用香料，也就是用到最多的一些香料；
其次，结合中医和古书，调配用料的先后主次。《本草纲目》和《随园食单》是高福堂常备的两本书，从中医理论的“君臣佐使”受到启发，高福堂也总结出了一套烹羊用料的“君臣佐使”：
地椒叶和香菜籽是最理想的祛膻香料，二者作为君料，即使多加，也不会压制羊肉的本味，去膻增香；花椒、山柰、高良姜、白芷等组成臣料，增加底味又能辅助祛膻；小茴香、孜然、草果、甘草等则是佐使料团队，起到和味、润燥等作用，同时又能增加回味。
最后，多次试验，根据口味对用料增减微调，直至成品稳定，形成标准化配方。
4 洞察消费者：改正宗为“ 好吃 ”
正宗的陕北羊肉正宗做法是用浓郁的油盐香干炖，上桌之后，顾客大快朵颐地吃肉。
但西安人最喜欢的羊肉泡馍、胡辣汤、粉丝汤，总是各种汤汤水水，甚至连吃完一碗biang biang面，都要再喝一碗面汤，对汤的偏爱有目共睹。
于是高福堂大胆创新陕北羊肉的吃法，由干炖改为带汤炖，并根据当地人的口味加入了稍许的辣味，上桌之后，顾客先喝一碗香浓的羊汤，再吃大块大块的鲜嫩羊肉，最后还能变身火锅，涮菜搞起来。
先喝汤再吃肉后涮菜的形式，除了迎合了本地的饮食习惯，顾客用餐的趣味性和价值感也随之升级。
转机：日营业额从500元飙升至14000元
在羊瑞堂一天天的扎实基础的过程中，高福堂对自己的产品越来越自信。但同时餐厅账上的钱也越来越少，眼看就山穷水尽，再次面临关门。
高福堂拿出三万块钱，抱着赌一把的心态，找到西安当地的美食自媒体大V，拿出五款羊肉菜打五折，请他给羊瑞堂做广告。
美食自媒体的力量没有让高福堂失望，一篇推文下去，客流激增，原本一天500元的营业额，突然有一天就跳到了14000元，并且还渐渐排起了队。
高福堂翻开大众点评，好评如潮：
“羊肉软烂，汤味鲜美，下次还来绝对不是一个客套的虚词！”
“古语说‘羊大为美’，来过羊瑞堂，会对这句古话顿悟！”
“香而不膻，肥而不腻，回味无穷！”
高福堂长舒一口气，这一步，他赌对了。
好事儿纷至沓来，“大环境”好起来了
当年的12月份，高福堂接到 了一个陌生电话，说是大众点评，邀请他去上海领奖，羊瑞堂上榜必吃榜啦，当时整个西安只有三家！
从通知到领奖只有几天的时间，高福堂急忙定了机票飞上海。领奖回来后，店里的经营状况再次发生了变化，日营业额由之前的一两万，变成了四五万。
之后，由于高福堂对于烹羊，不但能做而且能总结方法论，各大电视台和自媒体开始邀请他做分享和开设系列课程；
再之后，羊瑞堂又被评为大众点评黑珍珠一星。黑珍珠被称为中国的米其林指南，上榜的餐厅人均消费动辄四五百，但羊瑞堂人均只有90元，在一众高端精致的餐饮中，显得别样特殊。但去过的人都说，吃过羊瑞堂的羊，你以后将对吃羊肉这件事变得挑剔。羊瑞堂的黑珍珠之选，当之无愧。
上个月，高福堂还受邀远赴俄罗斯参加第二届世界烹饪大赛，并获得了特色宴席赛亚军，羊瑞堂进入了一个新高度。
四十多岁的烹羊匠， 每天考虑的都是如何跟95后同频
在高福堂的烹羊生涯中，经历了好几代的年轻人，而现在年轻的消费主力和意见领袖变成了95后。他就每天考虑着怎样跟95后保持同频，研究95后的行为习惯、出没场所以及语言风格。
95后常关注的各大美食媒体账号广告、大众点评的霸王餐、各年轻博主的大V会议赞助、各大烹饪比赛，羊瑞堂都积极参与和宣传。
（高福堂和夫人）
高福堂还注册了抖音号，定期更新视频，靠扎实的技术分享和鲜明的风格，获得了近80万粉丝，被网友亲切地称为“嘿嘿哥”，每天被这些95后的“同龄人”催更。
后来羊瑞堂还将广告做到了地铁里，每年投入60万做地铁语音报站，把羊瑞堂品牌打进年轻顾客的心智中。
越来越多全国各地的人，被羊瑞堂和高福堂的名气吸引，特意跑到西安，排队两小时，也要打卡和拔草。
结语
经济学家李善友最新的书籍《第二曲线创新》中说，关注过程比结果重要，当你把现在的每一步做到极致去迭代，美好的结果自然会发生。
高福堂过去的经营恰恰印证了这一点。但面对未来，他依然不敢懈怠。昨天最新发的抖音是门店爆满和等位的视频，他说：“每当人气高涨时，我都战战兢兢如履薄冰，搞不好成功就是失败之母！抓不好顾客的体验感就抓不住顾客的心！”
