编者按：永远都需要垫起脚尖够到的价格。
昨天办公室里茶余饭后的话题是：新 iPhone。这一次，最便宜的新iPhone要价是6499元，而 512G 版本，屏幕尺寸为 6.5 英寸的 iPhone Xs Max，中国区的售价达到了 12799 元。这是 iPhone 有史以来的价格高峰，也是引发大家讨论的终极原因。
▲历代 iPhone 价格表
“值不值”是大家讨论的核心。这三个字餐饮人应该很熟悉——绝大多数时候，我们在做的都是平衡产品与定价，以期让人们觉得超值。
无论是数码还是餐饮，有效的营销都来自于不断更新的策略，而不是一本古老的教科书。在竞争优势瞬息而逝的时代，企业从运营到营销的策略制定已经从“慢慢制定”变成了“不断试错”。
▲历代 apple watch series 价格表
但恒古不变的是：价格永远是引发话题的最佳利器——你还记得之前引起大家关注的价值万元新台币（约人民币 1800 元）的天价牛肉面吗？事实是，每一个超过人们心理价格阀值的产品，都会或多或少引发大家的关注与探索，这也是为什么你记得住的，大多都是那些“小贵”的餐饮。
▲就是这碗面
但是苹果不是毫无理由地定这么贵的价格。实际上，这个数字只是一个链条上的最后一端。这一次，让我们来探讨一下 iPhone 的定价策略，以及为什么“小贵”依然是正道。
我永远需要一个让我觉得超值的产品
A8 芯片、800 万像素摄像头和多款绚丽色彩——这是 iPhone 的介绍吗？不，这是 iPod Touch。实际上，大多数不了解手机的人，根本无法通过这些参数来了解这个产品是什么。
▲2007-2017年中国与美国人均GDP趋势（美元计）
人们需要的只是一个超值的产品而已。放到餐饮中，人们需要吃到的是一个好吃的产品。参数跟原料一样，只是超值的一种表现形式，但起不到决定性因素。
苹果对于“超值”的解读，总结起来很简单，只有三个字：人性化。
人们讨厌用指纹打开手机，那么苹果让你可以看一眼 iPhone 就解锁手机；人们在跟人说话的时候会拿下耳机，苹果干脆让你摘下一只 AirPods 耳机的时候，就停止音乐。这就是苹果在解读了用户需求之后所做出的改变。海底捞在等位区域设置擦鞋、电脑等设备，一些烧烤店在烧烤炉上直接设置抽油烟机，也是因为对客户需求的解读。而正是这些解读，为他们带来了价格增长的空间。
并不是说别的厂商就不努力了，事实上，发掘客户需求是每个企业都在做的事情。为什么我们总把苹果拿出来说事？因为苹果拥有更好的迭代能力：虽然总是被人吐槽，但是苹果的变革方向不是为了迭代而进行改变，而是真正地 带领人们在升级。
想一想，iPhone 刚刚推出的时候，其实是希望人们能用 App 在闲杂时间做出更多平时只能在电脑上完成的任务。而当所有的手机品牌都跟进之后，iPhone 继续深度挖掘——人们都在干什么？用手机看视频、玩游戏，于是有了屏幕更大、运算能力更强的 iPhone。
▲从电话到微信再到抖音，App在根据手机进化
苹果的参数不一定是最强的，但是它的“人性化”带来了不错的用户体验，另一方面，无论利润是高还是薄，它的定价也彰显了用户的身份地位。如果它的用户体验大于它的价格，“超值感”就出来了。即使比同类手机贵出一些，大家还是愿意选择它。
这和那些受欢迎的“小贵”餐厅运营理念是一样的——虽然多收了你的钱，但我帮你解决了你没有想到的更多问题。它不一定是最好吃的，但是它用装修、音乐、餐具、摆盘、服务等等构建出了更好的用户体验。于是，人们总愿意去这样的餐厅吃饭。
刚需之外的价值，是不确定的
一个问题，如果海底捞的人均价格从现在的 120 元变成了 150 元，你能接受吗？
很多年前，麦当劳、肯德基是有儿童乐园的。小朋友们吃饱喝足之后，可以跟着店里的大姐姐一起去儿童乐园里面玩滑梯，拼积木……然而，在门店升级改造之后，麦当劳、肯德基将儿童乐园撤走了。当他们将儿童乐园撤走的时候，实际上是将一些给顾客的价值带走了。对于那些有需求的人来说，算不算变相涨价？
▲我们都是玩着这个儿童乐园长大的
但是有人抱怨吗？实际上，因为时代变迁，你的小区周围就有类似儿童乐园的设备，购物广场、公园、游乐园……能带孩子去的地方越来越多，儿童乐园的价值也就越来越小。
现在即便他们将儿童乐园的价值拿走，人们也不会觉得麦当劳提供的价值少了。因为在人们的心中，儿童乐园的价值，已经被其它东西取代了。
我们不断重复在说的“定位”，其实就是想让你找到自己的价值。麦当劳从来都是定位为快餐，所以无论吸引顾客进店的原因怎么变化，麦当劳提供的都是恒定不变的：在用便宜的价格快速吃上饭之外，提供一些额外的价值。
而当你被麦当劳吸引去了一次两次之后，你会发现身边的人好像都在吃麦当劳。同样，当你在使用 iPhone 的时候，你会觉得身边的人好像都在使用 iPhone。心理学上，这叫做“锚定”——人们对事物做出判断的时候，容易被第一印象或者第一信息所左右，从而心理固定在某一层面。
▲如果你在海底捞做过美甲，并且觉得不错的话，那么下次要做美甲，你说不定会去吃一次海底捞
还有一个需要提到的词语，叫做棘轮效应：当消费者习惯了某种特定的消费模式后，除非外在环境发生巨大的改变，否则他们的购买行为是不会改变的。所以即便麦当劳成为了“金拱门”，即便 iPhone 的售价已经破万，只要他们提供的价值是没有变的，人们依然会进行消费。
而只要海底捞提供的价值没有变，无论是人均 120 元还是人均 150 元，老客人们还是会来的。
拿到制定价格的权利
任何产品都是有生命周期的。当苹果推出带 FaceID 的 iPhone X 的时候，能用脸解锁的功能成为了它的优势。但这并不意味着苹果能够高枕无忧了。竞争永远存在——在 FaceID 出来没多久，就有报道称苹果的竞争对手三星已经推出了“按哪里都能开锁”的屏下指纹来对抗苹果。
▲三星 galaxy note 历代旗舰机价格表
企业要维持强势地位，或者说要维持“小贵”，是一件不容易做到的事情。拿餐饮企业来说，无论是试图做到极致单品、极致效率还是极致体验，都是因为他们想要找到自己的竞争优势。
但是任何竞争优势，无论是持续一个月还是十年，都是有生命周期的。乐凯撒引以为傲的榴莲披萨，一度将这个品牌与其他的披萨品牌区分开来。但是现在，做榴莲披萨的竞争对手越来越多，它必须要重新找到自己的竞争优势。所以现在的乐凯撒，除了榴莲披萨之外，还有更多在菜单上突出显示的“超级单品”。
▲榴莲披萨是曾经的王者
如果说乐凯撒维持自己市场地位的方式是横向发展的话，那么另外一种方式则是做“品质的守护者”。还是拿乐凯撒举例，如果榴莲披萨市场够大的话，那么做一个榴莲披萨专门店，甚至发展榴莲相关的产品，成为榴莲披萨的门槛或者守护者，是不是也可以？
不过无论走什么方向，“动起来”是最重要的——“小贵”这件事是在提供给消费者意想不到的价值上建立起来的，但是优势只能维持一会。要维持小贵，需要不断寻找自己的竞争有时。而落到实处，它变成一个简单的问题：在吃饭这件事之外，我究竟能给客人们提供什么样的新价值？
