外卖真的越来越难做么？
在浙江温州，有这么一家专做鲍鱼捞饭的纯外卖品牌——晨曦吾宴。它的客单价高达110元，发展速度也非常快，一年之内，全国直营门店数就突破100家。
对普通人来说，鲍鱼、海参一类的高端滋补食材，一年可能也吃不上几回，但晨曦却通过外卖平台，为大众点餐增加了一种新选项，同时，也敲开了高端外卖市场的大门。
01 一年开出100多家直营门店
晨曦炖品阁，是一个温州人非常熟悉的名字，这家成立于1996年的餐饮品牌，主营滋补品类，顶峰时期在全国拥有超过50家门店。
不过，随着大环境发生变化，晨曦这种以养生炖品为主的高端餐饮品牌，或多或少受到影响，门店数量也开始收缩，这使得创始人戴晨义开始寻求破局之路。
据外卖头条创始人安神回忆，2017年的一次线下活动中，他意外结识戴晨义，了解到晨曦是一家拥有多年发展历史的餐饮品牌，拥有很强大的供应链体系，便建议对方尝试外卖这种新的餐饮模式。
“外卖是一种不可逆的趋势，这种形成于10年前的消费方式，已经深深影响很多人的饮食习惯。但大多数外卖品牌是靠平台补贴，以低客单价起家的，高端外卖市场还存在空白。对晨曦来说，这无疑是一个机会。”戴晨义说。
2018年2月份，晨曦第一家外卖店正式开始运营，面积只有50平方米。经过一年多发展，晨曦目前已开业门店数为102家店，而签署合同待开业的门店还有71家，值得注意的是，这些全部都是直营店。
短短1年时间，晨曦直营门店数就突破100家，与其前23年的发展积淀不无关系。据戴晨义介绍，仅供应链环节，晨曦就有一个占地16000平方米的中央工厂，可为1000家门店供货。
另一方面，为了激励员工积极性，戴晨义鼓励晨曦老员工回自己家乡开店，并给予他们该门店20%的股份。这样一来，晨曦的门店版图，不仅扩张到北上广深一线城市，还渗透到长沙、郑州、武汉、嘉兴、丽水等二、三线城市。
2006年，晨曦在全国已经开了50多家门店，最远到过新疆乌鲁木齐。“晨曦的员工来自五湖四海，他们有很强烈回乡创业的意愿。而外卖对门店要求不高，不需要高昂的租金和装修成本，只需要做好供应链，恰好是我们的优势，可以满足他们回乡创业的需求。”
02 客单价110元
凌晨1点，晨曦吾宴上海博览会店，店长谢欢接到一个顾客的外卖订单，便忙碌起来。对方点了一份冰糖官燕（大）、红烧天九翅、南非8头整鲍和至尊佛跳墙套餐，总价为1208元。
实际上，对于晨曦各个门店的店长来说，这样高价的外卖订单并不少见，“每个月，特别是夜宵时段，总会有那么几个大额订单”。
据戴晨义介绍，通过后台数据统计，晨曦全国100多家门店的日订单总量已突破1万单，平均客单价也达到110元。但各个城市因为经济发展程度不同而各有差异，其中，南京、苏州最高，可以达到120元-130元，温州、宁波最低，也能达到90多元。
不过，戴晨义也强调，“由于后台数据统计的是平均数，而110元大概是2.5份的餐。”
谢欢告诉洞察君，博览会店是晨曦在上海的第一家店，尽管入驻了外卖平台，但开业之初，为了将餐品及时送达到顾客手里，他们会跨越上海市区，自己开车送餐，这样的服务让用户体验非常好。
但随着订单量的逐渐提升，晨曦餐品也开始交由外卖平台骑手配送，但谢欢还是会定期对顾客做回访，“主要询问他们对于餐品的口味意见，以及有哪些地方需要改进”。
如果遇到大额订单、团餐或者需要半夜配送的情况，晨曦还会选择哒哒、蜂鸟或者闪送等平台，专门一对一配送餐品。通过对顾客进行回访，博览会店每个月的复购率在50%左右。
“我们现在所有门店都是24小时营业，半夜外卖平台基本不会接单配送，像那种金额大一点的单子，我们要么选择哒哒，要么自己打车去送，”谢欢说，“这样的餐品，我们会在制作前打电话和顾客确认，并告诉他们大概送达时间。”
03 如何撬动外卖高端市场？
外卖头条创始人安神告诉洞察君，全国外卖品类中不乏像晨曦这样的隐形冠军。
“晨曦主攻高端外卖市场，得益于两点，其一是消费者购买能力的提升；其二是鲍鱼这种滋补品占领了外卖市场的空白。”安神说。
据艾媒咨询发布数据显示，2018年中国在线外卖平台用户月收入分布榜单中，月收入低于10000元的用户占比为83.4%，占绝大部分；有11.4%的用户月收入在10000元—20000元之间；而20000元以上的用户占比为5.2%。
戴晨义告诉洞察君，他所主打的潜在客户群，正是这一占比超过16.6%“外卖金字塔尖”部分的人。
用户购买力提升的另一面，是他们对养生滋补理念的重视。据安神介绍，除了晨曦吾宴，在广州番禺区，还有一个叫鲍马爷的外卖品牌，它主打鲍鱼粥这一品类。
鲍马爷虽成立于2018年，虽成立较晚，但却有专门的鲍鱼养殖基地。创始人马子豪告诉洞察君：“目前门店一个月外卖单量有5000—6000单，客单价为27元—30元之间”，这也高于一般粥外卖15—20元的客单价，“主要还是使用的食材不一样，顾客接受度也挺高的”。
在戴晨义看来，外卖靠补贴的红利期已经一去不复返，餐饮品牌只有不断提升自己对顾客的价值，才能很好地利用外卖平台，扩大自己的品牌影响力。
“平台最终是要盈利的，补贴肯定会减少，这也是一个优胜劣汰的过程。高端外卖市场要怎么做，晨曦也在进一步探索中。”
