“编者按：
生于熟悉，死于陌生。
自打互联网成为支柱产业以来，“热点”这件事被提起的次数越来越多。就连很多你闻所未闻的 B2B 企业，也开始在微博微信上活跃着，自诩为“社会化营销”。
在很多企业跟上时代的同时，也有很多企业选择用熟悉的老物件搭建复古场景，走“怀旧”路线。 这似乎会让品牌在消费者完全不熟悉的前提下，就获得一些认同感。而这些认同感，则是通过装饰中的文革背包、毛主席像，使用的搪瓷碗、保温瓶而来。
一家文革主题餐厅
这个概念被称之为“集体记忆”，是上世纪 20 年代哈布瓦赫创造出的理论。 卢梭和康德把它定义为“对一段过去时光的怀念”，消费者受到共同情感记忆与符号记忆的出发，从而引发集体性的集合与认同。
看起来这是个很妙的引流方式：如果一个记忆点基础足够大，看上去它的市场也是无限的。 但别忘了，这是个三年一小变，五年一大变的时代。人们在往前走的同时，也不断地在质疑并更新传统的事物。在这样的前提下，集体记忆真的能让一家餐厅甚至一家企业高枕无忧吗？
这是一种好的切入方式
对于餐饮来说，用集体记忆来作为突围方式，是一种看上去非常有效的模式。 因为集体回忆往往需要载体，而餐饮中的各种元素都可以作为载体。无论是装修、服务员的制服，又或者是食物本身，都可以成为承载集体记忆的形式。
成都洪七公串串香将店内整体装修出复古的金庸武侠风格，餐具、桌椅等也还原了“江湖”氛围。 店内还有点事，不间断地播放射雕英雄传的片段。长沙的小吃店黑白电视将料理台装饰成了电视框，甚至还装上了按钮。
金庸迷一看到桃花就明白了
甚至营销方式都可以成为集体记忆。 现在在美国肯德基的门店，你会看到上校爷爷的元素充斥着店面。或许对于美国人来说，上校爷爷是他们小时候接触肯德基时最深刻的记忆之一。而这种复古的营销方式为肯德基带来了连续 12 个季度的增长，连肯德基总裁都决定将上校爷爷打造成肯德基的主要营销方式。
但这只是营销而已。 构建情景只是打造品牌的一部分，消费者或许会希望通过消费产品体验过去的情景，但这并不是促进他们重复购买的直接原因。上校爷爷或许能勾起许多人对肯德基的回忆，但肯德基的增长本质上来自于他们对菜单的重新构建——在肯德基的计划中，他们将在 2020 推出全新的健康菜单。
有男有女，有黑有黄
拿总在排队的北京菜品牌局气来说，除了装修中浓浓的老北京元素，他们也在产品上也试图与竞争对手拉开距离。 在四季民福、民芳、大董这些北京菜的夹攻中，局气走了一条“邻家菜”路线。他们从北京找来了各种“身怀绝技的叔叔阿姨”，烹饪北京家常口味的菜肴。
集体记忆看上去很美，但它依然只是营销方式，构建品牌还是得产品先行。 诚然，人们会为情感需求买单，但前提是他们的生理需求获得了满足。当人们的注意力被情感所关联，他们的眼光会落到哪里呢？产品。而如果只有营销而没有产品，他们消费过一次之后，还会再回来吗？
集体记忆的屏障
美国的《连线》杂志曾经这么说：“社会对文化产品的消耗太快，导致需要从过去的内容中寻找补充。哪些带有集体记忆的内容，成为最能感染与打动年轻人的力量。”
但是这篇文章没有提到的是，集体记忆能如何帮助商家。
如果你常用社交网络，你应该记得去年的这个时候，百雀羚在朋友圈刷屏的内容。据说那次投放，光在微信上就有大约 3000 万的阅读量。
而网上流传的《哭了！百雀羚 3000 万+阅读转化不到 0.00008》一文中就指出，虽然拥有如此惊人的阅读量，但实际销售数据显示，百雀羚主推的产品实际只卖了不到 80 万。 如此成功的营销，销售数据却如此可怜。这让我们不得不怀疑集体记忆是否真的对于销售有所帮助。
就是这个广告
让我们再讨论下诺基亚。 在几经转手之后，这个曾经的王者终于确定好新方向重新开始。从去年开始，我们就不断听到这家手机生产商的声音，它的新东家 HMD 今年还在新闻发布会上说，去年诺基亚卖出了 7000 万台手机。
听起来很不错啊，但如果我告诉你这 7000 万台手机中，有 6000 万是以复刻的 3310 功能机为代表的，单价在 500 元人民币以下的功能机呢？
淘宝上最多的评价是：为什么没有贪吃蛇了？
遗憾的是，过于辉煌的历史，为诺基亚的发展带来了很难消除的屏障。 人们听到诺基亚这个名字的时候，还是会触发当年玩“贪吃蛇”的集体记忆。无论技术上诺基亚再怎么试图向苹果、华为靠拢，固定的印象还是很难消除。人们喜欢诺基亚吗？当然，它在社交网络上的讨论度依然很高。但人们更多的时候还是在讨论它是否依然耐摔，而不是像苹果、华为或者小米一样，对它的技术进行解析。
集体记忆能够帮助你在更短时间内取得消费者的注意力，但是如果做不到差异化，品牌就无法从中展现真正的自己，甚至流失在集体记忆这一旋涡中。
如同它的名字一样，70 后饭吧是一个用 70 后的回忆作为餐厅主题的餐厅。 但是这家企业并未坚持一种风格，而是不断更换自己餐厅的风格。从工业风格到汽车主题，每一个集体记忆符号在这家餐厅的运用，都是在帮助这家餐厅抓住核心气质，而不是将餐厅打造成一个集体记忆的展现场所。
更重要的问题来了：集体记忆能帮助你走多久？
那天我在跟家里人说小时候买麦当娜 CD 的时候，我生于 2007 年的侄子问了一句让我难以面对的问题。
他问：麦当娜是谁？
当我们说看不懂 00 后的时候，其实是因为在过去的十几年间，人们从消费的方式到消费的文化，都产生了巨大的变动。 一个值得研究的现象是，集体记忆这件事主要集中在 70 年代到 90 年代这个年龄段，因为这群人在成长的时候所接触到的文化都有迹可循。但是对成长在互联网崛起时代的 00 后来说，已经没有任何文化能被称之为“主流文化”，并最终沉淀为集体记忆了。
对 00 后的偏见一瞥
而这个群体，是马上就要变成餐饮的主流消费者的重要人群。
让我们来梳理下为什么要用集体记忆来吸引人们。 目的其实很简单：与消费者发生情感连接。在这个人们已经满足温饱需求，继而追求更高精神消费的时代中。人们在消费的同时，也是想要通过某种方式证明自己。而集体记忆，只是让人们找到归属感的方式之一。但最终人们消费的并不是集体记忆，而是这背后所隐喻的安全感，这才是为什么人们会对集体记忆有好感的真正原因。
