没想到，餐饮界红得发紫的定位理论，竟然引起了一场声势浩大的口水之战！
“定位之父”特劳特和里斯，恐怕不会想到，在50年后的中国大地上，定位理论会引发一场战火。
事情是这样的：
红餐网专栏作者寿文彬的一篇文章：《西贝花了几千万才搞明白，它把餐饮人都带沟里去了》。
100多个媒体转发，阅读量近千万，百十个知名大v参与！
快刀何、 小马宋等知名人士纷纷加入论战，甚至建立定位PK群。
如今“战火”渐熄，但餐饮企业每天的经营没有停，我们餐饮人到底该怎么看定位理论？这个事件的背后，餐饮人不得不知的真相又是什么？
01 不看需求做定位就是自掘坟墓！
市场是由供需关系组成的，企业端是供给，消费端是需求。
企业的一切战略必然要以消费需求为原点，这本就是朴素的商业道理。
而定位理论把认知放在了一个极高的位置。
1 市场诞生于需求，而非认知
在呷哺呷哺出来之前，1个人在外面是很难吃到火锅的，即便是火锅行业的领导者，也无法解决这一痛点，直到呷哺呷哺1人小火锅出来，小火锅才成为市场。
呷哺呷哺如果只看认知——火锅等于聚餐，那1人食小火锅永远不可能诞生。
“如果我是一个消费者，我会想，你是榴莲披萨的开创者，跟我有什么关系？”乐凯撒榴莲披萨创始人陈宁如是说。
消费者的逻辑很简单，好吃吗？我吃得惯榴莲味的披萨吗？
即便是业内公认的品类开创者，乐凯撒也知道餐企经营的原点是消费需求。
那么，为什么定位理论要强调认知呢？
因为有用。
特别是品牌籍籍无名，而又急切需要打入市场时，打认知是一个捷径；
如果能顺利找到品牌在消费者心智中的位置，自然会省掉很多教育成本。
而对企业端来说，也能集中精力，更容易把一件事干成！
以老乡鸡为例，老乡鸡打了很多年的安徽连锁快餐的认知。
养鸡起家，后来转行成卖快餐，这就面临一个问题，重心到底该放在养殖业，还是餐饮业。
这时，定位就发挥功效了。
当时来看，老乡鸡的养殖等业务也赚钱，但不温不火，反倒是快餐店经营良好，且当时好的快餐很少，是个机遇。
因此，老乡鸡大胆砍掉其它业务，全心做快餐。
事实证明，这个决策是对的，当时的快餐店主要是夫妻老婆店，脏乱差是常态，消费者对更有品质的快餐是嗷嗷待脯。
同时，老乡鸡改了名，出走外省后，又全部回到安徽，直到老乡鸡成了安徽快餐的绝对性领导品牌，才走出武汉、南京，如今直营店已经开了600多家。
但是，有用就能成为企业经营的第一性原理了吗？
显然不能。
这所有的一切，都有个前提：需求。
快餐是刚需，消费者也需要低价高质的快餐，这才是老乡鸡腾飞的关键。
如果企业生产的东西，消费者根本没有需求，哪怕再强调认知，再用心生产，都没有市场。
市场是由需求驱动的，而不是认知，认知只是辅助。
2 需求是变化的，坚守认知是一叶障目
“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘，曾经是杯装奶茶的领导者，全国销量第一。
很多人都知道，这是认知；但现在，还有多少人买奶茶时，能想起香飘飘？
自2012年起，香飘飘的营收增速就开始变慢，2014、2015年甚至出现了负增长，今年上半年，亏损5000多万。
为摆脱业绩颓势，它推出了瓶装液体奶茶、果汁茶，但市场反应都十分冷淡。
奶茶的顾客群本来就是最年轻的，不断更新迭代的，香飘飘原有的顾客群早已过了喝奶茶的年龄。
原点顾客群没有了，市场也自然没有了。
不仅是香飘飘，实际上，在有门店的茶饮行业，竞争也非常之激烈。
那些做奶茶、做果汁做了7-8年的品牌，以前生意一直顺风顺水，直到去年，突然受到冲击，顾客群被喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮分食。
连果汁、传统奶茶都被90后、95后“嫌弃”了，他们要喝的是用新鲜水果、上好茶饮制作的新茶饮。
市场瞬息万变，需求也是时刻变化的。
需求变了、市场变了？餐企变不变？
是继续固守在某个定位、认知里，还是顺势而为，大胆改革？
要知道，在餐企发展的某个阶段，定位是大有裨益的；
但不能说坚持个十年百年不动摇；
因为需求变了，即便消费者还有认知，也不会被激活，也就无法产生交易。
02 盲目相信定位，会让企业短视
你不能因为治好了一个人的手指头，就对外说，这个人的命是你救的。
同理，你不能因为给一家企业做了定位，最后这个企业成功了，你就说，这个企业的成功全仰仗于你的定位。
小马宋说了一句话，一个给苹果提供垃圾袋的公司，也可以写上：苹果公司合作伙伴。
一个企业成功了，是综合协作的结果，哪里是一件事做成的呢！
定位只是企业经营的一小块，主要和品牌相关，怎能无视为餐企贡献力量的产品、员工、运营、管理等？
人性都是揽功推过的，这在咨询行业尤为突出。
成功了，就全是定位的功劳？失败了，就是企业其它方面没做好？
不为结果负责，推委卸责、错了还不承认改正……
西贝的合作伙伴——华杉老师曾说过：“没有华与华，西贝一样会成功”。
不能过分夸大定位的用处，否则就会让餐企短视、片面，无法找到企业真正的优势和成功的法则。
03 定位之争的背后：咨询行业的乱象 门槛低、收费高、不负责
其实，这场声势浩大的嘴炮，吵的根本不是一个东西。
寿文彬先生并不是要贬低定位，只是告诉餐饮人，不要迷信定位，否则，就会乱了企业经营的阵脚。
也实在是因为，定位所属的咨询行业很乱。
1 谁都可以做定位
现在，行业里做定位的，大多是从特劳特和里斯传承下来的。
这种还是比较靠谱的。
也有一些定位大师，功力不够，机缘巧合地就成功了。
操作的项目里，失败地比成功地多，但他们对外只说自己成功的。
更不靠谱的就是，那些读了几本定位书，就号称自己是定位大师的人。
但在国内迷信定位理论的大环境下，各种牛鬼神蛇都来做定位项目了，咨询行业鱼龙混杂。
2 收费几百万，却不为结果负责
在国内，找个定位大师，一单收费都是几百万。
贵吗？贵。
但贵还不是最恐怖的，最恐怖的是，贵还不一定有用，很多大师都不为结果负责。
记者身边恰好有一个餐饮老板朋友，正在遭受定位之苦：
这个朋友创业三年，小有成就，手头有了些闲钱，就请了一个知名的营销大师给餐厅做定位。
大师来了之后，认为该餐企的格调不够，就指着餐厅说，全都给砸了。
此后，餐企每天都在改东西，在大师的感召下，员工也很兴奋。
但，不久，餐厅的营收竟然直线下跌。
以至于现在，这个朋友不得不伸手向朋友借钱，来度难。
这个朋友就是被这些定位大师忽悠了，认为定位真的是神丹妙药，让定位凌驾于企业战略之上，由此酿成了苦果。
定位理论在实际应用时，肯定有成功案例，也有失败案例，本来实属正常，但有些定位大师既收了昂贵的费用，在操作失败后，还要全甩锅给企业，这就不太厚道了。
小结：
定位有用，但不能迷信，否则就会带来灾难！
“品牌+品类”的命名方式，是典型的定位理论，有的品牌用成功了，如杨记兴臭鳜鱼，但在现实生活中，失败的更多！
其实，锦上添花易，雪中送炭难，第三方咨询公司亦如是，它对餐饮企业的作用，更多的还是锦上添花啊！
