编者按：跑赢平台才能笑到最后。
▲雷军在最新小米发布会上如是说。
就在最近，马老板突然得到美团通知，外卖佣金要上涨到 22%。马老板在北京某创业园区经营一家轻食餐厅，包含三明治、低卡饭、沙拉等餐品，外卖收入占到了营业额的 60% 以上。美团调整佣金后，意味着他每月销售额的将近四分之一要付给美团。再算上房租、水电、人员等成本，几乎没有利润可言。
1 月 4 日，央视《经济信息联播》也报道称，广西南宁不少商户因外卖佣金突然上涨而退出外卖平台。据了解，虽然有独家、品牌、普通商户的佣金区别，但美团抽佣比例整体在上调，某些地区甚至达到 23%。许多小商户和北京马老板一样，正在考虑 2019 春节后的转型，甚至考虑退出外卖平台。
▲佣金上调，成为许多小商户的“节前噩梦”
佣金从5%到20% 胳膊拧不过大腿
“如果是签独家，美团抽 19%；如果是和饿了么同时上，那就抽佣 23%。没办法，平台很强势，区域经理直接电话来谈‘独家’，否则就失去更多有利条件。外地的同行告诉我，因为此事，美团由原来的3公里配送缩短到了 50 米，覆盖范围几乎缩成了一个点。”刘总，一个在云南昆明做餐饮十余年的“老炮”，如今旗下有 4 家 2000 平米左右的正餐酒楼，以及试水了 2 家小而美的商场餐厅。
他的餐厅是 2015 年正式上线外卖的，那时赶上很多补贴活动，轻轻松松就可以运营很好。大概到 2016、2017 年，明显感觉到需要花心思“做运营”了。“补贴逐渐减少，平台要求做排名，感觉到处都是花钱的地方。”刘总说。
虽然刘总的餐厅不以外卖为主，但他认为外卖既是大势所趋，也不能因平台吃紧就放弃。虽然佣金一直涨，但胳膊拧不过大腿。只要结果是盈利的，那就做下去。
对于此次佣金提高，美团给出的回复是：主要是因为公司运营成本以及人工费用增加，至于有商家退出平台，一方面是由于店铺转让以及合同到期，另外就是一些商家本来竞争力不强，退出是市场优胜劣汰的结果。美团的这一说法，无疑激起了更多商户的不满。“保护费也不敢这么收”，有商户如此评价。
从外卖大市场的角度来说，平台、商家、顾客势必要找寻一种利润平衡，最终达到三方共赢的结果。然而，这一“平衡”伴随着各方利润的降低而被不断打破。随之而来的，是商户的集体自救。
避免过度依赖外卖平台 商户寻求自救
1.考虑线上线下的反哺
如果说，昆明的刘总因为“树大根深”，并未在外卖方面受到创伤，而像开篇马老板这样对外卖依赖较多的餐厅，无疑是雪上加霜。
除了进和退，更多单纯依赖外卖的商家开始考虑，如何让线上线下更好地“反哺”。以北京某鸡汤泡饼品牌为例，最早从线上起家，2018 年 5 月开始发展线下美食城档口店，而 2019 年元旦刚过，老板就带着团队在天津筹备一家 300 平米的大店。“太过依赖外卖，肯定是不行的。线下实体店投资虽然大一些，但一方面利润高，另一方面，也可以让线上和线下更多进行反哺，不要把鸡蛋都放在一个篮子里。”
另一家酸菜鱼品牌的运营总监告诉记者，他们家最高峰时外卖单量一天 300 多单，现在因为线下是旺季，外卖并未发力，一天只做 100 单左右。“我们一直把外卖定位为实体店增加营收的一个点，有没有都可以正常运营，因为外卖的利润太低了。除了延伸经营触角，想单独靠外卖挣钱，很难。”他坦言。
▲焦耳食堂起源于线上外卖，2018年开线下店
2.部分品牌鼓励“到店自取”
外带模式或成突破口
在外卖运营压力日益增大的情况下，会不会回归到自主配送的时代？或者出现更多第三方配送平台？据悉，部分小城市，商家“联合配送”的情况又有端倪，几家顺路的餐厅，联合印发点餐宣传册，让员工进行配送。
“但这一做法显然是不够长久的，一来，要养着配送人员，有这个费用还不如和平台合作；二来员工的专业度可想而知，走错路、找不到等反而耽误时间，更别说联合配送了。”某业内人士说。“外卖的模式，和滴滴快车一样，平台烧钱到了一定程度，就一定要平衡盈亏。作为商家，既然享受了平台的便利，就要接受平台的分利。”
还有一种说法，当外卖平台佣金增高，餐厅的重心逐渐向线下实体店转移，会有越来越多的“外带”单产生。线上和线下将实现真正的互相补充。一家商务写字楼附近的煲仔饭餐厅老板告诉记者，他们现在一天的总单量在 400 份左右，其中外卖、外带、堂食基本是各占三分之一。“可能也因为我们店堂食面积小，附近又都是白领。我们推出几款“白领套餐”，基本上可以做到提前备好，顾客就算是到店现场点，也不会等太久。”
堂食、外卖、外带三种经营模式，可能会随着外部大环境的变化，而被不同的商家“组合搭配”。像煲仔饭老板这样，鼓励外带的做法，或许会被越来越多的商家采纳。
3.外卖做的是增量市场
品质才是持久的通行证
王老板在河北涿州开了 3 家川菜馆。800 平米的餐厅，外卖一个月能做 15 万左右，外卖和堂食占比大约为 2:8。他告诉记者，如今出去抽成、食材、人员等，外卖的纯利能达到 10%-15% 就非常不错了，已经被压缩得很低。
“所以我觉得，外卖一定是开源模式，是在原本堂食稳定的前提下，做增量。不要指望着用外卖了支撑一个餐厅。特别是到 2018 后半年，外卖的理性化发展越来越明显，不再是扩张性的。每次平台有变动，必然会导致一群商户死亡，这个时候，拼的还是品质。”王老板说。
并没有和某些商家骂骂咧咧一样，王老板的心态很好，他认为平台、商家、顾客一定有一个平衡的过程，而这过程中，必然会有优胜劣汰。相比短暂的排名，他更看重长远的口碑。“存者王，败者寇。这就是餐饮市场的现实。”
▲无论是视觉还是口味，外卖整体品质在提高
外卖市场要掀to B补贴战？ 商家仍持观望态度
“太正常了，我是一点都不意外。美团旗下那么多业务相互牵连，在现实面前，提高外卖商户佣金很正常。这可能只是开始，以后还有更多“增值服务”。 ”采访中，也有老板坦言，纵观近几年的互联网企业发展模式，基本逃不掉一个循环：烧钱补贴（培养韭菜）—抢占市场—垄断经营—收割韭菜。
2018 年 11 月下旬，美团发布了 Q3 财报，报告期内营收为 191 亿元，较去年同期增长 97.2%，平台活跃度商家总数由 380 万增长至 550 万。但整亏损净额却高达 25 亿元，较上年同期激增 157.9%。随后的第一个交易日，美团开盘即大跌。
平台烧钱补贴，吸引更多用户，进而吸引更多商户，于是形成了外卖行业的独角兽现象。而被市场养大的独角兽，终归有一天要“割韭菜”。
美团佣金上涨事件持续发酵，饿了么也“没闲着”，迅速公布了“杀手锏”——暖冬计划，一是商家端费率的降低；二是加大消费者端的投入和营销力度。2018 年 10 月，阿里本地生活服务公司正式宣布成立，饿了么与口碑合并。此次暖冬计划，无疑是阿里本地生活服务公司成立后在2019 年烧的“第一把火”。
“我们认为这个行业还应该有更好更快的发展，而不是更早割韭菜。”饿了么 CEO 王磊在采访中说，粗暴地收流量税，这不是长久之计——这无疑是针对美团的喊话。
美团和饿了么面对 B 端新一轮的价格战，让许多商户抱有期待。“从平台，到我们商户，再到顾客，大家都是共生共荣的。我们也不希望夹在中间，或者站队什么的，还是期待整体市场都平稳些吧！”某商户坦言。
