新年营销还有什么创新招数？
“御意下午茶”以冲突为记忆点，中式宫廷点心+西式甜品融合，必胜客对东西方美食的创新结合，自然引起用户对下午茶的好奇。
一年一度的春节越来越近了，“过年”这一时间节点自然成为各大品牌商的“兵家必争之地”。
餐饮商家如何做出精彩应季的营销活动，以抢占势能高地并提升业绩？同时餐饮行业应该如何与超级网红IP一起愉快地合作呢？
今天以必胜客与朕的心意·故宫食品（以下简称“朕的心意”）合作，跨界推出“御意下午茶”的案例来学习。
必胜客抓住了故宫IP的热点，从产品输出到内容营销，从线上话题造势到线下用户互动，完美诠释了“大过新年”的新春主题，与传统文化碰撞出别样火花。
1 IP合作：跨界粉丝流量互导
在当前审美文化迭代升级的时代，国潮风以更加契合现代年轻人审美心理和文化需求迅速走红。文创潮流盛行，成为新一代的消费热点。
作为比萨西餐界的头部品牌，必胜客一直以来都在寻找符合品牌特点的IP，并与之合作，无疑，具有中国文化底蕴的故宫自带天然传播点，符合目前传播大环境；
另一方面，朕的心意·故宫食品自身近两年做得也很好，去年更是推出了与故宫文物结合的锦盒月饼，不仅审美有调性，文案也有趣。
事实上，发掘5000年东方生活美学，以文创食品形式承载和传播优秀中国传统文化，也是朕的心意·故宫食品成立以来的品牌使命。
依托必胜客品牌在年轻消费者群体中强大的美食号召力，朕的心意品牌自身所蕴藏的丰富传统文化得以与年轻人的审美和饮食习惯重新结合，让年轻一代能以最便捷的方式把传统文化带回家，使中华五千年来光辉灿烂的传统文化能够得到更广泛的传播，也促进了传统文化的复兴和中西文化的融合。
IP产品落地才是王道，大众对于美食、文化的感知远不止于观察，实实在在的接触消费才是消费升级的表现。
本次必胜客与朕的心意推出的“御意下午茶”套餐，通过众多实体门店来落地，实现双方粉丝跨界流量互导。具体玩法：
1、御意下午茶，故宫特色，品名合一
必胜客不固守原有的产品形式，而是定制新产品，以下午茶时段为切入点，用宫廷特色起名：御意下午茶、朕的心意、宫里过节、故宫小确幸...
御意下午茶从产品营养健康、中国消费者饮食习惯为突破口，打造双方契合，并可长期销售的产品。
御意下午茶包含： 8款产品+店内3种套餐+1个外带礼盒，都是满满的“故宫文创味”。 其中8款主打产品为：
l 4款中式点心：朕的心意（枣泥饼）、万事如意（椰皇饼）、好事成双（凤梨饼）、春梅报喜（玫瑰饼）
l 1款爆浆蛋糕：冲绳黑糖爆浆蛋糕
l 1款披萨：蕉相辉映
l 2款气泡茶：桃桃气泡韵香乌龙茶、柚柚气泡韵香乌龙茶
以冲突为记忆点， 中式宫廷点心+西式甜品融合，必胜客对东西方美食的创新结合， 自然引起用户对下午茶的好奇。
这种大胆的IP组合尝试和紧跟潮流的场景式互动，丰富多样的亲民化跨界产品，深入新一代主力消费群体的日常生活，直接推动了品牌进行形象升级。
2、打造主题餐厅
主题餐厅的模式已经从“好吃”变到“好玩”，以文化创意IP为主题做餐饮，容易形成餐饮的社群化，轻松将粉丝引流到餐饮店面。
很多品牌一直以来都在做主题餐厅，比如必胜客这次在北京南锣鼓巷推出的主题餐厅，让人眼前一亮。
门店整体设计主题：“大过新年 ”，一进门小院就是以这个主题为背景墙面。
“大过新年”意为隆重的、有宫廷仪式感的过传统春节，“大”指体现对节日的重视程度，而非产品之大。
门口贴上了喜气洋洋的对联，符合传统春节文化；在氛围营造上，以各式各样的红色海报营造春节场景，紧扣“大过新年”和“御意下午茶”的主题。
特别有心机的一点，门口处还设置有投壶小游戏，让顾客有参与感，能亲身体验。
3、线上H5引流线下到店消费
在完成了必胜客与朕的心意组合的品质形象塑造以及情感认知的设定后，必胜客还通过内容营销，为用户搭建了一个高效互动的H5，实现了IP价值的最大化。
在这条H5中，以#今天，我跟皇上谈了他的一生#为话题，皇上回忆起了一生中与四块点心发生的四段故事。
故事的后来，皇上被孩子们唤醒。原来，这是皇上做的一场梦。恰逢春节时刻，皇上十分欢喜，为天下百姓提祝福词的同时，发出诏书：邀天下百姓共享下午茶。
与以往品牌的IP合作不同，此次必胜客在朕的心意IP的开发上没有仅仅停留在视觉层面，而是从整合营销传播着手，通过产品+内容双向支撑，创新玩法，打通了线上线下营销闭环，确实值得玩味。
可以看出，通过线上线下融合互动，不仅搭建起一个引发消费者情感共鸣的平台，更调动了消费者购买IP产品的热情。
朕的心意IP通过必胜客线上线下落地，才能更好的用内容传递品牌与情怀，用产品诉说故事，最后形成一个完整的文创IP生态系统。
必胜客借IP创造全方位、多维度营销矩阵，向消费者持续输出年轻化、时尚化的品牌理念，有效输出品牌文化，在消费者心中留下深刻的品牌印象，实现品牌价值的升级。
2 文化IP与餐饮的正确姿势
必胜客进入中国二十余年，面对行业竞争的变化，并没有产生“躺在功劳簿”或“吃老本”的想法。
近年，北京必胜客同国内知名品牌举办了多场与文化、科技体验相关的IP活动。
现在回看这些活动，都在围绕如何强化“三有”品牌认知做文章：让消费者觉得必胜客有文化、有变化、有创意。
与故宫的跨界合作已不是第一次，去年的世界读书日与故宫书店发起“一起悦读，朕来点亮 ”的活动；并在中秋节联合朕的心意推出皇家文创月饼。
比如与联想合作打造体验餐厅，通过科技设备提供实时动态推荐、全移动点餐、沉浸式就餐、镜面AR互动等服务，让顾客“边吃比萨边在屏幕上发弹幕”。
比如与京东图书合作举办“悦读·分享马拉松”活动，从晚上八点持续到凌晨两点，玩儿“马拉松式接力阅读”。
比如与邮局和网红插画师合作，把邮筒搬进餐厅，发行“中国风”明信片，在店内消费即可获得明信片并现场邮寄。
比如与喜马拉雅合作，把餐厅变为主播间，顾客可以在双11那一天，来到餐厅听见自己的声音，简直是表白界的一波神助攻。
用文化IP来打造餐饮不是一件新鲜事，但是这件事却能够为一家餐厅制造话题与引流，却还是值得研究的，注意三点：
1、与品牌调性吻合。
跨界合作中，品牌需要始终保持各自特质和个性，并不断挖掘、展示、丰富和拓展自己。跨界背后是价值观、生活方式、用户体验等的共享，可能带来意外惊喜，为品牌开拓新的机遇，也可能成为雷点、槽点，陷入尴尬。
跨界双方是否拥有相对一致的目标用户群体，品牌三观是否相符、实力是否门当户对、是否可以达到互补互利的效果等等，只要品牌有心，一些看似风马牛不相及的品牌或产品通过牵手合作，也能获得双赢，产生叠加效应。
2、轻跨界 重品牌
首先 “脑洞”要大 。这一点可以理解为让消费者惊呼，原来你们还会这么玩，对于跨界来说，要尽量跳脱原有品类，让消费者有全新的品牌体验，对文化跨界来说，一个一贯专业严肃的品牌与活泼可爱的IP跨界合作，可以营造出反差萌的效果。
跨界要有深度。 品牌跨界的目的，无论是为了获得较大的传播效果，达到1+1>2，还是为了带货、引流等，要做到能从众多营销活动中脱颖而出，成为跨界爆款，除了推广力度外，很重要的一点取决于跨界创意水平的高低，在跨界中，需要考虑品牌与品牌之间如何多元化、多层次、有技巧地结合。
3、无跨界不餐饮
品牌的跨界，背后伴随的是用户群流动。 原来井水不犯河水的两群人，通过品牌的跨界，完全打破，形成了新的用户群。
品牌与IP合作，在餐饮行业已经不是新鲜事。但大都停留在空间装修、资源置换之类的，这种合作只是短期的，不足以支撑必胜客这种以产品为经营主体的餐厅，而与朕的心意做产品的深度结合，相互导流才是深层次的合作。
对于餐饮，如吴声所说：越是跨界的组合 (产品/品牌x场景)，越能定义全新的品类。
小结
从产品输出到主题门店再到内容营销，必胜客与朕的心意的IP跨界为消费者打造了最好的体验价值。
高品质的产品力展现与“短期聚众”大事件的打造，让必胜客再次引领餐饮行业营销创新。
相信必胜客这波朕的心意IP营销操作，实现社交话题曝光与品牌相互引流，真正做到打通传播和销售闭环，实现品牌影响力和产品销量的共赢！
因为，每个天生带感的超级 IP，都意味着一个付费按钮的触发 。而故宫无疑是最有份量的超级IP。
企业品牌与超级IP形象结合会让消费者快速建立品牌联想与品牌识别，让品牌形象多维度呈现与延伸。
人们已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验，打造或跨界IP，增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。
