星巴克步调乱了，队伍更难带。
上周四，我的手机突然弹出了一个邮件信息：
“……恭喜您已晋升为金星……”
什么？星巴克系统 bug 了么？明明我离金星级还差 7 颗星星（350块）呢，怎么就突然升级了？
我满脸疑惑地点开了这个邮件，才发现星巴克的会员制度改版了。
再一看，我当时等级（玉星级）满三赠一的权益也没有了，
新加入的会员也不用格外花钱买卡了，
系统给我自动升级后我还享受不到晋级权益……
总之就是部分新老权益我都享受不到，瞬间感觉自己被割韭菜了。
而且，不仅是我一个人觉得被割了，知乎上很多人纷纷表示星巴克这次的操作很伤老用户的心。
▲星巴克全新会员制度甚至被“骂”上了热搜
星巴克为何会引起用户不满？
星巴克这次会员体系改版，内容之多可以说让人眼花缭乱。
主要被人吐槽的是以下3点：
1.各等级会员门槛降低
星巴克会员的虚拟积分“星星”是建立在消费金额上的，更新前，星巴克的星星只用于保级，消费 50 元产生一颗星星。
更新后，星星的作用以及获取来源不变，但以此累积的会员等级却出现了不同。
星巴克的全新会员制度依旧和之前一样，分为银星级、玉星级和金星级3个等级，但是每个等级的门槛都比之前更低。
现在，只要注册就能成为银星级会员，而此前需要花 98 元购买会员身份，并享受实际价格高于 98 元的会员福利（各种类型的券）。
▲会员改版前
▲会员改版后
更新前，银星级会员需要一年内累积 5 颗星（购买 250 元），可以升级成为玉星级会员；
更新后，有 3 种方式升级，其中包含 3 个月内累计满 4 颗“等级星星”（大概需要花 160- 200 元），或购买星礼包，或绑定星礼卡。
再来看看最高等级金星级，之前需要一年内消费满 25 颗星星（1250 元），现在只需要一年内消费 16 颗“等级星星”（640-800元）即可成为金星级会员。
看上去到达每个等级门槛都降低了，但是之前已经达到金星级的用户就有点不爽了：
我好不容易达到这个等级，凭什么别人消费更少就能跟我获得同样的权益？
高等级用户的优越感“降级”了，他们的吐槽也就容易理解了。
2.老会员权益受损
如果说因为“优越感降级”而不爽的用户只是一小部分，那么让老用户实际利益受损则是这次更新被吐槽的主要原因。
首先，更新后取消了“单次买三赠一饮品券”，这对于公司用户来说可是很大的损失。
我们知道，有时候部门会一起买星巴克当下午茶，或者是开会时用咖啡提升等。
升级前，玉星级和金星级会员可以用一次性买 3 杯饮品即可获得 1 张饮品券。
同时，升级激励也减少了。
之前玉星升级成为金星的过程中，如果单次购买数量多，就可以获得不少券；
但是更新后，只有一张玉星晋级饮品券和一张金星在望饮品券。
3.偷偷缩水的其他福利
除了以上这些，我发现星巴克升级后还调整了一些小细节，同样让老用户吐槽。
更新前，会员生日饮品券、周年庆饮品券都是当月有效，现在则缩减为当日后的7天内有效。
再比如说，官方说从玉星级升级成为金星级时，会有一张金星晋级饮品券；
但是不少用户在这次的更新过程中，被系统直接从玉星转换成了金星，但是这种“升级”方式并不会获得这张券。
整体来看，星巴克这次会员制度升级，肯定能给部分新用户带来更多福利，但是对老用户来说，就有点让人失望了。
为什么要推出新会员政策？
星巴克这次会员体系的推出，最核心的目的还是想实现交易金额的提升。
毕竟作为一家上市公司，今年利润一直下滑，处境不尽如人意。
而为了实现此目的，星巴克从多个角度采取了措施：
1.利用升级刺激
这次调整，星巴克推出了会员星礼包，新用户购买礼包后，就可以直接成为玉星级（跳过银星级）。
对于尚未成为星巴克会员的用户来说，这样的升级刺激确实很有诱惑。
而一旦用户因为这些福利购买星礼包后，星巴克会有其他的手段提升用户的消费频次、消费金额，从而提升交易金额。
除此之外，星巴克还特别强调了一些只有达到“金星”级才享有的福利。
对于还没有升级为金星级的用户来说，这好比星巴克为非金星级的用户定下一个福利小目标，激励他们进一步消费。
2.提升消费频次
此次变更，会员升级、生日、周年获得的所有赠饮券，有效期从原来的 3 个月减至 7 天。
这一点，同其他平台送出的各类优惠券一样，其实就是利用了用户不愿意失去的心理，提升用户的消费频次。
3.单品直接涨价
据悉，11 月 6 日起，星巴克中国对部分饮品的价格进行小幅上调。
例如：中杯拿铁咖啡的价格从以前的 28 元变成了 29 元，大杯美式咖啡费用从 27 元上调至 28 元。
本次调价针对星巴克在国内的全部线下门店，还包括目前正在扩张运营的外卖配送服务星巴克专星送。
星巴克会被自己搞死吗？
星巴克美曰其名此次调整对新老用户是利好，新用户能免费成为会员，老用户升级的标准也降低了。
但在消费者看来，此举不仅没法有效的拉新，还得罪了不少老用户。
2018 中国的现磨咖啡市场，仅占总市场 16%。
目前在这个市场上打的火热的有星巴克、Costa、瑞幸、连咖啡、各大便利店咖啡、KFC、麦当劳、精品咖啡，市场已经被瓜分的差不多了。
没关系啊，有些人说可以从这些竞争者手里抢用户啊。
行不通，因为用户画像极为不同。
现磨咖啡市场分为了 4 类：
① 星巴克、Costa高端现磨咖啡，饮品客单价：平均一杯 28-40 元；
② 瑞幸、连咖啡等互联网咖啡，饮品客单价：平均一杯 18-28 元；
③ 便利店咖啡、KFC咖啡、麦当劳咖啡等平价现磨咖啡，饮品客单价：平均一杯 10-15 元；
④ Arbrica 等精品咖啡，饮品客单价：高于 50 元。
一比较你会发现，星巴克高不成低不就。
精品咖啡用户不屑去星巴克，而瑞幸、便利店咖啡等用户又嫌弃星巴克贵不去。
因此，即便是降低门槛，免费成为会员也不会有很多人要去。
并且，按照传统商业的经验数据，获取一个新用户的成本，是维系一个老用户成本的 5 倍。
所以，目前星巴克最应该做的是服务好老用户，而不是盲目拉新。
但是调整会员体系，是用户运营里再正常不过的事。
星巴克登陆中国至今，会员体系也进行过几次升级。
这次之所以被骂的那么惨，其实是星巴克用错了方式。
它把中国割韭菜的运营手段学的很好（什么用星礼卡购买更便宜，就是让你去储值），但是在老用户的安抚手段上做的很不到位（取消买三赠一，消费 10 次赠 1 次）。
其实只需要给老用户发一些优惠券，虽然他们现在骂归骂，但是之后该喝还是会喝（就像京东升级会员体系一样，一开始被骂后来用户还是习惯了），还能顺便退散羊毛党。
所以，如果星巴克不重视老用户运营，反而盲目拉新，迟早会被自己搞死。
你觉得星巴克这次升级，会对其在中国市场产生什么影响？
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