从云南建水小城的一种传统工艺，到一道复购率超过70%的城市美食，舌尖上的爆品是如何诞生的？
从北京后海边一家被冷落的餐厅，到成长为拥有近200家店面、孵化出三个品牌的餐饮红牌，高性能的线下连锁企业怎么炼就？
今天的案例中，云海肴创始人&CEO朱海琴，拆解餐饮业在不同阶段制胜的不同路径，并分享其持续打造家喻户晓的爆品美食的秘笈。
我大学毕业之后就开始创业。像其他所有传统的小院云南菜一样，我把第一家店开在小桥流水的北京后海边上，结果很快就败给了后海漫长的冬季，门可罗雀。
从第二家店开始，我们花了九年时间，逐渐孵化出云海肴、刀小蛮、边境共和国三个餐饮品牌，如今有170多家店和4000多员工。
在我看来，一个行业在发展周期过程中，不同的阶段有不同的制胜要素，制胜要素就是最关键的要素。任何一个企业的资源都是有限的，我们一定要把有限资源投到最关键的要素上，才能促进企业快速增长，事半功倍。
那么在餐饮业，制胜要素有哪些？
①服务。回想10年前，如果一家餐厅服务特别好，会让你受宠若惊，当时，服务这个要素非常稀缺，海底捞这样的品牌就诞生于那个阶段，立刻靠非常好的服务赢得了市场。但是现在，一家餐厅的服务再好也很难凸现出来，因为这个要素周期已经过了。
②环境。8年前左右有一批品牌很火，你走进一家看起来环境很好、人均起码300元的餐厅，最后消费可能只需要50元。环境这个要素一下子就拉动了品牌的整体发展。
③价格。
④产品和食材。到了现在，以上要素都不太管用了，消费者越来越趋于理性，回归餐饮的本质——产品和食材是否足够好于是成为了新的要素。
关于制胜要素，我有几点思考。第一，顾客对要素的需求是叠加的，不是替代的。第二，任何一个制胜要素都有窗口期，一定要在窗口期投入，才能事半功倍。 第三，如何找到一个行业的制胜要素？可以借鉴很多成熟行业要素的变迁，比如零售、服装等行业。最后，消费者的代际在缩短，以前可能一个要素能持续5-10年，现在3-5年间要素就会发生变化。
目前，餐饮业的制胜要素是产品和食材，这就要求我们不断去打造爆品。
如何打造一款爆品？
每个行业对爆品的定义都不一样，在餐饮业，我们自己定了两个指标：1、顾客端反馈，体现为复购率和复购频次。2、财务指标，如产品的点击率是多少（每10桌客人会有多少桌去点）。
我们可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起：
1、品类：选择比努力重要
我们做过很多消费者调研，一提到云南菜，很多人都会想到米线，其次是野生菌，第三反应是汽锅鸡。一开始，我们选择了稀缺而附加价值高的野生菌，决定把它推广成为招牌菜品，没想到推广一整年以后发现，效果并没有很好。
为什么？因为野生菌的品类基础不够广，喜爱它的人大多养生或者非常关注健康，价格又高，所以食用场景会少很多。
后来，我们换个思路选择鸡汤这个品类，推出了汽锅鸡，它在全国没有地域限制，点单场景也很广。所以我们甚至不用像推广牛肝菌那样强推汽锅鸡，增长也非常好，点击率可以达到70%，而牛肝菌点击率在最高峰期也只有30%-40%。
当然，小众食材也不是没有成为爆品的可能。后来我们把牛肝菌跟这两年很火的牛蛙结合起来，做成牛肝菌牛蛙，立刻就变得很大众，但是又保留了它的特色。这道菜后来是我们的招牌菜之一。
打造爆品一定要看品类的基因够不够广谱，也就是说顾客类别够不够广，比如男性、女性、儿童、老人，全客层如果都可以去享用，那产品成为爆品的概率就高。其次看消费频次够不够高，比如在场景的应用上，是否在约会、聚会、庆生、甚至是生病等等场景都能点餐。
2、产品设计：一道菜的真实价值是什么？
我们不能说公司有什么资源，就设计什么样的产品，而是要回到顾客视角，根据顾客的价值需要设计产品。那么，对我们餐饮业来说，顾客需要哪些价值？
→基础价值。基础价值就是人最本我、最本质的欲望需求，是产生复购的基础指标。
（1）好吃。“好吃”这个价值可以拆解为两点：
①口感。举个例子，芝士、榴莲、牛油果很受女性很喜欢，这三个食材的共通点是口感纯厚绵密。再比如说小龙虾、牛蛙都很Q弹又有嚼劲，也会很受喜欢。
虽然每个人的性格和地域不一样，但口感上是大抵是一致的。我们会把这些口感抽象出来，思考特定口感应该对应哪些类型食材，也许组合后会很好吃。
②意外之喜。意外之喜也会让人觉得特别好吃，就是你看着这个产品是一个样子，结果一吃发现是另一个样子。
（2）超值。人的另一个直接基本诉求是不贵。在价格和份量上，我们总结出的原则是： 如果体验超出预期价格的1.3倍，顾客就是会满意的。如果超出预期1.5倍，他会非常感动于产品性价比之高。这是产品设计中我们自己总结的know-how。
→功能价值。功能价值对应人性中的自我，自我就是理性。人的理性需求体现在餐饮业，就是吃得健康。只有满足了功能性价值的时候，他的消费频次才会高。
健康这个价值也可以拆解为两个点：
①食材。有时候我们跟顾客讲了半天这道菜价值有多高，顾客感受不出来，那就是浪费。成本是让渡给顾客的价值，如果顾客感知不到价值，这个成本就浪费了。
推出汽锅鸡的时候，我们用了一种非常好、非常贵的鸡。当时，我们盲测了上百种鸡熬出鸡汤，最终选出了一款显著好于其他鸡汤的鸡。这就是顾客的感知，你不需要教育他，他就能体验到显著差异。
我们以前卖过的一款黑山羊肉也非常贵，但是顾客不太买单。后来我们自己反思，用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，确实口感显著感没有那么大。
②工艺。特别是在中国，消费者对工艺的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒，哪个工艺更健康，大家都有基础判断。所以，如果一种工艺没有很健康但很好吃，那就匹配一些健康的食材。比如消费者觉得炸三文鱼是健康的，炸猪肉是不健康的。
→精神价值。好吃不贵是基础价值，健康是功能价值，这两者之上还有精神价值，这体现为人的超我需求。人是需要情感链接的，所以要满足一个产品中的情感链接，和实现这些精神的价值。
《舌尖上的中国》为什么火？就是里面挖掘了非常多的经典和故事。
挖掘汽锅鸡这个菜的时候，我们关注到它在云南建水有300年的历史，也是非物质文化遗产，所以会挖掘出相关的故事去传播。
小结：关于产品真实价值的思考
精神价值的作用是打开市场，好的食物故事是非常容易传播的，诱发出人们想去尝试的感觉。等顾客吃完了，如果基础价值够好，他觉得好吃，就能够产生持续的复购。最后，如果一道菜好吃但不健康，复购频次就不会很高。
3、产品测试：要找到标准
首先，一定要选对benchmark（对标产品），这非常重要。一些产品越推越不好，说明标准选的不对。后来我们自己定了一条原则，就是拿着我们最爆款的产品和竞争对手最爆款的产品，让消费者自己去做对比。
第二，不要陷入牛角尖，满足80%的人80%的需求就好了，不然产品永远上不了市。
以前我们测试的时候总在关注顾客为什么不满意，后来发现，其实更要关注顾客为什么愿意购买，他们的好评点是什么，然后沿着好评点往下做聚焦提升。
4、量产：没有捷径可以走
产品测试阶段通过后，就要进入量产阶段，量产环节要在以下四个环节做到位，才能保产品的稳定持续供应：
为了输出给消费者稳定的产品，我们首先要解决供应链问题，比如原材料、物流、大规模稳定供应等。虽然我们是一个饭店，但为了量产，开起了米线厂又养起了鸡。
在供应链上，我们用的鸡是云南铁脚麻鸡，它是一种走地鸡，养殖周期是150-200天。接近200家门店都上这个产品的时候，一年可能要几百吨的产量。所以，我们要在这个菜上线一年前就开始养鸡，才能保证门店供应的持续性。
设备技术的实现也是这样。我们想实现不加一滴水，用最传统的工艺蒸鸡，因为这样蒸出来的汤确实很好喝，这对汽锅要求很高。
这种汽锅中间有一个汽嘴，就是把锅一层一层摞在上面，用蒸汽循环，鸡肉不加水在里面生蒸，蒸汽循环三四个小时后凝结成一锅汤，把鸡肉很多精华的部分都逼了出来。但是，市面上没有这样的设备，而且汽锅鸡这样的做法，回到云南也只有建水还保存着最传统的工艺。我们的工程部为了研发这样的设备，用燃气、用电都去尝试，花了整整一年时间。
最后是终端训练的体系，这里没有捷径可走，必须经过大量的重复训练。
产品量产非常考验团队作战。我觉得，爆品上一定要通过供应链、技术、规模、量产等能力，建立自己的核心壁垒。当下市场竞争这么激烈，只要真的做出令人感动的产品，消费者才会真的买单。
5、产品传播：焦点明确，不要自嗨
传播的重点，第一是焦点一定要明确。做汽锅鸡的时候，市场部的同事找了五六个宣传点，比如我们用铁脚麻鸡、建水紫陶、非物质文化遗产等等，每个点都对顾客有价值、有吸引力，都想给到顾客。但其实，这都是局限在内部思维了。最后，我们就提炼出一个点，就是鸡汤要鲜，其他点以其他方式传递。
其次，外部投放资源时要选择和你匹配的渠道。我们当时在上海做了一个测试，投了100万包了一辆地铁，同时投了不到10万在小红书上做推广，结果小红书上带来的产品增量高了很多倍。
焦点越小，边界越大，你传播的点越窄、越清晰，顾客的记忆度就越深，当这个钉子钉在他心里的时候，其实能带动整个品牌。
6、爆品会面临的问题
最后，当一个产品上线时，一定要预见到衰落时该怎么办，这才是全周期性的管理。打造出爆品不能一劳永逸，因为爆品也时常存在很多问题：
①产品生命周期短。要规划合适的周期，让产品有持续的热度和新鲜度。比如，我们现在就要想好明年汽锅鸡要怎么升级。比如想推时令松茸款汽锅鸡，那现在就要开始筹备松茸这样的原材料，不能等到这个产品大家已经喝腻、吃腻了，你突然说我做一点什么吧。
②产品同质化。你卖火了，别人也会去卖，就会去学你。解决同质化，要做到两点，人无我有，人有我优。
③产品单一。爆品本身是很单一的，一定要做好产品矩阵的搭配，比如口感、价格、类型等。
小结：
一个爆品终归还是有生命周期的，我们只能不断的沉淀和总结出公司的方法论、Know-how，不断的总结、实验、升级、持续迭代，然后一代代做爆品更替。
以上讲到的爆品生产流程，可以作成一个清单：
大家可以思考一下，自己所在行业的爆品清单是什么？你需要什么样的爆品方法论？
