1968 年，安迪沃霍尔说：每个人都会成名 15 分钟。
这句话在今天听起来非常陈词滥调，因为过去的十多年，这个现象不断地在重复上演。如果把历史拉短，你能看到喜欢-疲倦-厌烦这个过程不断地在消费者之间循环。
霍尔预言了我们每个人都可能拥有15分钟的名气，但多数人将重点放在了“出名”，而不是时间长度上。实际上，我们应该将重点放到“15 分钟”上。不管是明星还是网红，保质期都越来越短。
同样的，餐饮也是。作为餐饮业的观察者，我们察觉到的现象是，单品类的餐饮越来越多，但是从快速火爆到快速陨落的时间，也越来越短。你还记得几年前火到烂大街的掉渣烧饼或者芝士蛋糕吗？现在再去街上看，你还能看到多少这样的店？
还记得我吗？
事实上，很多单品类的餐饮从火爆街头那一刻，就开始了衰落的过程。
这是一个单品混战的时代
如果有人问你“吃什么”的话，大多数人的第一反应都是一道菜。就算脑海里出现了一家餐厅的名字，也是因为那家店的某个菜很好吃。
这就是为什么在餐饮界内，单品类店如此火爆的原因。
2017 年，中国餐饮收入超过 3.9 万亿元。很多人评价说，这主要依赖于消费升级。
消费升级在客户端可能是支出的增加，而在行业端的表现，则是分类体系更加成熟。于是乎，大众餐饮因为整个行业体量增长，拥有更多可支配收入人群的出现而飞速发展。但是餐饮需要更完善的业态分布，对标多元化消费者的需求。于是，单品类餐饮业态也通过升级进入到了更高的平台，迎来飞速发展的红利期。
所以你会看到，过去几年单品类餐饮迎来了前所未有的春风，各种单品类的品牌不断涌现。有人把烤鱼一个单品做到了十几个亿的营业额；有人将肉串开出了上千家分店。甚至，一个肉夹馍、一碗小面，都拿到了上亿的融资。
2016-2018单品类融资经典案例
要总结他们的业态，无非就是两种方式。第一种是以某类食材为基础做出的单品专门店，例如潮汕牛肉锅或者烤鱼店；而另一种则更聚焦于单个产品，例如小面、黄焖鸡米饭。
而这些产品都致力于提供不一样的感觉，有的是来自于四五线城市，例如钵钵鸡。有的则是来源于西方，那些与西方文化有过深入交流的人群，将那边的餐饮带了回来。例如从美国带回来的墨西哥卷饼，以及从欧洲带回来的中东菜系（是的，我没写错）。
我们现在吃到的卷饼，多数都是美国化的
如果要在零售业态里面找个对标的话，这些店更像是“专卖店”。特色化的产品能够更加聚焦目标客户，加上单品能够集中资源把品牌与产品做到极致，并更容易快速标准化，对烹调技术以及成本的要求都不算高。所以，自然而然会有更多创业者愿意加入这场战局。
所有单品，都是有生命周期的
2015 到 2017 年获得融资的 50 个餐饮品牌，90% 是单品战略：小恒水饺、海盗虾饭、遇见小面、西少爷……
但是聚焦单品的同时，危险也随之而来。因为可以快速标准化，所以很容易出现“忽如一夜春风来，遍地都是重庆小面”这种场面。甚至打开淘宝，你都可以搜到专供餐厅的重庆小面料包。标准化这一步，在开店之前就可以做到了。
我就随便搜了一下
所以总是有人责怪那些抄袭的人，觉得自己的失败，是因为那些破坏规则的人。越来越多的竞争对手让产品有了过高的曝光度，直接缩短了一款产品的生命周期。
但这就是商业。人们总是愿意去模仿看上去成功的业态，却没有想到爆款商业模式很容易让消费者厌倦。一个品牌规模做到越大，成为爆款的几率越大，被模仿抄袭甚至打破皇冠的风险也就越高。
不过，竞争对手只是原因之一。实际上，所有项目都是有生命周期的，有开始就会有结束。竞争对手只是加速了这个过程而已，没有了他们，产品的生命周期也只是从 3 年变成了 5、8 年而已。
真正控制一家餐厅生命周期的，其实是新鲜度。人如果一直吃一款产品，很快就会吃腻。即使品牌能够通过不断输出价值观来维系情感，味觉也是很难被情感打动的。
所以，一个更实际的想法是：那些死去的做单品的店，实际上只是帮助某款产品跟用户建立了关系，他们的价值，是不存在的。
单品类餐厅，靠的是小众与稀缺性，只要靠口味就能够打动消费者。但是在产品过剩的年代，光是好产品，已经无法打动消费者了。
我们需要一些不一样的东西。
增大单品的生命周期？不存在的
讨论单品类餐厅的时候，我们需要讨论为什么人们会喜欢这样的业态。
这其实是行业的趋势，你有没有发现，从购物中心到服装品牌，每一种商业业态都在进行行业细分。这样的经营方式，消费人群会更加精准。但是它的缺点是，每一种单品都只有一种消费人群。
如果要做大的话，那就只有一种方式：深耕市场。
让我们来看看日本的餐饮业态。这个国家的餐饮以单品类居多，模式看起来也都非常简单：拉面店、寿司店、烤串店……基本上一张纸两面，就能把店里的所有产品说个清楚。但是真正去到那家店，吃完之后依然觉得产品富有变化性，老去吃也不会觉得吃腻了。
例如一兰拉面
如果要概括他们的做法，那就是满足产品需求。人们看到一家烤串店所联想到的产品，可以被称为“底层产品”，而如果要加大用户群，或者挑起人们的兴趣点，可能还需要在这些底层产品之上，再去创造新的产品。
更简单来说，做单品类餐饮，不是做单品餐饮。
它其实是一个维度游戏。当你看到一碗重庆小面，你会想到的是什么？抄手或者四川凉面，这是一个维度；或者你联想到的是牛肉面和肥肠面，这又能成为另一个维度。
把产品加起来成为一个矩阵，这就是多数日本餐厅的做法。不断细分市场、深耕市场。
另外一个方式是扩充场景。核桃这种坚果，说好吃也谈不上多好吃。但是从看产品的角度，它通过“补脑”和“健康”两个层面，扩大了自己的消费群体。而不管是核桃露还是蜂蜜核桃仁，本质上人们吃的依然是核桃。
想不断给某个单品续命，让它几十年不断火爆？除了可口可乐，我想不到还有别的例子。不管是品牌还是产品，都需要不断迭代。与时间作战是很难的，有些时候换一个思路，可能会让你走得更远。
