“我已经喝了20多杯免费咖啡了。”
——这是成都一位上班族刘女士，近期在微信朋友圈分享链接上配的文字。和她有相同经历的咖啡爱好者不在少数，因此，有着代言人汤唯、张震头像的外卖纸袋，常常被人提着穿梭于各大写字楼间...
▲图片来源：瑞幸咖啡官网
这都源自于2018年初开始的一场疯狂营销。
为什么说它是疯狂营销？据了解，这家名叫瑞幸咖啡的企业以10亿元入场，靠裂变式补贴的营销手法4个月内就销售出500万杯咖啡；截至5月，已开525家门店；不仅如此，它还开出3倍薪水挖竞争对手星巴克的员工......
门店高速扩张，“烧钱”培育市场，高调“挑衅”对手，瑞幸咖啡真能如它所愿，“干掉”星巴克吗？
3倍薪水挖星巴克的员工
据北京商报报道，5月8日，有接近瑞幸及星巴克两家公司的业内人士透露，瑞幸从去年12月开始从星巴克挖人，主要招募对象为中高层管理人员，且瑞幸咖啡给出的部分岗位薪水超出星巴克同岗位3倍以上。
据不完全统计，星巴克北京市场约1/7的员工已被瑞幸挖走，而部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走近1/4。
以某知名招聘网站为例，瑞幸咖啡共发布207例招聘信息，其中面向兼职人员及咖啡师的招聘信息达93例，其次是各类技术人员和职能运营人才，分别达到了34例和26例，部分高管人才招聘薪资达到了1.5万-2.2万元/月；以招聘地区来看，招聘人员较多的主要是北上广等一线城市。
从招聘要求来看，对于运营、技术等高级人才，瑞幸咖啡主要面向拥有3-5年从业经验的相关人员，招聘信息给出的员工薪资在7000元/月左右；对于咖啡师岗位，虽然从业经验普遍只要求一年以下或者不限，但薪资存在波动，普遍薪资4000元/月，也有部分咖啡师能拿到6000元/月。对比星巴克的公开招聘信息来看，咖啡师的薪资多数仅为2000-3000元。
同一时间，瑞幸咖啡在北京还召开了一场发布会，创始人钱治亚在发布会上透露，瑞幸咖啡现金储备充足，原定4月份启动的融资将推迟到6月份。
据了解，钱治亚是原神州优车集团COO，而由她创建的瑞幸咖啡于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业。
▲图片来源：瑞幸咖啡官网截图
“超越星巴克，确实是我们这个团队创业的目标。人总是要有理想的，万一实现了呢？”钱治亚表示。
瑞幸的菜单和星巴克很接近，除了美式和各种冷热咖啡，也有牛角包、麦芬和芝士蛋糕。不过在价格上低于星巴克，同样是大杯拿铁，星巴克售价30元，瑞幸卖24元。
“欧洲每年人均咖啡消费量达到了750杯、美国是400杯、日韩200杯，内地却只有4杯。”钱治亚也非常清楚地看到了这一点。并且，在其它国家和地区都有本土的知名咖啡品牌，他们在本地的市场份额都超过星巴克。而星巴克自进入中国19年以来，一直占据着中国市场的半壁江山从未被动摇。
去年7月，星巴克以13亿美元（约88亿元）现金收购了江苏、浙江和上海约1300家星巴克门店的直营权，以此表明押注中国市场的决心。并且，星巴克近两年明显加速了在中国的开店计划。星巴克中国区CEO王静瑛曾透露，2018财年，星巴克中国计划新开500多家门店。到2021年，星巴克中国内地门店将达到5000家。
王静瑛近日对媒体透露，将“推外卖服务”。未来星巴克全国3000多家门店都将承担起外卖站点的角色。
“如果沿着星巴克创建的方法在传统商圈挑战星巴克是很难的。”一位资深咖啡业内人士接受每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者采访表示，“面向未来，尤其是面向年轻人建立新的产品和服务是突围的根本。差异化很重要。”该人士强调。显然，新零售咖啡是机会。
▲图片来源：视觉中国
打好“新零售”牌，就能高枕无忧？
由于一开始就定位“新零售”，瑞幸咖啡所有门店都支持移动端点单和外送业务，只要有门店的地方，都会以门店为织网覆盖周边1.5~2公里区域，承诺30分钟内送达。
在钱治亚看来，中国咖啡市场主要两大消费痛点，一是太贵、购买也不方便。因此，瑞幸咖啡的所有营销活动都是围绕这两点来进行，所表现的就是大规模促销和密集布网点，从试营业开始4个月内，开店数量就达到525家。
钱治亚在接受包括每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者在内的媒体采访时表示，之所以要在短时间内尽快达到一定门店密度，既有利于提高客户的便利性，也有利于提高营销和运营效率，便于验证瑞幸的新零售商业模式。至于再下一步的门店发展会适当放缓，根据客户需求和公司运营能力逐步开店。
根据一份权威报告统计，2017年全球咖啡市场增速仅2%，中国咖啡消费的增速高达15%。2015年中国咖啡消费约为700亿人民币，2025年之前，中国的咖啡市场有望达到万亿规模。
值得一提的是，在国内新零售咖啡赛道上，比瑞幸更早入场的还有连咖啡（Coffee Box），就在今年3月刚刚拿到了1.58亿元B+轮融资。并且，连咖啡也是国内做外卖咖啡的第一家，拿到融资后同样计划在年内将门店拓展到500家。而据每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者了解，瑞幸6月份也将启动融资，已经受到不少投资人关注。资本的涌入无疑让新零售咖啡赛道更加暗流涌动。
▲图片来源：摄图网
对此，钱治亚表示，纯外卖不等于新零售，新零售模式是“自提+外卖、线上+线下”的最佳融合，而咖啡新零售的核心则是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的最优均衡。
据界面消息，一些观点认为，瑞幸咖啡只是诸多咖啡品牌高举高大上策略的又一复制案例。“几年前由金秀贤代言的“咖啡陪你”也有类似的口号和计划”。韩资咖啡品牌咖啡陪你曾提出“到2015年全中国连锁店达到5000家”的目标，而咖啡陪你现在的状况是，创始人因公司经营困难陷入资金危机在韩国家中自杀，中国市场大部门店倒闭。
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