编者按：品牌成功也有方法可寻。
品牌是一种感觉，以及对于这种感觉的期待，它源于顾客的内心共鸣。今天所有的企业都需要创建品牌，那我们如何才能打造一个成功的品牌，有哪些方法、路径和原则，需要哪些能力，我将在本文中和大家一一道来。
如何打造品牌
品牌不是简单造就的，品牌需要打造！有了品牌的七个核心价值要素（简洁、耐心、关联性、可接触性、人性化、无处不在、创新），就能打造品牌了。但我们在打造品牌时常常会有 3 个误区：
1.很多人认为做广告就等于做品牌，广告密度越高品牌就越有可能出现，其实广告强度跟品牌没有关系。
2.认为品牌就是一个传播的事情，所以它是传播部门的事情。
3.认为品牌只要愿意把 logo 设计出来，把口号找到，然后和大家讲，大家就认了。其实品牌不是简单造就的，品牌需要打造！
如果真要建立品牌，业绩是品牌最重要的因素，也就是说没有一定的业绩，没有一定的市场覆盖，没有一定的市场规模，做品牌都是空谈。我们为什么把做品牌称之为打造品牌，就是要用业绩来支撑，品牌才能建起来。
我们在谈真正的品牌时，它不是一个商品，也不是一个名字，它是所有东西的集合要素。我们在谈整个品牌建设首先必须是一个商品，其次还要有个名字，再其次和顾客之间还有很多要求，最后才能做起来。某种意义上来讲，光有名字不行，必须得有口碑，有了名字又有口碑，合起来就是品牌，青岛啤酒就这么来的。我们在谈整个品牌概念时，很重要的要求就是要有口碑。
因此我们如果真的想做品牌，要求是非常多的。在这张知识总览图（上图）中我们可以看到，做一个品牌必须要有知名度和形象，在知名度里又必须有品牌记忆和认知。在认知里又要有关联度和非关联度的贡献，在关联度和非关联度的贡献中，非关联度的贡献占比非常大。品牌形象这边又有类型、喜好、实力和独占价值。在类型里又有核心利益、经验利益、象征利益。实际上要非常多的点才能构成品牌。大部分企业在品牌上没做到的就是非产品关联和利益取舍。
产品关联大家都比较在意，非产品关联常常被忽略。在品牌利益中核心利益很多人会做，但经验和象征利益很多人做得不好，这时就做不了品牌。品牌是一个打造的过程，就是把品牌集成的这些知识点都做到，但很多点上我们是忽略的。
品牌发展的基本路径
在形成品牌发展之路上要经过几个步骤（上图）。第一步必须有一个识别的力量，所以logo、商标、名字一定要有识别度。中国企业在做品牌和品牌识别时比较喜欢模仿，我更建议大家做识别，因为它必须被识别出来才行。有了识别之后就要给一线员工恰当的权力分配，因为能够触摸品牌的还是员工。接下来要有强大的经理人，因为经理人能让大家感受到企业对品牌的坚定性。都有了之后员工就会忙碌起来，一个不忙碌的员工是不能代表品牌的，因为品牌有联想，所以员工必须忙碌起来，有了忙碌的员工就会得到忠诚的顾客，然后得到我们所要的增长，最后得到利润的增长和市值的上升，这就是品牌发展的路。
我们用高收益来衡量企业有没有品牌，无论市值还是附加值都要高才是做品牌。我妈妈一直觉得哈根达斯很贵，我和她说你是对的，现在我妈妈水平特别高，她去一个地方先关心人家的服务。有一次我和她吃饭，她发现服务生对她特别好，一直把她从电梯送到停车场，最后她恍然大悟说，今天这餐饭一定贵得不得了。所以她现在和我出去吃饭或者干其他事情只关心服务，她看到服务很多她就和我说咱回家吧。其实这是一个很聪明的感受，但是反过来我想告诉大家，这就是高收益的感受，我们做品牌时一定要收益高。利润真正的增长和股票市值真正的上升才是品牌。
在这条品牌发展之路上几个东西最重要。第一是做识别。第二是要给员工授权。第三，品牌很重要的载体是人，就是经理与员工。就像我们看麦当劳，它是一个非常简单的品牌，但为什么它可以深入人心，去到世界各地？很大的原因是它的员工给你微笑和非常便捷的服务，所以它的核心在员工和经理上。这是它最重要的几个要素，了解了品牌发展路径之后，大家就知道品牌应该怎么做了。
中国茶的品牌为什么不容易做？
我自己一直对于「茶」这个品类耿耿于怀，我觉得茶是最好的产品，但我们一直没有诞生出真正具有影响力的品牌。做不成有影响力的茶品牌有几个最重要的原因：
第一，中国人一讲茶就把它讲到文化上去，情怀太重会离顾客近一些，离商业远一些，但是人们更希望感受到好产品而不仅仅是文化，而所有做茶的人都在强调茶的文化和历史，都去讲情怀。这是没做好的一个很重要的原因，就是把茶看成文化，但它是个商品。
第二，大家把茶变成礼物，而不是消费品，很多时候买茶的人从来不自己喝，喝的茶从来都不是自己买的，人们送来送去，最后谁也没有喝到自己买的茶。这时茶所有的产品属性你是不知道的，因为你只是从礼品的角度去琢磨它，很多国内品牌的茶叶存在过度包装，这个问题一直没有解决。
第三，卖茶的人和喝茶的人都特别强调个人的主观判断，他没有标准，只强调自己的判断。像我这个不怎么喝茶的人就总被教育，有人跟我说应该喝点绿茶，因为对身体好；还有人说应该喝红茶，红茶对胃好；下一个人又和我说应该喝点花茶，花茶会降火；再来一个人说应该喝铁观音，你会闻到独特的香；另一个人跟我讲有稀缺的大红袍，喝一泡少一泡。每个人都太专业了，消费者的认知盈余太高，因为很多人从小就喝茶，这让做茶得到认可非常难。
第四，茶的消费方式太复杂。让茶达到最佳的状态很难，需要有质量的水，水的温度、浸泡的时间、浸泡的器皿、浸泡时的心情都达到最佳。这让产品和消费者沟通时产生了很大的困难。
有一家公司把茶做得很好，那就是立顿红茶，它是全球销量最大的茶品牌，我和很多中国朋友讲立顿红茶，只要是喝茶的人都告诉我，那个不算是茶，但它确是全世界销量最大的茶类产品。
构建品牌的三个原则
第一，我们谈品牌，从文化上讲就必须和现代生活要素相关，有文化内涵才能支撑品牌。就像哈根达斯也在讲文化，但它其实是讲一种美好的生活方式，我只是用茶来介绍，提醒大家很多东西都和文化相关，但文化必须和生活相关。就像做餐饮，不要一味强调中国灿烂的餐饮文化历史，一定要回到现实生活中来。
第二，要解决顾客在使用产品时方便程度的问题，立顿红茶解决了，它做了袋泡茶，袋泡茶怎么冲、怎么泡，什么水都没关系，它用一个袋泡茶解决了顾客享用的方便性问题。
第三，和任何东西相关联，茶最直接的关联是和牛奶，创造性发明了奶茶，里面一定会放红茶，这就把它的应用范围扩大了。
这给了我们一些启示，当我们谈打造品牌时，要注意三件事：
第一，品牌内涵必须是生活内涵，不是简单的讲文化内涵。一定是生活内涵，文化解决生活问题。
第二，企业与消费者之间的关联一定要简单，不要让消费者觉得太复杂。
第三，要扩大它的使用范围。
当我们能和生活相关，又和消费者之间的关联很简单，然后又可以去扩大它的使用范围，这个品牌的基础基本上就奠定下来了。
现在有一个品牌做出来了，就是喜茶。它的界面很简单，直接给你一杯茶，它品牌内涵的联想也非常好，现在就看它应用的范围和拓展的力度够不够。这就是构建品牌要做的事情。
构建一个品牌需要时机，如果违背这些条件或者不能够满足这些条件，构建品牌只会是把企业葬送。举个例子，当年有个白酒叫秦池，它的品牌做得非常成功，但它的供应不足，导致后来的问题出现，品牌就无法存续了。如果品牌发展太快，供应量跟不上就会有影响，这就是茅台做得好的地方，茅台很清楚自己的产量有一定的限制，这是维护品牌很重要的一件事。在做品牌时一定要全价值链交付，包括供应，包括所有东西都要交付。
品牌需要用心去做
有一个东西我建议大家特别关注，就是奢侈主义和新奢侈主义。什么叫奢侈主义？就是只买贵的，不买对的，这种人现在已经下降，要注意这个变化。什么叫新奢侈主义？就是不管对错，他只买他要买的。前者更关心品牌对于自己身份的显示，后者更为关心自己内心与品牌的共鸣。
为什么今天品牌的机会变多了？就是新奢侈主义出来了，很多奢侈品牌销售量在下降，就是出来了大量的新奢侈主义者。
新奢侈主义有三个特点：
1.他是理性消费，奢侈主义不是理性消费。
2.他还很在意性价比。
3.他很清楚地知道他的需求。
就是因为新奢侈主义的出现，现在诞生品牌的时间不用那么长了，所以我鼓励大家用心去做品牌，这是一个很好的时间。
北大国发院有个学生，他做了一个房地产项目，就在秦皇岛附近。这个项目其实就是吸引新奢侈主义的这批人，他们找到自己需要什么，但是也很在意性价比。那个地方离北京有一些距离，但买房人很多是北京人，那个地方给北京人最大的感受就是有一点点奢侈，因为它在海边，不喧嚣。他又给它放了一些独特的东西，比如说有一个全世界最孤独的图书馆，有一个特别的小礼堂，有一个最朴素的海岸线，这些吸引了很多人。
这个例子告诉我们，今天做品牌是有机会的，因为新奢侈主义出现了，他们更关心的是品牌与他们的共鸣，所以他们不在意这个品牌有没有历史，他们只在意这是不是单独为他们做的品牌，这是在今天做品牌比较有机会的地方。
打造领先品牌，需要概念化的能力
今天创建品牌要把它作为一种时尚、一种感觉去做，新奢侈主义者就是一种时尚、一种感觉、一种小清新。当一系列的时尚展示着人们的喜好和选择的时候，品牌作为时尚的表征元素就嵌入了人们的生活当中。但这有个难题，就是能不能拥有概念化的能力，把概念说出来。概念化能力就是复杂问题简单化。从管理的本身看，没有概念能力是无法真正成为领导者并引领变化的。
我给大家一些原则，建议大家平时和设计公司的人多聊聊天，设计出身的人有一个优点就是他能抽象化，我们在讲品牌时一定要复杂问题简单化，一定要做这件事才可以成为领导者，如果这个词你先说，它就是你的，你就可以引领这个行业，所以概念力是领先品牌的核心要素。关键是如何达成共识，共识的基础就是拥有对概念的明确理解。这是品牌特别重要的部分，清晰的概念非常容易获得顾客内心的共鸣，从而认同和确认企业的品牌。
最后我用法国诗人保罗·克罗蒂尔的话来总结，他关于「诗」的描述也能很好地说明什么是品牌，他这样写道：
我说的非我所思，而是我的梦语。
我无法解释它何在，因为牵起灵感的非我，而是灵魂牵起我自己。
我舒展内在的空白，张开嘴让灵息吹入，灵息吹出。
我把它再变成理性的文辞，通过语言才聆悟自己所言语。
品牌不好描述，因为它是一个感觉，很像上面克罗蒂尔关于「诗」的描述。品牌是一个创造、一个创意，一个与顾客内心的共鸣，只有这样才能在市场中占据一个位置，在顾客心中占据一个位置，才能真正与顾客价值达成共识。
在经营的核心中就是要信仰顾客价值，把这件事做到了，你就真懂经营了。战略是从顾客的价值出发，经营所有的元素都是做到这里，最后品牌也是因为你描述的那个概念是顾客要的，我们认为你就理解品牌了。
