近日，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）举办了上市后第一场规模盛大的活动，在这场所谓的全球合作伙伴大会上，该公司创始人兼CEO钱治亚瑞放言，到2021年底，瑞幸咖啡将建成10000家门店。今年初，她的目标还只是年内新开2500家门店，当时已经不啻于扔下了一颗炸弹，现在则进一步升级为今后三年每年均要新开2500家门店。
钱治亚和她的瑞幸咖啡早已习惯了在人们的目瞪口呆中高歌猛进。
从成立到成功登陆纳斯达克创下60亿美元市值，瑞幸咖啡仅仅花了18个月，打破了中国概念股的最短纪录，一般公司走完这一旅程通常需要五六年甚至更长的时间。然而，瑞幸咖啡在不断创造神话的同时又不断挑战着人们的认知，从来没有哪一家公司会引发如此多的争议，几乎从其试营业起，铺天盖地的质疑从来不曾远离瑞幸咖啡，越是在辉煌的时刻，外界的质疑越是激烈，大有不是粉碎质疑就是被质疑吞噬之势。在这场无声而激烈的对抗之中，瑞幸咖啡能够成功笑到最后吗？
双面瑞幸
人们总是习惯竭力向外界展示自己最美好的一面，而将另一面掩饰起来。
上市以前，瑞幸咖啡一直对外大力塑造的版本是，这是一个神州租车、神州优车的元老之一钱治亚离开老东家后跨界进入快消市场的杰作。
2017年10月，钱治亚邀请世界咖啡师大赛WBC总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师，成立了瑞幸咖啡，计划推出每个人都喝得起、喝得到的好咖啡，人们首次认识这家全新的咖啡品牌则来自汤唯、张震铺天盖地的品牌代言广告。
吸引更多消费者尝试瑞幸咖啡的则是其大规模的促销策略。从去年1月试营业开始，瑞幸咖啡仿照滴滴、美团等互联网公司，首次将大幅度的补贴引入咖啡零售领域，在接连不断的“买二赠一、买五赠五”促销方案与满天飞“2.8折”、“5折”等大尺度优惠券的攻势下，瑞幸咖啡一时风光无两，成立4个月即创下13个城市、400家门店、130万客户、500万杯咖啡的成绩。
通过频频“碰瓷”星巴克，特别是朋友圈“病毒式”裂变营销方式，再配合线下电梯楼宇广告，钱治亚和她的CMO、同样来自神州系的杨飞将小蓝杯推到世人眼前。过去一年，瑞幸共卖出了9000万杯咖啡，截至今年3月底，门店总数已达2370家，在国内仅次于星巴克。5月17日，瑞幸咖啡在纳斯达克挂牌上市，发行价17美元，开盘后涨幅一度超过50%，总市值高达60亿美元，相当于成立于1971年的星克巴的十分之一，后者2018财年营业额、净利润分别为247亿美元、3.2亿美元，在全球78个国家和地区拥有29000家门店与35万名员工。尽管收盘时有所回调，瑞幸咖啡仍较发行价大涨了20%。
当瑞幸咖啡一次又一次刷新人们认知的同时，一纸招股书也揭开了这家公司不为人知的一面。
招股书显示，2018年，瑞幸咖啡营收8.4亿元，净亏损16.2亿元，相当于每天亏掉600万，成立18个月以来，累计亏损高达22.3亿元，平均月亏1.2亿元。今年前三个月运营成本为10亿元，较上年同比增长了628%，净亏损5.5亿元，是去年同期的4.2倍，瑞幸咖啡似已陷入规模越大、亏损额越高的恶性循环。
截至2019年3月31日，瑞幸咖啡账面现金及现金等价物为11.6亿元，加上IPO募集到的资金，同时扣去近两个月“烧掉”的部分，再除去近一年内需支付的租金、装修、贷款、设备采购等短期债务8.12亿元，钱治亚实际可动用资金只有40亿元。随着门店规模的扩大，瑞幸咖啡未来平均月亏损金额突破2亿元已是大概率事件，倘若没有新的资金来源，“烧钱”策略只能维持20个月左右。
这也成为外界攻击瑞幸咖啡的绝佳把柄之一。
咖啡店还是便利店？
不知是为了回击外界的质疑还是生存本能，瑞幸咖啡似乎也在求变。
在很多人看来，瑞幸咖啡是星巴克之外的一个全新的选择，均属咖啡品类。但在钱治亚看来，瑞幸始于咖啡却不会止步于咖啡，如果说，此前这一策略还是犹抱琵琶半遮面的话，现在的瑞幸咖啡则在迫切希望人们改变自己的认知。
在全球合作伙伴大会上，钱治亚首次全面阐述了瑞幸咖啡的战略，高黏性、高频次、毛利也比较高的咖啡只是一个抓手，“我们为什么从做咖啡的第一天就要求消费者下载APP来消费？因为通过APP和2000多门店，我们构建出一个强大网络，一个销售网络。”在这个销售网络上，除了咖啡之外，瑞幸咖啡希望向消费者提供各种其他的饮品，解决人们日常办公环境或者其他场所消费场景中的吃喝需求。
在招股说明书里，瑞幸咖啡也毫不掩饰自己的野心，将自己描述为“破坏性新零售模式的开创者”，咖啡只是一个开始，它的目标是成为每个人生活的一部分。
早在2018年8月，瑞幸咖啡便高调宣布进军蛋糕、面包、鸡肉卷等轻食市场，并在全国门店推出“五折轻食风暴”。此外，瑞幸咖啡还与百卡弗、百麦和中粮集团等星巴克供应商合作。当时，瑞幸咖啡表示不生产任何轻食，只会与大型轻食制造商深度合作，未来将会引进更多类似的供应商伙伴。
话音未落，今年5月23日，瑞幸咖啡（天津）有限公司已出资两个亿成立了瑞幸烘焙（天津）有限公司，经营范围包括糕点、面包零售；咖啡饮料、果蔬饮料的研发，预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售等。
5月27日，瑞幸咖啡宣布芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶等四款“小鹿茶”正式登陆全国。
基于这些迹象，业界人士认为，瑞幸咖啡对标星巴克只是虚晃一枪，其一直以来真正的假想敌或许是全家、7-Eleven，未来或许会通过自营或合作引入更多的轻食甚至部分快消商品，从现在的“瑞幸咖啡”演变成“瑞幸便利”，拥有巨大的想象空间。然而，这并不容易，发展一个商品品类远比我们的想象要难得多。
肯德基用了7年时间在中国开设了3000家门店，星巴克进军中国20年来，也才开出了3521家门店，倘若扩张只是简单地做加法，这些巨头很多年前就可以加码品类延伸，事实是，各大品牌无一例外均极其克制自己的扩张欲，最根本的原因就在于瑞幸咖啡疯狂的设想几乎不具可行性，看似简单的品类扩张其实涉及到供应链管理、消费者习惯、食品安全等多种因素，稍有不慎就会坠入巨大的陷阱之中。
作为一家在食品、餐饮领域全无积淀的企业，在资本的支持下，瑞幸咖啡在过去15个月疯狂地开出了2300家网点，从数量上来看，今年底实现4800家，甚至到2021年底再翻一番也不是问题，但其未来的风险尚难预料。
做实业还是玩资本？
当然也存在另一种更大的可能：瑞幸咖啡管理层从来就没有真正打算实施这一计划，而是在画一张大饼，当他们将包装好的瑞幸便利卖上个好价钱后，10000家门店如何开设，品类延伸能否成功，就是接盘侠们应该考虑的事了。
被招股书曝光的不仅是瑞幸咖啡的财务黑洞，这家公司的幕后老板也被推到了前台。贵为CEO的钱治亚并非看起来的那样实权在握，神州系创始人陆正耀既是她的前老板，也是她的现任老板。
招股书显示，陆正耀家族信托在瑞幸咖啡持股30.5%，其姐姐则通过Mayer Investments Funds持股12.4%，二人合计拥有42.9%的股权，相比之下，钱治亚家族信托持股19.68%，不足前者的一半份额，而陆正耀的长期盟友前华平资本中国区负责人黎辉的大钲资本持股11.9%、知名投资人刘二海的愉悦资本持股6.75%。
陆正耀、黎辉、刘二海三人一直被外界称为神州系“铁三角”。在过去的四年多时间里，凭借盟友们的支持，陆正耀已经主导了神州租车、神州优车两场IPO。
2014年1月，神州租车上市时，陆正耀祭出了“联想+华平+赫兹”的组合，获得超过200倍的认购，股价拉升起来后，几大股东纷纷高位减持，联想控股减持套现16亿港币，华平套现超30亿港币，而被形容为合作开拓国内市场的赫兹更是彻底清仓，套现36亿港币走人。而市值一度高达426亿港元超过美国汽车租赁巨头安飞士的神州租车目前只剩下130亿港元，令一众投资者痛不欲生。
瑞幸咖啡的IPO几乎完全复制了陆正耀这位闽南商人过去的玩法，当年的“联想+华平+赫兹”变成了现在的“愉悦+大钲+贝莱德”，只是更加高效了，从成立那一天起，瑞幸咖啡的目标就是IPO。
陆正耀高超的财技令人叹为观止，在不足两年时间里，不仅他与钱治亚等数位核心管理层成员就拥有了数十亿美元的身价，而且跟随他的几家关系密切的投资机构也均处于高位浮盈状态，值得注意的是，与国内股市相比，美股的锁定期仅有6个月，这意味着即便锁定期期满时，瑞幸咖啡的股价在当前基础上跌去一半，这些人依然可以挣得个盆满钵满。
逐利是商业的本质。数千年来，人们一直遵循着认真打磨产品，通过提供好产品，逐渐赢得消费者的信赖，在此基础上，不断扩大经营规模，从而获得更大的回报。瑞幸咖啡则为我们展示了一个截然不同的样本，创业者与资本联姻，可以借助烧钱玩法快速打造出一个“上市公司”，在二级市场兜售出去后可以获得既快又快的回报，我们有理由怀疑是否有人真正愿意静下心来思考瑞幸咖啡三年以后的事。
硬币的另一面是，没有实业作为支撑的资本故事注定是又一个击鼓传花式的游戏，成千上万的投资者或将为这些肥皂泡买单，对那些在实业界潜心耕耘的人们造成的伤害更是难以估量。
