“编者按：
生存还是死亡，是所有人的选择题。
哈姆雷特并不真实，却不由得让人想到自己，我们每个人的心里都住着一个懦夫，我们的一生都在与这个懦夫战斗，To be or not to be，400 年了还是没有解答。
哈姆雷特剧照
对于门店平均存活周期只有 508 天，死亡率高达 30% 的餐饮行业来说，面对生存还是死亡这个问题的频率显然要高于其他行业。
2017 年，我国餐饮行业市场规模超过 3.96 万亿元，其中，中式正餐仍占据着主导地位（占比达到 57%），消费者最为熟悉的快餐和小吃市场占有率仅为 35%，事实上，在中国的 550 万家餐饮门店中，386万家是由快餐和小吃组成的，占餐饮门店总数的 70%。
中国餐饮市场规模变化趋势
小吃和快餐拥有庞大的门店数量，却没有与之相对应的市场规模，低客单价是造成这种情况的罪魁祸首，以美团外卖的数据为例，作为外卖的绝对主角，2018 年小吃快餐的客单价为 36 元，是所有卖外品类中客单价最低的品类，甚至低于饮品的 39 元。
中国餐饮各业态比重
在消费升级的大背景下，一方面，亲民型的餐饮品牌仍是主流，另一方面，高端餐饮消费已经开始慢慢回归， 美团和大众点评双平台数据显示，人均消费 80 元以上的餐饮商家数量比 2017 年增长了 25%，也就是说，更多的餐饮商家愿意加入到消费升级的“大军”中来。
美团外卖重点品类客单价对比图
那么，一直以快捷廉价取胜的快餐和小吃，该何去何从呢？
不打烊
一周前，遇见小面在广州开了一家24小时不打烊的门店，C24 的灵感来源于消费者对吃的时态化考虑。 这是遇见小面的一个全新的尝试，正式开业的那天，遇见小面在官方平台表示，这是一个温暖的开始，也是一个不安的开始，他们希望 C24 能够像 2014 年那家 30 平米的小店一样，重整旗鼓，再次出发。
全新的遇见小面C24
2014 年遇见小面刚刚创立，就拿到投资人顾东生和青骢资本 300 万的天使轮融资，半年后再次借助九毛九完成 Pre-A 轮，2016 年 11 月，弘毅百福投资 2500 万人民币，帮助遇见小面完成了 A 轮融资，彼时，遇见小面只在广州拥有十家直营店面。创始人宋奇表示，本轮融资将主要用于 2017 - 2018 年在广州、深圳的开店计划。
资本加持，品牌扩张当然如鱼得水，遇见小面面对消费升级，选择了一条将效率做到极致的应变之路。
24 小时不打烊的遇见小面除了经典川渝口味的小面、冒菜、烤猪蹄、酸辣粉等之外，在门店中新添置一台明显的冷柜，并且搬来了包括多种酒精饮料在内的各个国家的饮品，这 80 多种饮品及小吃，也算是在提高坪效的基础上，给消费者带来了些许不一样的感受。
追求极致效率的中式快餐像极了另一种业态——便利店，如果把 711 的关东煮和便当餐台换成小面，把就餐吧台换成几张桌椅，再换个招牌，简直与遇见小面 24 小时店如出一辙，快餐的零售化能不能抵抗消费升级的冲击，麦当劳做出了最好的验证。
你见过空无一人的麦当劳吗？在西单王府井商圈，下午茶时间的麦当劳门店上座率完全不比午餐时间低，不知道吃什么的时候，麦当劳总归是一个不会出错的选择，一个品牌如果能带给消费者这样的安全感，坪效第一自然无可争议。
或许是越来越多的 24 小时店催生了全日制的的饮食习惯，或许是消费者少食多餐的健康理念带动了不打烊餐厅的发展，我们曾经就全日制饮食做了详细的分析，文章回顾请戳《全日制餐厅趋势爆发！你准备好了吗？》。
阶段性不打烊
24 小时不打烊的背后，是全面升级的供应链系统和翻倍的人工成本，然而不是所有快餐品牌都有勇气尝试这种颠覆性的改变的，他们更多的只是增加了早餐和下午茶时段，我们称之为阶段性不打烊。
麦当劳和肯德基的早餐更适合工作日的白领，而必胜客的早餐更像 brunch，既有西式的吐司、蛋卷、咖啡，也有皮蛋瘦肉粥、燕麦粥、煎饺等中式早点，主要以西式早餐为主。
必胜客早餐，尝一尝？
早在 2004 年的时候，必胜客的下午茶就允许消费者免费续杯，最近，和合谷在北京华威店（位于西单商圈）增添了茶饮档口（茶饮品牌合作入驻），开始售卖茶、酒精饮料和奶茶，推广期间买饮品还送鸡蛋糕，为了搭配茶饮，和合谷推出了各式鸡肉圈、玫瑰鲜花饼等小食，试图利用门店下午的闲置空间提高坪效。
不一样的和合谷
“默然忍受命运暴虐的毒箭，或是挺身反抗人世无涯的苦难”， 莎士比亚透过哈姆雷特发出的呐喊，也是中国快餐品牌的彷徨，从一而终的品牌坚持把效率做到极致，而勇于改变的餐厅则选择升级消费体验，进行“非快餐”的尝试。
十年探索的72街
创立了十年的 72 街终于有厨师了。
创始人周明的麦当劳出身，使得 72 街完美继承了麦当劳的高效率，这家用汽车的生产方式管理门店的餐饮品牌，设计了独有的出品显示系统、“快速外卖窗口”、“前厨后厨”布局，平均出餐速度只需 30 秒，令业内其他品牌乍舌。
2016 年，72 街的单店营收连续几个季度下降，极致的出餐速度却没有换来合理的利润，周明在经营中发现，口味已经成为顾客对快餐的新关注点，于是改变就要从口味开始。经过一年多的筹备，2018 年 6 月，全新的 72 街门店（3.0 版本）开业了。
头一次见 72 街的厨师们
新门店增加了明档和厨师，消费者能够直观地体验到“现炒”的乐趣：“现炒”菜品的口感，与简单加热的菜品有着中国人只能意会不能言传的差别，过于标准化的菜品味道恒久不变，而现炒因为厨师人为的把控，更能带给食客层次感和惊喜，也许就是老饕口中的“锅气”。
明档，像不像西贝？
“现炒”的背后，72 街相应地升级了供应链和店面装修，48 小时的冷链系统保证了食材的新鲜，更加舒适的桌椅和设计风格让快餐店看起来不那么“快餐”了——这就是消费升级带给快餐最大的改变：快餐可以适当地牺牲“快”，换算成更好的口感和消费体验，好让顾客相信，多等一会也是值得的。
新桌椅更舒服
消费升级下的中式快餐群像
相信很多人都快忘记味千拉面了吧，1996 年，味千拉面登陆香港，1997 年进入大陆，2007 年，味千拉面在港交所挂牌。味千拉面最大的卖点是“日式”和“骨汤”，那个时候还没有消费升级这个说法，人们把它当作“高级日料”对待。
你还记得上一次是什么时候去味千吗？
2011 年 11 月，经由媒体爆出的“料包骨汤”让味千的声誉直线下降，工商部门的罚单进而证实了味千的欺诈行为，这次事件导致味千的股价和业绩双双大跌，企业信誉严重受损。早在 2010 年，味千拉面曾计划“ 5 年开出 1000 家门店”，“骨汤门”让味千拉面的扩张计划彻底搁浅，财报显示，味千已经经历了连续 3 年的亏损。
对于快餐店来说，消费者可以接受由于追求效率而牺牲的品质，但是如果一开始就打出高品质的牌，一旦发现餐厅作假，就会永久失去消费者的信任。反过来的情况就大不相同了，如果餐厅为了带给顾客更好的产品，适当增加了他们的等待时间，甚至让消费者付出更高的费用，大部分消费者是可以接受的。
与味千相比，真功夫走的就是彻彻底底的标准化快餐路线。中国本土的中式快餐品牌真功夫成立于 1994 年，“85 道原材料、±0.3 毫克的电脑配料误差，电子化称量掌控”，真功夫结合了麦当劳的管理经验和自身特点，第一个实现了中餐的标准化。
一切标准化的真功夫
标准化的确给真功夫带来了最初的快速扩张，2011 年，真功夫提出了 3 年内扩张至 800 至 1000 家店的计划，如今真实的数据是，真功夫的门店数量可能只有 600 家左右。
永和大王也面临着同样的尴尬，标准化和主打健康的“豆浆油条”，和“ 24 小时不间断营业”的先进理念，让永和大王经历了一段快速开店的发展时期，2004 年，菲律宾餐饮巨头快乐蜂收购了永和大王 85% 的股份，三年后，快乐蜂完成了剩下 15% 的股份收购，并宣布 10 年后，也就是 2017 年，永和大王的门店数量将达到 1000 家。
所有人都应该喝过吧？
但永和大王的门店扩张在 2013 年左右就逐渐停滞了，目前只有 300 多家。
吉野家、庆丰包子等品牌的情况大同小异：90 年代经济的高速发展带来了饮食文化的革命，这些先后成立的中式快餐品牌率先“文艺复兴”，它们吃过标准化的甜头，但是由于没赶上消费升级的浪潮，现在仍在标准化的“漩涡”中挣扎，进退两难。
著名的庆丰包子套餐
看得见的“时光机”
软银资本创始人孙正义曾提出了一个有趣的定义，叫“时间机器”，他认为，美国、日本、中国等不同发展程度的国家，在某一行业的发展程度也会不同。较为发达的成熟市场（例如美国）的业务，如果放回中国开展，就仿佛坐上了哆啦 A 梦的时光机，回到几年以前的美国。
的确，快餐行业在美国的消费升级比中国早了几十年。以我们曾见研究过的汉堡品牌为例，Shake Shack 一成立就赶上了消费升级，更新鲜的原材料，现场制作，米其林餐厅经营者开的汉堡店保障了“更好吃”的消费者新需求。
之前介绍过的 Shake Shack
由此而诞生的一大批以“ Chipotle ”为标杆的快休闲餐厅，这种模式比正餐餐厅更方便快捷，同时也为消费者提供了比传统快餐麦当劳更为优质的食材，它的客单价也介于这两者之间。
Chipotle 的墨西哥卷
实际上，当美国人均 GDP 发展到 1 万美元之后，快休闲业态开始发展——既有着快餐的供应速度，也有着低成本服务的优势，还提供多样菜单选择，同时符合美国消费者对健康食物越来越多的需求。
反观时光机效应中的中国，在 2016 年之后，人均 GDP 超过 8000 美元，中国开始进入消费升级时代，这时消费者不再一味地追求低价，开始追求体验和服务，包括中式快餐在内的许多快餐品牌也踏上了“快休闲餐厅”的后尘——比正餐少一分正式，比快餐多一份休闲。
消费升级始于颜值，许多快餐品牌首先在装修上大作一番周折。例如肯德基，它推出的子品牌 K pro 在店面启用了完全不一样的空间设计，引入的钢结构使得餐厅可以达到无遮挡的空间设计，这使得餐厅的空间流动与视野开阔性大大增强。中式快餐也不例外，诸如谷田稻香、小女当家，其就餐环境呈现的就是清新、典雅、质感脱俗，3.0 版本的 72 街则增大了每个座位的占地面积，提供更多的软包座位，采用点光源，增加 wifi、USB 接口和手机支架……这一切在之前的快餐可是想都不敢想的事情，之前快餐的装修可是充满了各种小心机：座位不能宽敞，椅背不能高，灯光要明亮，音乐要欢快，一切都为了让顾客快点吃完快点走。
进击的肯德基
当然，中式快餐还有自己独特的一面——采用现炒烹饪。比如，西贝超级肉夹馍就喊出“肉现炒，馍现烤”的口号，与丰茂烤串的 slogen “羊肉现串才好吃”有异曲同工之妙；再比如，和 3.0 版本的 72 街一样，深圳的小女当家、广州的小凡家也在门店聘用起厨师，在门店锅铲翻飞地现炒烹饪；还有我们熟悉的喜家德，一直以来就在门店灯光锃亮的明档里现场包着大个的虾仁水饺……
西贝超级肉夹馍又被 Q 了
在升级口味与颜值的同时，不少快餐还琢磨起了体验，上面提到的小女当家、72 街纷纷采用了与西贝相似的明档，将烹饪过程展示给消费者看，比如，丸龟拉面就将烫面的全过程秀给顾客，向顾客展示“我的拉面是现做的”；比如，和合谷新版本创始店北京华威店（位于北京西单商圈）也一改常态，采用了顾客自取 + 明档的模式；比如德克士在上海的智慧门店，就将一个面团变成汉堡的全过程亮出来；再比如，一些品牌像谷田稻香，就采用卡式炉，让消费者一边就餐一遍眼观耳闻到炉火烹饪菜肴的“噼里啪啦”……
德克士智慧门店的新logo是绿色的
走进社区
一线城市餐饮门店的饱和，使得餐饮品牌把目光聚集到了二三线城市上，然而下沉到二三线城市，势必会改变品牌的选址原则，社区店将成趋势。
2017 年 8 月底，星巴克中国首家社区体验店开业；2017 年 3 月 12 日，呷哺呷哺描绘了未来版图，实质上就是大力开社区店……在前中国全零售大会上，西贝莜面村创始人贾国龙表示：西贝已在尝试新的社区店，是一种集合了外带和零售的精品店，只有 50 平方米；就在前几天，星巴克的宠物店（社区店）也刚刚开业。
遛狗遛到星巴克
与正餐相比，快餐品牌的 24 小时（或多时段）营业服务时间更长、消费者消费频率更高、门店选址更加灵活、数量更大。以五十年的香港上市品牌大家乐为例，升级后的门店主打“社区交流”，从空间、环境、就餐体验、可持续发展四大方向，迎合和满足了更具有消费力的年轻群体。
社区里面的“大家乐”
“物竞天择，适者生存”，快餐的改变势在必行，升级体验或是更加高效，都是为了满足消费者的需求，也都相应收获了良性的市场反馈——这个世界上唯一不变的就是变化本身，消费者是善变的，餐饮人也要积极拥抱变化，以保证在这个瞬息万变的市场中，活下去。
