当你一直在别人的领地打转，你会发现自己永远也进入不到中心区域。当你自己重建了竞争秩序，你自己就是中心。
巴奴重建了顾客认知 顾客心智便成了巴奴的容器
以服务制胜的海底捞估计是大多数餐饮人眼中“别人的品牌”，而当巴奴依靠毛肚重新在顾客心智中建立了品牌认知后，巴奴提出的产品主义迅速盛行，巴奴也成为了中国大多数餐饮人心中“别人家的品牌” 。
从跟随者到引领者，巴奴整整走了将近十年。
品牌塑造就是一场认知战争。如果我们无法抢占顾客已有认知，或者顾客已有认知被别人占领了。最好的办法就是重建品牌认知，并将其传播到顾客心智中，然后夯实它、重复它、迭代它。
这样你会发现，顾客心智其实变成了品牌创造者的容器，你想装什么，自己说了算。
在这个容器中，你会发现，巴奴先是用很长时间装了一个产品“毛肚”，还装了一句话：“服务不是我的特色，毛肚和菌汤才是”。
当产品和口号被重复时间久了，巴奴开始迭代它，于是又向顾客心智中装了“新西兰毛肚、鲜鸭血、绣球菌”，还有不断迭代的宣传话语：“深入原产地，精选好食材”、“越懂火锅，越爱毛肚”、“清末以来的火锅畅销菜”……
“产品主义”和“毛肚”的一场战争
巴奴的毛肚已经深入顾客心智，形成了强有力的品牌认知。而其提出的“产品主义”实现了和“互联网餐饮”分庭抗礼的筹码，并且最终稳居上风。
从顶层战略层面来讲，产品主义架起了巴奴强有力的竞争壁垒，它如同一个牢固的定海神针，深深的扎入到了巴奴的品牌海洋中。然而对于顾客心智来说，很多顾客并不知道杜中兵先生提出的这个“产品主义”，对他们来说，他们接收到的信息是“毛肚、新西兰毛肚、菌汤、和海底捞的服务抗衡”等内容。
那么，大家不妨思考一下，产品主义和毛肚到底谁更重要一些？
1 品牌的一切表现，都在虚实之间
品牌好比浮在水中的冰山，看得见的只有十分之一，看不见的十分之九都藏在水底。看的见的1/10为实的部分，看不见的9/10则为虚的部分。
一实一虚共同构成了品牌。
巴奴提出的“产品主义”其实是一个理念，它是藏在“毛肚”之后虚的东西。
“毛肚”是站在台前接受顾客检验的，并且是万众瞩目的明星产品，是能被大家看见的，是实的部分。
比如巴奴的logo、菜品、服务话术、传播口号、宣传文案、视觉形象、传播广告等，这些是能让顾客感受到，并能够接收到相关信息的。这些内容看上去很多，但是对于整个品牌生命来说，这些其实非常有限的。
为什么这么说哪？
因为真正支撑企业生命的重要组成部分，其实都在冰山之下。而水下的9/10就是我所说的品牌虚体，就是看不见的内容，比如品牌的核心文化、价值观、顾客对品牌的心智印象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知度、甚至是企业营销理念等等，这一系列的东西它是点滴积累起来的，当这些内容越积越多的时候，他才能支撑起水面上那1/10可见的部分。
2 看不见的“手”才是品牌的源动力
假如没有产品主义了，没有当时巴奴提出要以产品为本，要打造极致化的产品，这样一个核心思想的话，那毛肚还会存在吗？还能占领顾客心智、占据顾客认知吗？”
如果巴奴把毛肚换成了鸭肠、换成了牛肉、换成了鸭血，同样利用产品主义的一套打法能够成就出不同的爆款菜吗？
答案是，当然可以。
但如果反推，没有毛肚了，产品主义还存在吗？
当然存在，因为产品主义可以支撑起来更多的菜品，任何一个有顾客认知度的菜品，都可以被打造称明星菜的，你现在如果再去看巴奴的菜单，毛肚已经采用双种子战略了，增加了价格更高、品质更好的新西兰毛肚，与此同时还有12大护法菜，比如鲜鸭血、乌鸡卷、鸭肠、黑豆腐、雪花牛肉等一系列畅销菜。
所以呢，我认为产品主义比毛肚本身要更厉害。产品主义是品牌的虚体，支撑了品牌的实体。品牌的虚体藏在冰山之下，像一只无形的大手，它支撑着品牌的脸面。
透过现象看本质 务虚有时候比务实更重要
巴奴的产品主义，它藏在毛肚的后面，虽然被顾客关注的很少，但是它却默默的支持着明星菜“毛肚”的健康发展。我们透过现象看本质，本质有时候就是虚的东西，但是却是品牌非常重要的一部分。
所以，要想做大餐饮品牌，重要的是“务虚”，这个虚并不是虚假，而是品牌的虚体、品牌的精神支柱。
