最近，戴姆勒集团CEO、梅赛德斯奔驰全球总裁迪特·蔡澈宣布正式退休。与奔驰相爱相杀超过一个世纪的宝马光速献出一条短片。戏谑的同时成功与奔驰锁死CP，让旁边的奥迪只能一个人玩耍。
俗话说，神仙打架，凡人遭殃。而品牌打架，则往往饿死旁人。
至今，江湖上都流传着“王老吉加多宝打架，和其正却没了”的段子。
有意无意地，品牌间的Diss逐渐演变成为一种“出圈”的方式 ，甚至可以在很长的一段时间里，持续在大众的“朋友圈”中刷出品牌热度。
虽然路子很野，但是效果，可能还真的很不错。
比如，今天叁爷要讲的，汉堡王与麦当劳的故事。
01 汉堡王：孤单王者，痴恋小丑
奔驰宝马虐恋百年，而汉堡王与麦当劳的爱情，却也值得拥有姓名。
汉堡王与麦当劳都成立于上世纪50年代。 汉堡王原本属于相亲市场的绩优股，发展势头极好，凭借自己独创的“火烤汉堡”而广受追捧。但在关键时期，其上市计划被公司领导层因为资金短缺而否决，导致其被麦当劳迎头赶上，并从此拉开差距。
此后，麦当劳与汉堡王，一个一跃成为世界第一大餐饮企业，一个命运多舛身世飘零，遭到多次转卖。
据统计，在汉堡王坎坷的前半生中，总共遇到了5个后爹后妈，20多个CEO，但没有哪一个真的对它好。
然而，命运的无情并没有将汉堡王打倒。相反，他奋起直追，目标直指白富美麦当劳。
当时，汉堡王发现麦当劳虽然高度自动化，但却缺乏灵活性。而汉堡王才是真正的“have it your way (我选我味）”。由此，汉堡王专门制作了海报，告诉大家，那位不行，它才可以！
这是汉堡王第一次“挑衅（挑逗？）”麦当劳，效果很不错。得了便宜的汉堡王还发布广告，声称自己从麦当劳那里吸收了200万顾客。
此后，坏孩子汉堡王再接再厉，又搞出一系列生怕大家看不懂的挑衅。
90年代，汉堡王制作了一则麦当劳叔叔乔装打扮来买汉堡王的广告，广告语露骨直白：“It just tastes better.”（怎么办？皇堡就是比巨无霸好吃啊~）
2000年，汉堡王又发出“能和国王一起用餐，为什么要和小丑一起吃饭？”这样“讨打”的文案。
按道理，身为大佬，一般是不屑与理会小透明的，但是好女也怕赖汉，被单方表白这么久，焉有不动心的道理。
2011年，对汉堡王的“单恋”一直冷眼旁观的麦当劳终于忍不住了。
它德国市场投放了一支针对汉堡王的攻击广告。
一个小男孩儿没办法安安静静地享受自己喜欢的麦当劳汉堡和薯条，因为总是会被别人抢走，最后他只得把食物藏在汉堡王的袋子里，于是终于没人来打扰他了。借此讽刺汉堡王太难吃，都没人要。
就这样，单相思50年的汉堡王，终于成功“撩到”白富美麦当劳。
此后，双方你来我往，俨然一对“璧人”。
你吐槽我店开得少？那么我告诉你，我的汉堡比你的料更足…
虽然麦当劳现在依然是毋庸置疑的行业霸主，然而汉堡王却也凭借着自己长达60年的坚持，成功牵手白富美，锁死了“麦汉CP”。
△ 此前汉堡王发起的“麦当劳打卡定位换汉堡王汉堡”活动
02 没有无来由的爱，也没有无来由的互怼
这世上没有无来由的爱，却也没有无来由的互怼。
总结起来，品牌间的互相Diss，无非三种情况：① 认真撕逼，真枪实弹；② 眉来眼去，互炒热度；③ 单向相思，抱腿大佬。
第一种情况，往往出现在场面失控的情况下。理智的人都知道，这类撕逼无论谁输谁赢，都不会给双方的品牌留下什么好印象。 虽然大家都调侃王老吉与加多宝大家饿死了和其正，但双方的品牌形象也已经大受影响。
而第二种情况，则往往发生在品牌实力旗鼓相当 的知名品牌之间。真合作，假撕逼。通过充满技巧的调侃制造话题，炒热双方品牌。
很显然，奔驰与宝马的相爱相杀，就属于这一类。
奔驰与宝马的眉来眼去由来已久。
2016年宝马100周年华诞的时候，奔驰就发布了一张祝福海报，并配文说：“感谢100年来的竞争，没有你的前30年，真的太孤独。”言语之间含情脉脉，又暗示了奔驰是全球公认的汽车发明者，比宝马早了30年。
这样的公开“挑逗”，宝马怎么可能坐怀不乱？很快，它们就进行了反击。
“君生我未生，我生君已老。”同样深情款款，又表明了自己风华正茂，而奔驰已经老了。
在营销界，品牌间往往忌讳提及、挤兑对手品牌，也十分担心会演变成恶性竞争。因此，如果要达成“真合作，假撕逼。”的效果，“挑逗”技巧，一定得满分才可以。
比如，在宝马发布迪特·蔡澈致敬广告以后，奔驰很快转发了这位老对手的相关微博。
你一句“奔驰一生，宝马相伴。”我一句“宝马相伴，奔驰一生。”可以说，个个都是文曲星上身，让大众看不见狗血的撕逼，只有英雄惜英雄的互相成就。一场互怼，也随之变成了双方品牌声量与品牌美誉度齐齐上升的联动营销。
第三种情况，往往发生在小透明与大佬之间。 虽然路子野，但一旦成功，小透明就可以借助大佬的影响力成功收获大众的关注度。
在这里，最好的例子，就是汉堡王对麦当劳长达60年的“单相思”。
大佬再高冷，也架不住小透明长达数十年的“硬撩”。而就算小透明没有汉堡王超过半个世纪的毅力与精力，也可以通过与大佬的关联而获得“沾光” ，被更多的人给记住。
在这一点上，瑞幸咖啡算是深谙其道 。
我们都知道，星巴克在全球的影响力巨大。甚至在很多国家已经成为咖啡的代名词。
瑞幸咖啡在一开始就声称要在国内咖啡市场超过星巴克，并且打着“反垄断”的旗号叫板星巴克，公开指责其不正当竞争，还跟星巴克打了好几次官司。
这样强行将自己与星巴克捆绑在一起的方式，蹭了星巴克积累多年的品牌知名度 ，提升了瑞幸自身的品牌声量。也是瑞幸可以在极短的时间内崛起的原因之一。
03 为什么小透明可以“爱上”霸道总裁
小透明为什么可以与“大佬”进行连接？
在乔纳·伯杰所著的《疯传》一书中，阐释了感染力产生的六大原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。
对于一个刚起步的品牌而言，它可能有故事、可以展现实用价值，但并没有使大家愿意查看其故事的社交货币、诱因、公共性。
公共性：大佬身上所自带的公众熟悉感 使其拥有一种公关性，更容易被大众所关注。
诱因：与大佬的“连接”可以使小透明将大众对大佬的熟悉感嫁接到自己身上。这种熟悉感是很好的品牌刺激物 ，让人们一旦想到某大佬，就想到某小透明。比如，我们就经常可以看见某品牌说自己是XX界的海底捞…
社交货币：通过有技巧的 与大佬“连接”，可以产生大众自愿将其传播开来的社交货币。比如汉堡王别具匠心的广告策划与文案，就是大家纷纷称赞与传播的“社交货币”。
情绪：两情相悦的爱情虽然甜蜜，但相爱相杀的虐恋则显然更为动人。精彩的互怼、Diss…是天然的大众情绪“触发点”。 人们一旦愿意谈论双方的互怼，对于品牌的传播，也同时就产生了。
当然，以上几条原则对于所有小透明而言。
擅长传播的汉堡王，还拉着麦当劳，自己玩出了更多的妙招。
实用价值：实用价值原则告诉我们，只要向顾客证明我们的产品或思想能给他们节省时间或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。
这一点，不服汉堡王都不行。通过抱腿麦当劳，汉堡王将麦当劳为数众多的店面变为其品牌宣传点。麦当劳的店铺越多，其宣传点就越多，然后告诉大家，在麦当劳打卡，我就送你一个汉堡…
故事：这就更不用说了，汉堡王把自己苦追麦当劳的故事排成电视剧，最少也得有60集吧……
04 Diss大法，一把双刃剑
很多时候，品牌间的相爱相杀像极了爱情。
麦当劳创始人雷·克罗克曾说：“如果我的竞争对手溺水了，我会在他们嘴里塞一根灌水管”。而宝马短片虽说恶搞戏谑了奔驰。但大家还是可以从宝马写在结尾的话语中，看出浓浓的爱情的味道。
不过，说道底，Diss大法终究是野路子 ，同等实力的品牌间玩不好容易“擦枪走火”，小透明玩不好没有热度，玩大了则容易被说蹭热度，也对品牌形象有所影响。就算“痴情”如汉堡王，也不是没有被诟病“咬着麦当劳不放”的。
总之，Diss大法虽好，却如手中双刃利剑。如何取舍，如何使用，且看诸君自行思量了。
