编者按：一包榨菜引起的“血案”。
喝啤酒不喝鸡尾酒，榨菜就着二锅头，骑上摩拜遛一遛……消费降级并非新鲜词汇，但最近关于消费降级的“焦虑”被大范围传播。
源头来自泡面搭档们不错的营收业绩。 顺鑫农业和涪陵榨菜发布的 2018 年半年度报告显示，主营二锅头的顺鑫农业上半年净利润增长 96.78%，主营榨菜的涪陵榨菜上半年净利润增长 77.52%。在行情不大好的证券市场，年初至今，顺鑫农业股价涨幅达 126%，涪陵榨菜则上涨 53.74%。
▲涪陵榨菜和牛栏山二锅头业绩爆涨，也可能就是“口红效应”的一种体现。
在泡面方面，康师傅控股和统一集团也一反前几年的颓势。 8 月 27 日晚间，康师傅控股（00322，HK）公布了一份漂亮的半年报，上半年，集团收益 309.96 亿元，同比增长 8.5%；净利润 13.06 亿元，同比增长 86.59%，其中方便面销售额达 111.34 亿元，同比增长 8.4%；康师傅的死对头统一也传来捷报，统一企业中国（00220，HK）收入同比增长 6%，达到 112.24 亿元；净利润人民币 7.14 亿元，同比增长 25.4%。其中，方便面业务收益 41.52 亿元，同比增长 8%。
反观社会消费品零售总额，它和榨菜、泡面、二锅头的增长势头不同： 国家统计总局数据显示，2018 年 7 月份，社会消费品零售总额为 30734 亿元，同比名义增长 8.8%，近一年来，社会消费品零售总额同比增速居于近一年来的次低位，仅高于今年 5 月份的同比增速 8.5%——显而易见，社会消费品零售总额增速在放缓。
▲社会消费品零售总额增速
虽然目前对于“消费降级”，许多人各持已见，但无论“消费降级”的定义如何，消费者的消费需求和理念的确在变化—对于增速 10.8%、市场规模 3.96 万亿、从消费升级中获益匪浅的餐饮行业来讲，“消费降级”是一件不能忽视的事情...
中国特色的消费降级
现在，对于消费降级，观点大致分为两派：一派在扩散焦虑，将消费降级与各种生活负担绑定；一派在缓解焦虑，说消费降级并没有到来。
撇开焦虑不谈，我们看下消费者的收入与消费。
在收入端，人均可支配收入的增速中规中矩。 2018 年上半年，全国居民人均可支配收入 14063 元，比上年同期名义增长 8.7%，扣除价格因素，实际增长 6.6%。其中，城镇居民人均可支配收入 19770 元，增长 7.9%，扣除价格因素，实际增长 5.8%；农村居民人均可支配收入 7142 元，增长 8.8%，扣除价格因素，实际增长 6.8%。
▲2018年上半年全国各省份居民人均可支配收入排行榜
在消费端，居民消费指数自 2016 年以来基本保持稳定，但食品烟酒消费指数呈现下滑趋势，尤其是 2018 年来，该指数直线下滑。
▲2016年1月-2018年6月居民消费指数走势。图片来源:雪球。
追究食品烟酒指数下滑的原因，一是家庭发展类消费占比逐渐上升，二是居住性消费支出增速趋高，高房价对家庭的其他消费挤出效应明显 ——从房价走势来看，自 2010-2017 年，一二三线城市房价均有所上涨，房贷已成为大多数家庭收入支出的主要去向：据上海财大研究院研究显示，截至 2017 年，我国家庭债务与可支配收入之比高达107.2%，已超过美国当前水平；居民杠杆率从 2008 年时的 18%，攀升到 2018 年一季度的 50%。
▲居住性消费的增速最快。图片来源：安信证券研究中心。
提前消费也是挤压包括食品烟酒在内消费的原因之一。 据 8 月 20 日央行发布的《2018年第二季度支付体系运行总体情况》显示，截至 2018 年上半年末，信用卡半年未偿信贷总额达到 756.67 亿元，与 2014 年的 357.64 亿元相比已经翻番，而2010年这一数据仅为 76.86 亿元，8 年增长了近 10 倍——当消费水平超出消费能力之时，消费者会降低对部分其他产品的消费。
在这种情况下，消费者的消费观念会发生一系列变化，表现最明显的一条就是理性消费。 毕竟只有在经济条件允许的情况下，消费者才会发生冲动型消费，去盲目购买高品质、高价格的商品，而随着手头拮据程度维持不变或增加，消费者对食品、日用品等生活必需品的购买风险意识只高不低。
由于消费降级在业内没有统一定论，所以在了解了以上原因后，你可以将中国的“消费降级”理解为，在生存类消费下降明显，居住类占比提升显著，居住类甚至挤压发展类消费，加上人们消费观念的变化的情况下，即便商品再有品质和调性，消费体验再震撼、再新奇，消费者也不想花那么多钱来购买，换句话说，消费者既不会被高昂的价格绑架，也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”。
所以说，消费降级，降的是价格而不是品格，只是让价格回归理性。 换句通俗的话来讲，消费者普遍追求物美价廉的商品，然而现实中，常常是“物美”与“价廉”难以兼得，故大多数消费者在“成熟了”以后，开始将目光转投至性价比上，那些品性较好、价格又不高的商品由此成为了他们青睐的对象。
而由于中国特有的巨大地区差异，其消费结构分化明显： 在经济发展水平较高的地方，出现一定程度“消费降级”的现象；中等水平省份居住项占比不高，发展类消费出现强劲的升级趋势；排名靠后的省份中生存类消费占比仍较高，但发展类已经出现提升迹象，有巨大的升级潜力。
当然，差异化也体现在单个消费者身上——每个人在日常消费行为上也是复杂和分裂的， 比如，你周围可能就有人剁手一双限量版 Air Jordan，然后节衣缩食直到下次发工资。
餐饮品牌何去何从？
那么，消费降级下，餐饮品牌应该怎么做？
这要从消费升级说起。在 2003 年由迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克合著的《Trading Up》（译《消费升级》）书中指出，“很多消费升级品牌的溢价总是以情感为基础，且和其他商品相比，消费者对它们有着更强烈的情感共鸣，而在另一些没有情感利益的品类上转换为消费降级”。
这里提供了一个重要的解码钥匙---“情感利益”。当消费者具备阶层意识，他们在做消费升级/消费降级的决策时，最先 / 最后考虑的就是能够产生“情感共鸣”的品牌，也就是说“情感认同”是确保品牌溢价的重要条件，而不是单纯的“质量更好、品位更高”。
虽然与消费者追求性价比这件事南辕北辙，但让品牌保持溢价，是一种生存之道，品牌需要做的就是让消费者最后舍弃自己。所以面对消费降级时，餐饮品牌不要一味强调性价比，可以多试试创建品牌与消费者的情感连接和共鸣。
还有一种出路是尝试接触比你原有客群更高的一群人。 这群人在消费降级时往往会选择下一个层级品牌中那些品质更好，又具有情感/社会主张的品牌，也就是一种对品牌“返璞归真”的状态，这就是曾被提及的日本第四消费时代，那一群消费品牌观念成熟，不痴迷于炫耀性消费和奢侈品的消费者，也当初日本无印良品创立之初便俘获的拥趸——他们往往放弃奢侈大牌而转投设计师品牌，购买更加有社会承诺的小众的消费降级品牌。
▲优衣库的服装也没有logo
这些“消费降级”的品牌有一个共同点， 尽管比大牌便宜，但一定比同级品牌的利润更高，比如无印良品（主张不为品牌而花费）、比如阿原手工皂（主张纯天然纯手工打造）、比如 TOMS 的公益鞋（主张买一双捐一双），比如美国电商品牌 Brandless（主打售卖无品牌的生活必需品）……反观国内，网易严选、淘宝心选、必要网就是身边的例子。
▲2017年，网易严选的营收增速达到8倍
这样看来，纵使是消费人群的消费降级之际，也极可能是品牌升级之时。
