2007 年，三个大学同学在毕业三个月后，从亲朋好友处筹来了 35 万美元开了一家沙拉店。（除了数额好像比较大）这样的故事在中国的大城市每天也都在发生。 但是到了今天，这家沙拉店在全美已经拥有 96 家分店，成为快休闲沙拉领域不能绕过的一个品牌。
green直接砸你脸上
Sweetgreen，我们曾经报道过它的无现金门店，也提及过它在数字化下单方面的尝试，虽然它一直在科技应用上有突出的表现，但我认为它最令人称道的，是让餐饮品牌和苹果一样，有一批高度忠诚的拥趸。我对多数声称要做社群的品牌都不太信任，但 Sweetgreen 由音乐领衔的社交空间和被艺术占据的物理空间，让餐饮行业“拥有品牌信徒”成为可能。
艺术——门店体验的壁垒
“因为丰收碗（招牌菜）前来，因为艺术留下”，这是 Sweetgreen 在门店设计上面的想法。为了和其他以新鲜食材+自由搭配为主打的竞争对手们区别开来，Sweetgreen 的壁垒是独特的审美，抹去品牌性的过度曝光、避免使用那些转瞬即逝的潮流元素，使一顿赶快解决的工作午饭变成一个“避世”的轻松落脚处。
墙上总有各种写法的春夏秋冬，与每年按照时令更换的菜单相呼应
门店设计的核心概念并不来源于某一种风格、元素或者形容词，而是碗中的食物，设计应该帮助食物所代表的价值发声。Sweetgreen 的食材来自于全美近 300 家中小型农场，他们代表透明的来源和洁净的原料。在踏入门店时，“green”（绿色）不仅是品牌名字，也会是厨房的主色调——一墙的食材直接吸引你的注意力。
快休闲沙拉的标杆性品牌
大多数的内装使用了天然木材、白墙和黑板，诸多门店都使用循环回收的地板木，这些都暗示着自然风格。相对素净的门店设计是为了给艺术作品留下展示空间。
每家店长得不一样但又能让你一眼认出它
Sweetgreen 的每一家门店都与其周边农户对接，采购本地应季食材，因此每一家 Sweetgreen 的菜单和供应链都不尽相同。为了与之呼应，门店里的艺术作品也一样尽量选用“土特产”——他们有的是通过和艺术聚合平台 Tappan 合作找到的本地艺术家，有的则直接就是经常光顾的消费者本身。
所以 Sweetgreen进入新市场时，拜访周边农场、搞定食材供应商之后的工作，就是去了解城市和城市里的人群，根据他们所接触到的人群与他们的生活质感来设计门店，让品牌可以做到“千店千面”。另一位创始人 Ru 表示“我们对自己提出的挑战，并不是多盖一家一样的 Sweetgreen，而是让你觉得一家专属于你的 Sweetgreen，它让我们和本地社群有更紧密的联结，也让我们在每一个地方都有学生般的姿态，能不断吸收、学习”。这就像星巴克地区标杆的臻选店、工厂店，它一定程度上可以洗刷顾客们对于“工业化复制千篇一律连锁店”的刻板印象。
以艺术家和艺术品作为切入点的拓展方式
音乐——市场活动的核心
麦当劳的连锁奠基人 Ray Kroc 曾经说过，他们做的不是汉堡生意，而是演艺生意。刚巧这句话被千禧一代印证了，而其中把它实践得最为透彻的品牌，应该就属 Sweetgreen，因为他们从创始至今，一直在举办音乐演出和音乐节，这也成为了品牌的核心市场活动。
前两家店铺刚开业时门可罗雀，创始人就曾经在门口的人行道上“违规”摆出 DJ 台招揽生意（让我想起了国内动次打次的促销活动），反而借由此和周边邻里社群打成一片。为了让音乐成为所有员工生命中的重要部分，美国知名的科切拉音乐节就被定为公司内部假期，鼓励大家组团去看……
为音乐节奠定基础的是这类社区小型音乐美食派对
2009 年，Sweetgreen 召集了一批华盛顿本地的独立乐队，在一家分店门口的停车场举办了首次乐队演出，带来了 20% 的销售增长，甜头来得很快。所以 2010 年，他们趁热打铁，直接祭出了 Sweetlife Festival（甜蜜生活音乐节），知名电子组合 Hot Chip 当晚正好要在华盛顿演出，下午就被请来停车场加演一场，搭建舞台花了 50000 美元、最后给公司留下了 15000 美元的赤字，但是它带来了上千观众和互联网的高传播度。
2011 年，演出规模可以说是一步登天，Sweetgreen 和专业的演出主办方 IMP 合作，不再是自家门口唱大戏，而是在马里兰州 Merriweather Post Pavilion这个大场子里办了真正的重磅活动，线下门店、线上网站、活动主页、社交媒体购买的广告位、 IMP 的各种宣传渠道多管齐下。当时正在为新专辑巡演的知名乐队 The Strokes 加入后，吸引其他音乐人和谈赞助都变容易了，不少赞助商都是与 Sweetgreen 抱持同样食物价值观的食材供应商、食品制造商。
把事情闹大
为了让它充分展现 Sweetgreen 的品牌特质，一方面音乐节总是请来知名创作型音乐人 （拿到普利策奖的说唱歌手 Kendrick Lamar 就参加过两次，埃隆马斯克的女友 Grimes，以及前一阵自杀的知名 DJ Avicii 也曾经来过），提供不输给其他音乐节的阵容；另一方面则是严格把关音乐节提供的食物，试图打破啤酒热狗披萨炸鸡的传统饮食模式， 用有机蔬菜烤炉笋藜麦等的热销打开了新世界的大门——就算是提供常见的墨西哥卷饼，里面也得用上绿色健康食材，同时还集结了一帮本土的小吃品牌，后来 Sweetgreen 甚至被邀请来同场地的其他演出提供食物。
吃草的音乐节，是真实存在的
十余个个乐队的联袂演出，吸引了 15-35 岁左右的本地年轻客群，票价在 55 美元（高频消费的高等级会员则可以免费参加），而演唱会花费超过 50 万美元，确实很难马上计算直接回报率，但是在将一部分捐助给基金会和慈善机构后，Sweetgreen 至少可以保持账面平衡，而社交媒体的粉丝数量直接翻倍，也让 Sweetgreen 有机会渗入旅游和时尚行业，往生活方式品牌（虽然是一个烂词但放在这里似乎也没错）更进一步。
在 2017 年，Sweetgreen 宣布停办已经 5 届、声势日渐浩荡的音乐节。在这个不缺音乐节、不缺沙拉店、不缺跨界餐饮品牌的时代，Sweetgreen 开始调整自己的策略，不再靠话题性的短时大型活动延宕全年，2017 年 7 月 15 号开始，他们回归当年的“停车场时代”的小型活动，计划把它变得高频、日常，也更加本土化、社区化，这也是在音乐和艺术背后，Sweetgreen 真正的技艺所在。
想要亲身感受 Sweetgreen 的社群影响力、音乐与艺术魅力，今年 10 月掌柜攻略启动美国灵感之旅，直抵 Sweetgreen 洛杉矶总部，与创始人面对面，看一碗轻盈的蔬食碗如何撬动年轻客群的文艺激情。
