编者按： 好餐饮，好食材与好服务缺一不可。
从东京八王子市起家，在十年的时间里高速蹿红，而且被媒体们誉为 21 世纪头几年日本“设计风餐厅”和“时尚休闲餐厅”风潮中的佼佼者，但社长却说自己和它们不是一路人……他不在乎门店设计或者菜品设计有多么地让人眼前一亮，而是关心食材是怎样从田间地头来到餐桌上的。
AP Company （以下简称 APC） 于 2001 年创业、2012 年上市，旗下共有 16 个品牌、共计 260 家门店，其中的主力自然是在北京也有分店的塚田农场，也就是我们上文提到的那个特立独行的品牌，它主打日本宫崎县本土菜色以及一些自创料理——在日本这种模式一般被归类为“创作居酒屋”。在它之外，其他品牌也同样是以直采农产品为主打的特色料理或食材零售店。
▲塚田农场的模样和一般居酒屋其实并无二致
乡间直送城市的食材
塚田农场正好赶上了日本农业“六次产业化”时期，在进入 21 世纪后，面对农户收入大规模减少的情况，日本决定通过“六次产业”的概念——即第一产业x第二产业x第三产业，让农业与农畜产品加工、食品制造、农业旅游、物流、信息服务等进行整合，通过农工商合作事业计划、延伸产业链价值链计划、地产地销计划、农业技术创新计划，以及在政策和金融上的补助，让农业再一次高速发展。
2008 年 12 月，日本民主党在内阁会议中提出其农林水产大纲——《农山渔村第六产业发展目标》，这是日本政府首次在其政策大纲中提及“第六产业”；2010 年日本农林水产省制定并颁布了《六次产业化·地产地消法》，促进农产品在原产地的加工、利用和消费，这标志着“六次产业化”战略正式启动实施；2013 年 2 月，日本政府进一步提出整合第一、二、三产业从而建立农村“第六次产业”的指导方针。
▲赶上天时地利人和的商业模式
在近似的时间段里，塚田农场分别在 2006、2011、2012 和 2014 年在宫崎、北海道、鹿儿岛设立了四所养鸡场，为门店提供三款本地品种；从 2007 到 2015 年，它又在宫崎和鹿儿岛建立了 6 处加工厂，将食材生产和加工基本都放置在其原产地。
除了招牌的鸡肉菜式，餐厅使用的蔬菜也从协议农户处直采。同时，APC 旗下还有若干家海鲜料理品牌，它们的鱼获也来自于日本从南到北 13 个渔民组织，集团在东京羽田机场附近设置了集散基地，旗下门店在当天晚上总是可以保证拿到当天上午新鲜捕捞的海产。
▲APC 集团的自持养鸡场和合作渔民
和相对固定的鸡只品种不同，海产会根据季节和产地有更大的变动，每一天企业内部的通讯系统会把当日渔获品种、它最适合的烹饪法发送给门店的员工，这样他们可以为消费者提供及时、丰富的信息；同时，门店的工作人员也以日为单位，把消费者的反馈传达回给渔民们，让他们更了解当前的市场趋势。
这一套供应链系统，被 APC 集团称为直接生产销售模式（食のSAP），通过下方这张官方网站上的图表可以看到，减少了农业协会和中间商的转手，能向农户让渡更多的利润、消费者得到更多的实惠，据官方数据显示，塚田农场的客单价（3800 日元）远低于同类型的鸡肉料理专门店（6000-8000 日元）。
▲“没有中间商赚差价”
乡间直送城市的热情
回头率高达 70% 的塚田农场，光靠食材和故事远远不够，别具一格的服务，是这家店在竞争激烈的居酒屋中占有一席之地的利器。
首先，服务员以年轻女性为主，她们都穿着日本传统浴衣，即在温泉旅馆常会看到的和式外套，它带来的是休闲松弛的感觉。
其次，员工的“杂谈力”相当重要，日式服务（omotenashi）尤其擅长于从言谈中了解顾客的需求并为其提供超越预期的服务，在塚田农场，杂谈力是员工的硬性要求，在点餐和送餐之外，员工会与顾客有更频繁的互动，与之相连接的一个硬性输出产品，就是“画图”，这也是员工们要求掌握的技能，他们会判断顾客的身份背景、前来餐厅的原因等，为其定制各种问候或祝福的图片，比如说为中国顾客撰写中文的欢迎词，为即将出国办展的顾客撰写一路顺利的祝福语等，这些把贴心的聊天直接转化成为了超越一般居酒屋的惊喜服务，让普通顾客在日常都感受到仿佛生日寿星的特别优待。
▲一句吉利话可能就换来了一个常客
再次，是门店独特的会员体系，它模仿了日本企业中的层级制度，但和升迁难、压力大的日本企业文化不同，这里的晋级可容易得多，第 1 次到店消费的顾客，在结账前会得到“主任”职级的名片一张，之后再来，即有机会从“课长”（2 次）、“部长”（5 次）、“社长”（10 次）一路当上“会长”（12 次），门店看板上还会实时统计“主管”总人数。这种游戏式的积分体验，与上班族这一主要客群的日常生活息息相关，极易引起他们的共鸣和参与。
▲白天办公室里当不了的老板，晚上可以轻易当上
最后，是在离开餐厅的时候，消费者会得到一盒餐厅自制的招牌味增酱，这与他们刚入座时吃到的蘸酱一致，让消费体验形成一个舒适的循环，而鼓励“连吃带拿”的好客之道，也与餐厅所主打的乡土农家氛围紧密联结在一起。酱料盒盖内部还有手写的一句 “Thank You”，在你打开的那一瞬间，召唤起对于品牌的记忆，这很容易就延伸出下一次的消费。
▲有始有终的味增酱，让品牌在门店之外再现
正如塚田农场的总经理米山久说所说，它成功的秘诀就是满足人类世界的“需求”，从这“四道式”的服务流程上就可以看出，它们在城市中开辟的是“故乡的良田”，自产自销的诚实食物+ 热情如火的治愈服务，让塚田农场成为日本居酒屋行业的一股“神秘力量”。
