编者按：来聊聊高价的竞争力。
在《颠覆》这本书里面，作者史光起提起了一个商业案例：一个美国商人从国外进了一批做工精细且质量上乘的礼帽，为了提高竞争力，他将这批礼帽的价格定的跟其他礼帽一样。但是这批精致、漂亮的礼帽销路并没有很好，他想通过降低价格来提升销量，效果也没有很好。一天，这个商人生病了，他委托同样在做小生意的邻居来看店。邻居在销售的时候，把 12 美元错看成了 120 美元，结果礼帽被一抢而空。
实际上，把帽子卖出去的邻居，误打误撞地利用了“饥饿心理学”：无数人都是以价格确定商品价值的，消费者眼光往往都会被高价商品所吸引。顾客觉得稀有的产品就是高值的商品，而高贵本身体现在定价上面。
听起来是很简单的道理对不对？但是在这个年代，还有人相信能够通过“薄利”或者“让利”这样的手法来打动消费者。但是如果从宏观的角度来看今天的餐饮业，你会发现打价格战的餐厅正在变得越来越少，并且越来越边缘化。其实，这与消费者在过去几十年里受到的教育有关：无论你卖多便宜，甚至亏本销售，消费者都觉得你是在赚钱的。
▲路边摊够便宜了吧，他们不赚钱吗？
所以帽子再怎么好，但是因为定价的关系，大家总是觉得“哪里不对”。因为他们是通过价格来认知商品的价值的。而一旦价格升高，与它本身的品质匹配了，这批滞销货就被这么卖出去了。
而对于一家餐厅来说，高价产品所有的意义更加重要。不仅是定价或者利润这么简单，它还是一项战略：通过高单价的菜品，你甚至可以打开一片市场。
对于餐厅来说，高价菜意味着什么？
顾客来餐厅消费，他消费的是什么？只有两个字：价值。
如果仅仅是抱着“填饱肚子”的想法，那么你的餐厅永远可以被取代。顾客是有心理预期的，他们希望从你这里得到其他地方得不到的价值。
很多人都说高价菜品能够衬托出其他菜品可爱的价格：你不一定会去买它，但它会促使你去买一些便宜，或者价格相对能承受的菜品。但事实不仅是这样，高价菜品与平价菜品，是一个天秤的两端，缺一不可。
▲人均百元以下的烤肉店里，动辄几百的好牛肉也有人吃
餐饮市场中，营销组合，或者说影响消费者心智的有 4P：产品、价格、地点、促销（Product、Price、Place、Promotion）， 如果需要为消费者创造价值，那么这四个条件都需要满足。如果其他三个都很好，但是定价却很便宜，或许会有几个消费者心存善念，但剩下的绝大多数都会对你的菜品，甚至这家餐厅产生怀疑。
因为他们要的，是高价值的体验。而这个价值，除了豪华的装修以及亲切体贴的服务员之外，还得用价格来匹配。
不过想要创造高价菜品，不是将现有菜品涨价就行。
宴遇做的是家常菜，他们一道菜的成本与其他家常菜餐厅差不了多少，但是在家常菜的基础上，他们进行了改良和创新。
顾客如何能够感知到创新与改良？纯粹通过味觉是很难的。通过提高一道菜的价格，先入为主地让顾客清晰地知道“这道菜和我之前吃过的不一样”，就算一时半会找不到比较的对象，当他在其他餐厅吃到类似的菜品的时候，他就能够通过价格感知到你的不一样。这样下来，宴遇自然就成为了网红店。
顾客对价格是很敏感的，而且人们年纪越大，对价格越发敏感。看起来降价好像是吸引人们的最佳途径，但是实际上，你却通过低价将自己陷入了一个更大的市场里。总会有人比你价格低，你很难打过那些人。
而通过高于消费者心智的定价，你实际上是在做一件事：宣扬自己的独特性。想想吧，当一款药只有一家企业有的时候，它的定价有多高？而当类似产品出现的时候，它的价格又会降到多低？但是消费者记得住谁呢？入场早、价格高的那个品牌。
用极致单品做高价菜品
如果你走进一家人均 100 左右的餐厅，打开菜单，却没有看到 300 元以上的菜品。你最有可能的反应是，这家餐厅不够分量。
为什么？因为高价的菜品，能够体现餐厅的自信心——我们有这个东西，并且还卖得出去。
让我们来说说爱马仕吧。它最著名的是铂金包，一个铂金包多少钱？ 1 万美元起步，最贵可以到 15 万美元。诚然，爱马仕有几百美元的衣服、鞋子，甚至有几千美元的包款，卖得也不错。但是到最后，大家记得是什么？还是铂金包。
高价产品除了赚钱，还能让你在顾客的心中价值感又增加一分。
电商里面有个“极致单品”的概念。简单来说，极致单品就是讲产品的外观、性能以及体验同时做到让消费者觉得物超所值的地步。这种模式，是小型公司对抗大型公司最有利的武器。
这个概念或许来自于苹果的商品思路——你看这家公司，每一个类别都有涵盖，但是产品线其实就那么长。对于他们来说，“做好”不如“做精”来的实在。每一代 iPhone 的售价都贵出其他手机不少，但是大家还是会去购买。这是因为，他们的产品超过了消费者的预期。
▲这么贵，很多人却依然抢着买买买
让我们将这个思路带进餐饮业。多数餐饮企业没有强大的资金链，没有强大的供货链。但如果用极致单品的思路作为商业模式，让餐厅都围绕着这个产品来转呢？
杨记兴的商业思路就是如此，臭鳜鱼就是他们的极致单品。并且，臭鳜鱼还是他们店里最贵的菜——一条臭鳜鱼的售价是 158 元，但是大鱼头贴馍和大别山别水鱼头只要 45 元，红烧咸白鱼是 55 元，剩下的菜品售价都在百元以下。
这样的餐厅还有很多。鹅夫人就是这样的一家店，它的烧鹅和鹅肝是整本菜单上价格最高的，并且是两倍于大多数其他菜品的价格。但是人们去鹅夫人，会不点烧鹅吗？
不管是杨记兴还是鹅夫人，高价菜品就是他们的极致单品。它起到的并不是对比其他平价菜品的作用。它是店铺引流兼赚钱的产品，也是需要被每一个客人认可的产品。诚然，它的价格是全店最贵，但少了它，这家店甚至将不复存在。
用高价菜品撬动品类
如果我们继续追究高价菜品的话，你会发现，他们往往都能够撬动品类。
消费者可以被分为两种：分散、聚集。 分散的客户群体消费场所不是很固定，聚集的消费者消费的场所就那几家固定的店铺。但是无论是什么样的客户，都能够感知到那些品类非常明确的餐厅。这意味着，在这个鱼龙混杂的市场中，能建立品类，基本上就成功了一半。
品类如何去撬动？通过极致单品。而如何告知消费者这是极致单品？还记得之前我说的 4P 吗？
▲价格只是构因之一
实际上，杨记兴、鹅夫人这样的餐厅，产品线都很长，但是大家记住的还是还是它的臭鳜鱼和烧鹅。这和它坚持不懈的宣传有关系，和它的定价也有关系。用极致单品将消费者套牢，建立与消费者强大的忠诚度，到这里，品类就被建立了。
高价菜品并不是十全十美的，它甚至不一定会被视为高价——你不一定会觉得一道需要 100 块的菜价格高，但当它出现在人均 40 的餐厅里，一定会吸引你最大的注意力。价格是你向世界宣布你有一道令你骄傲的菜的最后一步，但是在那之前，你还需要做一件事：让大家能够通过价格寻回这道菜的价值。
