编者按：零售与餐饮的碰撞、融合...
近半个月以来，在朋友圈刷屏的不是阿里巴巴，就是马云：7 月底，马云开了一家名为“筷马热食”的快餐，身兼餐饮与零售；8月2日，星巴克与阿里巴巴达成战略合作； 8 月 15 日，马云又开了一家点餐全程无店员的智慧奶茶店……
▲网友戏谑的“星爸爸”
其中，最受关注的是阿里巴巴与咖啡巨头星巴克的战略合作，除了独家和饿了么合作外卖业务外，星巴克还与盒马合作推出了“外送星厨”，与淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、口碑等阿里系平台打通数据。两个巨头达成如此紧密的合作，其中的原因我们无从猜测，但从此次合作中，我们可以得到一些启示……
▲马云与舒尔茨私底下，私交甚好。
星巴克与饿了么合作的启示：餐厅在不断零售化，不断扩大服务半径
星巴克在外卖业务上观望了很久，但入局却很迟。 和茶饮一样，咖啡由于产品形态的特殊性，对外卖的配送时间、效率上的要求很高，尤其要保证品质感、体验感——一旦做不好，用户体验就会大大损失，比如一杯卡布奇诺经过外卖到了消费者手里面，可能就会变成一杯拿铁，一杯牛油果则可能变成一杯果昔。
▲卡布奇诺 VS 拿铁
促使星巴克迈向外卖这一步，很有可能和星巴克 2018 年 Q2 中国区同店首次出现下降有关。 星巴克同店下降部分受国内互联网服务体验提升后，消费者更多接纳外送等互联网服务的影响，且竞争对手瑞幸咖啡利用互联网模式迅速打开市场。
▲网络盛传，星巴克、瑞幸、连咖啡的“三国杀”。
独家承接星巴克外卖业务的饿了么做了较为充足的准备。为了符合星巴克的咖啡外送要求，饿了么不仅专门设计了外送杯盖和密封包装，还特制了冷暖保温配送箱，搭建了专属配送团队。
当然，饿了么如此煞费苦心，也是有所图，毕竟从“三国杀”演化到“双雄对决”之后，饿了么与美团的市场份额之争更为激烈 ——在饿了么宣布收购百度外卖的当天，美团点评和饿了么几乎同时发布外卖市场发展情况数据报告，有意思的是，在两份市场报告中，双方一致将自己定位成外卖行业第一的位置：据美团外卖提供的一份来自 Trustdata 的《2017年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示，2017 年上半年中国外卖市场交易规模为 911.9 亿元，2017 年上半年中国外卖市场份额（交易额）美团外卖以 45.2% 领跑，饿了么以 36.4% 位居第二，百度外卖则仅占有 6.3%；饿了么也提供了一组来自艾媒咨询发布的 2017 年上半年中国在线餐饮外卖市场研究报告，报告显示，目前外卖市场份额中，饿了么以 41.7% 保持领先，美团外卖以 41% 紧随其后，百度外卖则仍然保有 13.2% 的份额。
现在，为了抢占市场份额，饿了么在今年 7 月下旬宣布，将于未来三个月每月投入 10 亿元，用于外卖补贴和市场营销。
本次饿了么与星巴克独家合作，为的就是抢占外卖市场份额——星巴克的忠实用户会为了星巴克咖啡专门下载饿了么 App，换句话说，星巴克成了饿了么的流量入口。 我们知道，星巴克的忠实顾客复购率极高，为星巴克带来了不菲的收入，据星巴克发布的 2017 年第三季度财报显示，在美国地区，星巴克 36% 的收入来自会员消费，而在中国，星巴克拥有 700 万会员……
▲饿了么上的星巴克
在饿了么做了如此充分的准备下，星巴克推进这一进程不能不说谨慎。预计今年 9 月中旬开始，星巴克将在北京和上海的 300 家门店通过饿了么试点外送服务，并计划在年底前延伸到全国 30 多个主要城市的 2000 多家门店。
透过星巴克与饿了么合作外卖，我们发现，餐厅也在不断的零售化，被零售的餐厅正在不断扩大自己的服务半径。
今年 4 月 18 日，喜茶宣布，除了北京的两家门店外，其他 80 余家门店将全部开放外卖。事实上，喜茶已经上线外卖快半年了，2017 年 11 月，在区域门店数量达到 20 余家之后，喜茶已经率先在广州、深圳开放了外卖业务。
▲推出外卖前，买杯喜茶需要排那么长的队。
比起之前的默默上线，此次正式的对外公布全面展开外卖业务（北京除外），显然是看中了这个市场的潜力之后，对消费者的一次广而告之。喜茶在此次外卖的操作上，常规地选择和平台合作，在美团上推出。
为了解决配送过程中可能存在的问题，喜茶一方面采用“分时段”经营，各个门店在堂食不受影响，产能达到的基础之上，根据时段自由安排外卖在一天中开放的时间；另一方面，和茶颜悦色等品牌一样，喜茶通过杯口贴胶条、加固外卖袋盛装方式防止撒漏，比如采用“芝士分装”，避免芝士融化。当然，喜茶也会通过员工操作培训、和美团方进行沟通等方式，解决配送效率问题。
单纯从饮品市场来看，对不少品牌来说，外卖市场的潜力已经不仅仅停留在堂食的补充阶段，甚至成了不少品牌大力推进的项目。
以茶饮品牌桂源铺为例，之前连续亏损 5 个月，在转型对外卖业务做资源倾斜后，半年间扩张了 10 家分店。从之前 6 平米的小店到如今进驻20座城市，扩张到 200 多家加盟店，对此，桂源铺创始人郑志禹介绍，它们在上海地区的外卖占比到了 40%。
星巴克与盒马合作的启示：餐饮社区化成为趋势
在推进咖啡外卖这件事，星巴克还做了一个大胆的尝试，就是与盒马做了深度合作。 星巴克将基于后者以门店为中心的零售配送体系，共同打造进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。“外送星厨”最快将于今年 9 月落户上海和杭州部分盒马门店，以后再陆续进驻更多其它城市。
▲相信没有多少人会在盒马喝咖啡，取外带。
除了增加一种新的线下展示方式外， 星巴克此举，旨在规划中国市场新门店与“外送星厨”的分布组合，有效门店覆盖范围。具体讲，“外送星厨”将进一步延展星巴克的外送体验，从个人扩展至家庭和社区消费群。
▲在测算各种数据的基础上，盒马鲜生的选址偏向于办公区与社区的重叠位置。
购物中心、主题 Mall 虽然是一个城市的形象与名片，但真正令市民经常产生消费的地方还是家门口的社区型市场，从欧美的成熟市场看，社区商业消费占到了整体商业构成的 60%-70%； 反观国内市场，购物中心的增长带动餐饮的增长已到一定瓶颈：2010 年以来上海餐饮业营业额平均增幅约为 7.8%，同期购物中心餐饮营业额平均增幅达到 24.9%，远高于全市水平，2016 年，上海购物中心餐饮营业收入 262.9 亿元，同比增长 25.4%，高于同期购物中心营业额的 13% 的增幅……
经过多年的发展，购物中心餐饮正在逐步成熟，由于餐饮企业对承租能力与成本控制的考虑，不少大餐饮已经撤离购物中心，200-300 平米的中小型餐饮成为购物中心餐饮业态的中流砥柱。
撤出购物中心的餐饮品牌瞄准的就是社区。 比如，前几天，星巴克的宠物店（社区店）刚刚开业；2017年8 月底，星巴克中国首家社区体验店开业；2017 年 3 月 12 日，呷哺呷哺描绘了未来版图，实质上就是大力开社区店；在前中国全零售大会上，西贝莜面村创始人贾国龙表示：西贝已在尝试新的社区店，是一种集合了外带和零售的精品店，只有 50 平方米。
▲许多餐饮品牌都在布局社区，虽然效果未知。
以五十年的香港上市品牌大家乐为例，升级后的门店主打“社区交流”， 从空间、环境、就餐体验、可持续发展四大方向，迎合和满足了更具有消费力的年轻群体。最近，我们正在研究大家乐，欢迎期待相关文章。
与阿里系App全渠道打通：收集顾客数据支持营销，逐渐成为基本功
如果说外卖业务的推动为星巴克增加了抵抗瑞幸、连咖啡冲击的能力，那么与阿里系 App 的打通，是为星巴克的数据又增加了浓墨重彩的一笔。
你可能不知道，星巴克是一个非常重视会员的企业。在美国，星巴克拥有 1 万多名 IT 技术员，为了就是收集全球 30000 多家门店里，包括消费频次、消费额、消费时间等在内的各类消费者数据，用以营运和会员营销。前面我们说过的，在美国，星巴克 36% 的收入来自会员消费（2017年第三季度），从这一数据可见消费者数据对营销的帮助。
▲北京西直门店，奈雪的茶也在推销会员。
这次，依托阿里巴巴首次专为星巴克打造的全渠道中台系统，星巴克新零售智慧门店将与星巴克星享俱乐部会员系统打通 ——消费者既可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、口碑等等多平台和星巴克自有应用等任一入口，访问全新的星巴克线上新零售智慧门店，享受包括积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付以及其他互动体验在内的数字体验。
未来这些入口还将与星巴克星享俱乐部会员系统连接，为每位会员个性化专属定制，最终实现“千人千店”的新体验，而所有的数据将储存在阿里云上。
星巴克之所以与阿里系 App 打通自身会员数据，是为了补充消费者的用户画像维度 ——之前星巴克拥有的数据多半是，某位消费者消费咖啡的时间、频率、位置（办公地址），与阿里系 App 打通数据之后，星巴克可以获得消费者的家庭住址、饮食习惯、购物习惯等数据，辅助营销和运营用户，比如在合适的时间推荐星享卡、星冰粽。
▲除了咖啡，星巴克还卖星享卡、星冰粽和杯子。
今年 3 月，速位与五芳斋在杭州开出的首家智慧餐厅，就充分利用了消费者数据。在收集了消费者就餐数据后，五芳斋根据每位消费者特点，针对性地推荐菜品——在五芳斋通过大数据智能推荐的 TOP10 菜品中，用户点餐命中率为 65%，采纳推荐用户比未采纳用户点餐平均节省 1 分钟，每笔单平均提升 2.4 元。
除了五芳斋之外，喜茶、望湘园、优粮生活、德克士等许多餐饮品牌都在发力用户数据。
以德克士为例，它在 2017 年建设了自己的数据仓储系统，将分散在不同系统（比如说线下自持门店+线上自有平台+第三方平台）的数据进行集成何标准化处理， 为品牌做出分析、决策何反应提供支撑，并为各个部门提供全方位的数据和分析服务，此外，德克士还在继续提升自身数据打通、解读和应用能力，比如和饿了么背后的阿里异业合作，由其提供来自优酷土豆等其他平台上的用户数据……
实际上，其他餐饮企业或早或晚也有相同或类似的做法，之所以阿里巴巴与星巴克的合作引人关注，最主要的原因是它们的身份：阿里巴巴算是当之无愧的零售之王，星巴克是餐饮行业的咖啡巨头。从两者的跨界合作如此紧密，我们可以推断，餐饮行业和零售行业未来跨界结合的案例会更多，而阿里巴巴与星巴克的碰撞、融合势必会带来新的发展机会，甚至一个崭新的效果，对此，我们不妨拭目以待。
