提到瑞幸，人们首先想到的是咖啡，然后就是速度。最近这两年，大概没有哪家实体品牌比瑞幸发展更迅猛了，高速扩张、大量补贴、纳斯达克上市，她的一举一动都能引发围观。
9月3日，瑞幸高调宣布“小鹿茶”品牌独立营运，进军新式茶饮料市场，再一次走进了聚光灯下。
新式茶饮料，缺少大品牌
“小鹿”能否成功，首先要看选择的市场方向对不对。
新式茶饮料市场的总体量到底多大，现在还没有确切的统计数据。根据凯度消费指数根据25个城市抽样调查的结果，这个市场的体量可达千亿，比起七八百亿的咖啡市场无疑是大出了一截。这也符合人们的主观感受，大城市随处可见的奶茶铺、现制饮品店已经是大众日常消费。
这个市场存量大，增量也不小。《2017中国饮品店发展报告》分析，现制饮品的增长空间可达千亿规模，这一估计是有数据支撑的：2017年，饮品店逆势净增近3万家，订单金额同比增幅255%。如果说咖啡市场增长是看未来趋势的潜力，那么新式茶饮料市场的增量显然更为实在。
对中国人而言，咖啡品饮习惯是需要培养的，但对茶饮料的接受却是天然的。自带亲民属性的茶饮料，无疑受众更加广泛，更有成为国民饮品的潜质。
目前，在很多二线城市，新式茶饮料开始迎来爆发期——2017年美团点评的数据显示，饮品店消费增长最快的Top10城市，前7个都是二线城市。二线以下还处于“处女地”的状态，有巨大的增量想象。
正是因为市场前景诱人，新式茶饮料也开始受到资本市场的关注，不少品牌还获得了资本加持，比方说时下热度颇高的“喜茶”。“市场早就有了，品类已经长期存在，就是没有大品牌”，一位投资人道出了目前新式茶饮料市场的关键问题：品牌营运不足。
与咖啡市场是生态链完整、品牌集中度高相反，新式茶饮料市场品脾分散、竞争激烈，进入了一个品牌营运的关键节点。小鹿茶此时入局，可谓既踩准了市场节奏，又能在未来大有一番作为。
综上，我认为“小鹿茶”未来可期，因为市场状况在那儿摆着，有存量、有增量、有拓展空间。当然，最终能不能做好，品牌营运的技术保障和机制设计也是关键。
下沉，不是谁都能玩的了的
可以说，在当前，新式茶饮料的品牌营运，已经形成了一套固定模式：单店经营成功后开始扩张，自营之外主要是加盟连锁。
这一模式下，无论是加盟还是自营，都要追求单店的高现金流和高利润。这样做有其合理之处，但短板也十分明显：市场范围被限制，品牌规模做不大，无法追求覆盖面。这也正是三四线城市明明有广阔的市场，却罕有品牌深入去做的原因——不是不想做，而是很难做。
所谓“下沉市场”，恰恰是挑战管理和服务的升级，对技术保障的要求更高。布局扩大、分散，管理能不能跟得上？产品标准化能不能做好？
现有的新式茶饮料品牌都是产品线起家，技术保障不是强项。即便是喜茶，也就三百多家门店，并且主要集中在一二线城市。融资成功后宁可“出海”，寻求海外发达国家市场，也不能往纵深走。
所以，到了三四线城市，新型茶饮料市场即便开发了，也是当地杂牌的天下，开发度很低。也就是说，三四线城市和一二线城市之间不存在市场需求的断崖，而是隔了一条技术保障的鸿沟。
与产品线起家的各大新型茶饮料企业不同，技术保障是瑞幸的强项。作为纳斯达克上市企业，饮品行业的高科技应用可谓其安身立命之本。远程监控、物联网技术都不是问题，而且这些“武器”在一线城市的咖啡门店已经应用成熟，推广到三四线城市水到渠成。
“小鹿茶”下沉，不只是开拓了一块市场“处女地”，更重要的是可以突破现有新式茶饮品企业的成长模式现制，有能力在市场规模拓展、品牌覆盖扩张上做尝试。在这个广阔的市场中，她可以不拘泥于单店业绩，能够实现高速扩张和高覆盖率。
但是，要实现这一突破，现有的连锁加盟模式和瑞幸现有的自营模式都有明显的短板，这就是“小鹿”搞“新零售合伙人模式”的着眼点所在。
成败关键
现有的连锁加盟模式中，品牌输出方的利润来源相对稳定。在开店时收取加盟费，在后续经营中收取固定数额或收入比例的管理费，稳赚不赔。
这一模式下，运营方要承担主要风险，而品牌输出方对后续经营的参与度有限。可以说，这种模式基本上是为一二线热点城市量身定做的，对前期风险不确定性较大的二线以下市场显然不适用。——因此，瑞幸官方反复强调新零售合伙人模式“零加盟费”，是很现实的考虑。
“合伙人”与购买品牌输出服务的经营者不同，需要公平合理地分担风险。瑞幸承诺前期不收加盟费、正式营运后不抽取收入部分，把收益定位于一定的利润分成。这是符合互联网思维的方案，比起传统加盟连锁更为公平合理。
更为重要的是，这一模式把“小鹿茶”的品牌成长、长期利益与在地营运方的利益深度捆绑，对贯彻标准化管理措施、严格控制产品质量做了制度上的保障。也符合二线以下城市的市场特点，面对千差万别、充满不确定性的市场环境，需要在地营运方高度参与的分散决策才能运作得顺畅。
因此，“新零售合伙人模式”是一个贴近现实、出于长远发展考虑的创新模式。但是这一模式的推广和运作，需要企业有雄厚的实力才行。瑞幸数十亿美元的身价，是与之匹配的。这一模式如能运作成功，足以排除大部分竞争。
但是，如果投入不足或方案实施细节设置不合理、不公正，那么失败的代价也会很沉重。好在瑞幸此前的运营经验，还是比较让人安心的。一路走来，瑞幸给消费者的补贴有目共睹，相信未来在小鹿茶的运营上，他们也会同一起创业的新零售合伙人共赢。
从放飞“小鹿”的方案框架看，瑞幸是有准备、有诚意的。邀请当红小鲜肉肖战单独代言，极具前瞻性的市场策略，以及“新零售合伙人模式”的设计，都有长期营运的深思熟虑。
未来的悬念，在于营销成本的合理控制，以及下沉战略是否能够赢得市场的回报——一旦成功解决了这两个难题，小鹿茶成为新式茶饮料领域的大品牌指日可待。
