宜家：一家被耽误的餐饮巨头。
“不务正业”的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。
同样做购物袋，宜家就是有本事把 4.5 元的编织袋发展成“时尚爆款”；
同样做产品目录，宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一，甚至超过《圣经》，也让宜家成为欧洲最大的媒体公司…
最近，宜家还在自己官网上发文，称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。
▲ 图片来源于网络
数据显示：2016 年宜家餐饮在全球收获了 18 亿美元营收，占了总收入 374 亿美元的 5% 左右。
宜家中国的餐饮占比更大，2018 年宜家中国的营收达到 147 亿元，其中餐饮大概贡献了 10%。
作为一个家居零售品牌，宜家如何不知不觉地成为餐饮界的黑马？
01“外出游玩一天”式的购物体验
—“我们周末去哪里玩？”
—“去逛宜家吧！”
在一二线城市这样的对话并不少见。
大众消费者对宜家的印象，不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所，还是一个“周末出游方案”。
2013 年 BBC 甚至发过一篇报道《宜家中国，到底是商店还是主题公园？》：
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事实上把宜家当乐园的情况并不止发生在中国。
曾任宜家 CEO 的「安德斯·代尔维格 Anders Dahlvig」在《这就是宜家》这本书中就透露过：
之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家具零售商形成差异化，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。
在迷宫般的宜家商场，据说快速走完全程只需 15 分钟，正常进行一次商场游览则需要花费 1 个半小时。
但去过宜家的小伙伴都知道，认真逛起来，在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。
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再加上宜家创始人「英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad」深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”。
宜家餐厅因此应运而生，负责给消费者提供休憩和进食的场所，延长顾客的停留时间，提升满意度。
如果从商业角度上理性考虑，更保险的做法也许是，把不擅长的事外包出去“让专业的人做专业的事”。
可宜家偏偏就是要自己“搅局”，跨界做餐饮。
同时，也因为是亲自“操刀”，优势就是卖场和餐厅可以高度融合，让宜家理念发挥到极致：
清新简洁的空间布置，满足不同顾客类型的桌椅（如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合需要放松休息的客人等等），还有好吃不贵的北欧食物…
营造了一种“慢下来”的氛围，让你对时间流逝的感知变得模糊，不自觉地把生活节奏放慢。
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在消费者眼中，宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承，而非割裂的，两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”，成了都市人的“周末好去处”。
02 肥水不流外人田
根据网上的公开数据，宜家在 2016 年全球的接待量为 9.15 亿人次，其中宜家餐饮的接待量 6.5 亿人次，也就是说约 7 成的顾客会在宜家就餐。
这跟宜家的选址策略有关。
因为大多数是在远离市中心的郊区开设大型卖场，在这种情况下餐饮的选择极其有限，在宜家用餐本就是一个刚性需求。
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再来看看宜家在中国的情况，28 家门店去年接待了 9830 万名访客，接近一亿人，如果用餐人数是 7 成左右，也足够“可怕”。
如此庞大的客流量，对宜家做餐饮有天然的优势。
但俗话说，“肥水不流外人田”，宜家这有两个提升转化的小细节值得注意：
首先，宜家把 餐厅设置在购物路线的中间，卖场即便是开在热门商圈，也有效地把竞争对手阻隔门外。
逛宜家逛到一半的人，绝不会萌生出“离开宜家出去觅食，吃完再回来”的想法，只会想着“去宜家餐厅吃点东西，再继续逛”。
如果把餐厅设置在出入口处，消费者顶多在门口的小吃吧买个 1 元的冰淇淋、5 元的热狗就扬长而去，选择别家餐馆。
▲图片来源于 Pixabay
其次，还有消费者心理预期的反转。
从某种程度上来说，可以说宜家餐厅做的就是独门生意，就好比温室里的花朵，缺乏竞争。
大众对“独门生意”都有一个先入为主的刻板印象：
如景区里的餐厅“普遍又贵又不好吃”，原因是这里的顾客绝大部分是“一次性消费”，诉求基本就是“填饱肚子”。
当做家居的宜家做起餐饮，而且几乎没有竞争对手，消费者很难不产生怀疑态度，把心理预期放得很低。
直到发现宜家餐厅价格不贵，味道不差时，基本上每个人都会被其俘获，啧啧称赞。
经历心理预期的反转，反而形成印象深刻的记忆点。
宜家虽然看起来“不务正业”，但实际上也暗藏了各种“小心思”，把流量紧紧握在自己手里。
03“爆款美食”制造机
去宜家的人大致可以分为三种：
第一种是真正有购买家居用品需求的消费者；
第二种是无聊去宜家消磨时间但没有强烈购买欲望的；
还有一种就是直奔宜家美食去的。
根据宜家的统计，有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。
最开始宜家餐厅因为瑞典食物而出名，还一手把“瑞典肉丸+果酱”捧成了瑞典菜系代表作。
▲图片来源于宜家官网
渐渐地，宜家餐厅除了售卖独特的瑞典食物，也不断推出本地化菜单。
阿慕扒了下宜家中国 28 家门店的官网，终于明白为什么网上会流传这么多“宜家美食攻略”，因为宜家餐厅除了经典瑞典菜式，还有很多“隐藏菜单”，如：
在深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶 ▽
广州的宜家有鱼香肉丝饭和咖喱牛腩饭 ▽
在成都的宜家可以吃到“成都串串”▽
在济南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龙虾▽
重庆宜家有重庆小面，在北京、大连、上海也不乏宫保鸡丁、翠竹扒三鲜等常见中菜。
这些在当地菜馆很容易吃到的食物，套上了宜家的光环瞬间也就有了话题讨论度。
“北欧风遇上中国菜，到底是啥味道？”这个问题就像一个钩子吸引消费者前去打卡。
另一方面，宜家“爆款制造机”并非浪得虚名，除了在本地化菜单上搞事情，也推出不少自带“网红属性”的冰淇淋，俘获了不少少女心。
▲宜家冰淇淋，图片来源于宜家官网
宜家餐厅不断制造话题引发圈层效应，积攒大众对餐厅美食的期待值，形成自己的“粉圈”。
结语
从最一开始，宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验：
把竞争对手阻隔在外，到制造话题培养自己的粉丝，一路就像打怪升级一样，从绿叶逐步走到 C 位，从依附卖场“蹭热度”，逐步过渡到独立消费场景，有了自己的“死忠粉”。
过去这几年，宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了宜家快闪餐厅，今年还宣布将在从巴黎开始试点外卖服务。
也许餐饮巨头们都没意识到，原本“河水不犯井水”的宜家，其实一直暗藏实力。
可能就像宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 说的：
把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，可能以后大家会说：宜家是个不错的餐厅，顺便还卖家具。
你觉得宜家餐厅的产品味道如何？
在评论区唠唠呗~
