“越是品类的头部企业，越有自己的专属节日！”
每年6月2日，外婆家的外婆节都会如期而至，现在这一天已成为全杭州市民最翘首以盼的日子了；
每年8月18日，丰茂烤串都会以撸串节的形式将整个夏天点燃；
每年冬至，老乡鸡也会以鸡汤节半价喝鸡汤的形式散发福利实力宠粉
……
它们都试图以“造节”的形式，或占领顾客的心智，赢得本品类的话语权；或防止品牌老化，吸引顾客持续关注，从而名利双收。
欲成品牌，必学会造节！
这不，在刚刚过去的腊八节，又有一家专注八宝粥5年，围绕河南河北两省开出28家直营店叫做谷连天的餐企，举行了一场别开生面的“腊八食粥节”，它将1万份暖心八宝粥通过爱心人士传递到各城市环卫工人们的手中。
在得到了顾客端广泛关注、大量曝光的同时，还将自身营业额拉高，单日接待量就突破了 90275人次 ，营业额同比上升21.18% ！
那么，为什么最近两年品牌企业都热衷于造节？造节又能够给餐企带来哪些好处呢？
近日，我们就对谷连天创始人乔文学进行了专访。
（谷连天创始人乔文学）
餐企为什么要造节？
提起谷连天，相信河北河南两地的餐饮人并不会感到陌生，依靠着选址只选社区、产品聚焦现熬八宝粥，用6元一碗的超高性价比，谷连天在5年时间开出28家直营店，成为当地百姓们的“第二厨房”。
按说，要客流有客流、要营业额有营业额，怎么还想造节呢？
在乔文学看来，节日不是臆想出来的，节日一定是迎合了本就存在于消费者心智当中的某个需求，就像腊八节在顾客的认知里就是要喝腊八粥的，而腊八粥就是八宝粥，那么谷连天作为国内较早聚焦现熬八宝粥的餐饮连锁企业，就有责任和义务去做这个节日，也非常顺理成章。
此外，除了是顾客心智中就有的需求，餐饮企业造节还有四个更深层次的原因：
1 占领品类制高点，品类繁荣品牌才能做大
“让品牌等于品类，只有等于品类后品牌才能无懈可击！”
“提起虾仁水饺人们首先想到的是喜家德；提起毛肚火锅人们只会想到巴奴……
因为以上的企业已经让自己的品牌等于品类，只有占据了顾客的心智，品牌才有机会做大。
而对于现熬八宝粥领域来说，渗透率还远远不够，先用一个节日引起大家广泛关注繁荣品类，近而再将品牌做大，是谷连天做食粥节最主要的原因。”
反观无论是老乡鸡的鸡汤节、大鸽饭的鸽粉节、丰茂的撸串节都有异曲同工之处，表面看都是造一个节日，实则背后的经营逻辑则是抢占顾客心智中的品类冠军，占领一个品类的制高点，为自己的品牌树立起护城河，这是头部企业造节的主要目的。
2 防止品牌老化，吸引顾客持久关注
“现在的顾客毫无忠诚度可言，只有长期活跃在镁光灯下，品牌才能被记住！”
现在中国餐饮企业平均寿命是2.5年，即使有幸活过2.5年，依然逃不过品牌老化的风险。
所以，你就会理解为什么以外婆家的量级，还要费尽心思造外婆节了，因为对于一个30年的老牌企业来说，持续曝光、有影响力是和持续盈利同等重要的事情。
对于乔文学来说，谷连天目前的阶段还未成年，更需要点、线、面结合，尤其在腊八，集中进行品牌的曝光，从而吸引顾客持续关注！
3 学天猫，通过造节拉高营业额
“如今的天猫双十一俨然已成为全民狂欢购物日，它伟大之处就在于通过造节拯救了原本的销售淡季。”
虽然餐饮行业和快消品不同，但是在造节的过程中确实会让企业“名利双收”，比如说去年丰茂烤串的8.18撸串节，活动当天就为他带来1万的接待量；大鸽饭仅活动当日的储值额就突破了200万……
今天的谷连天也是如此，据最新数据显示，腊八节当日谷连天28家直营店共接待客流90275人次，同期增长21.18%，其中八宝粥同期增长了14.5%。
餐饮造节的目的不是简单的把钱花掉，而是通过造节正大光明的吸引储值、拉高营业额！
4 增强互动，开创新顾客， 让顾客能近距离了解企业
“以节日为由头，回馈粉丝，开创新顾客、增加粘性是造节的初心！”
在谷连天创始人乔文学看来：“以往我们想给顾客一些回馈的时候，经常会通过打折、促销等手段，可是你做隔壁老王也做，毫无竞争力可言。
而造节不同，它以公关、事件活动贯穿始终，不仅顾客的体验感会更好，而且还能将品牌的势能提高。
此外，由于现在我们大多数的餐饮企业和顾客之间只是买方和卖方这样的关系，平时我们是无能够法让顾客近距离的了解我们的，而有了节日不但老顾客可以了解我们，新的顾客也因为节日的缘故关注到我们，所以节日的功能不仅仅是起到互动的作用，还能帮助我们开创新的顾客。”
如何造节，才能让餐企名利双收？
尽管最近两年在天猫、外婆家、丰茂烤串等头部企业的带领下，很多餐饮老板已经逐渐有了造节的意识，可是一落到具体落地上可就犯了难，究竟怎么做才能让我们的企业名利双收呢？
除了要满足最好是一个品类中的前三甲以外，在当地有势能以外，还要把握以下几个造节关键点方可通过节日名利双收：
1 品牌和品类要有强关联性
“丰茂烤串因为主卖羊肉串，所以做撸串节不会违和”
“谷连天5年只聚焦现熬八宝粥，所以做食粥节也顺理成章”
……
你会发现，凡是造节成功的绝对不是凭空捏造出来的，一定是品牌和品类要有极强的关联性，一个卖肉夹馍的做酸菜鱼节就会怪怪的了。
2 选日子不要教育市场，要顺理成章
良辰吉日对于造节成功来说至关重要，但可不是随便拉一个日子就能成节日，不要去选还要教育市场的日子，一定要从顾客心智中本来就有的日子里选定。
现有的造节有三种选日子方法：
（1）傍知名节日，占领认知
在这一点上最成功的还要属外婆家的6.2“外婆节”，因为前一天是给小朋友过，后一天给老人过，大家能够记住，也很顺理成章，所以这也算一种成功。
（2）旺季里选吉日，快速记住
截止目前，丰茂烤串已经在8月18日这天连续做了两界撸串节，而它选日子的逻辑就是在烧烤旺季里，选一个吉日。
（3）和中国传统节日、节气关联，顺理成章
冬至吃饺子、腊八喝粥、正月十五吃元宵……
中国人几千年的传统文化，仿佛写进了每个中华儿女的基因里，所以一到这个节日、节气不用别人提醒，他也知道我该吃什么，所以和节日、节气相关是三种选日子方法里边最好的，也是最顺利成章的。
3 要借力第三方， 用平台化思维减少运营成本
天猫“双11”的运作成功，绝非是表面上数据上的成功，而是它至少具备了以下四个条件，第一，资源整合能力，集合众多商家参与，保证品类齐全；第二，基础支撑，包括技术、数据和算法等，保障系统不会崩掉；第三，针对商家的众多第三方服务公司或个人，提供拍照、P图、营销等支持；第四，爆点的选择，如天猫每年的双11晚会。
同样平台化的运作思维，也可以运用到餐企造节当中。
“你比如说，拿我们谷连天自身来说，如果没有红十字会和各界爱心人士的帮助，不管我们的初心再好，以我们自己的配送能力，是无法能够集中在一天时间还能准时准点送到1万名环卫工人的手中。
所以，这一块我们觉得是有必要和大家说清楚，造节一定不是某一个企业或品牌就能够做好的，而需要很多的支撑和支持性组织和个人，需要用平台化的思维做好整合和基础服务，让更多的人参与进来，减少我们的运营成本。”乔文学说。
4 后续活动是关键，要能二次营销
很多餐饮老板之所以造节没有取得效果，多半原因都是只注重造节当天，而没有再通过造节做后续活动，没有很好的起到二次营销的作用。
而往往后续才是造节的关键，在谷连天除了活动当天免费送1万份粥品给环卫工人，还设计了三个后续活动，从而为企业二次营销：
（1）活动当天，免费送1万份粥给环卫工人
（2）成立助学基金，顾客喝八宝粥就捐0.1元钱
（3）成立美食训练营，教顾客做菜
（4）卖食材，成立年货美食节
5 持续才有力量，年限越长效果越好
早在10年前，天猫第一次做双十一的时候，人们并不关心什么是双十一。
而弹指十年间，已经无需教育，全国人民都已知道这一天是“剁手日”，甚至9月、10月就已将心怡的物品加入了购物车。
对于餐饮企业造节也有异曲同工的道理，持续才会引发关注，久而久之自然追随。
小结：
至今，人们还清楚地记得2009年，当年天猫双十一的销售额只不过0.5亿元，而在刚刚过去的2018年，天猫双十一总成交额就已经突破了2135亿，短短10年间营业额番了4000多倍，造节让原本的淡季变成了旺季。
尽管，我们餐饮行业造节还属于起步阶段，但不可否认它是餐饮企业想成为品牌最有效的一块“试金石”。
